HBO Max i Player znikną? „Proste działania mogą prowadzić do katastrofy”

W marcu br. szef finansowy Discovery Gunnar Wiedenfels  zdradził, że po fuzji tej firmy z WarnerMedia dojdzie do połączenia serwisów HBO Max i Discovery+. Miesiąc później transakcja doszła do skutku. Dziennikarze spodziewali się, że przy okazji prezentowanych w czwartek wyników kwartalnych grupy, poznamy szczegóły dotyczące nowej platformy. Dziś już wiadomo, że na debiut nowego gracza trzeba będzie długo poczekać.

Nowy serwis na bazie infrastruktury Discovery

Jean-Briac Perrette, szef działu streamingu i gier w Warner Bros. Discovery zdradził, że HBO Max i Discovery+ to dwa bardzo wyjątkowe i uzupełniające się serwisy. W planach jest przeniesienie ich do jednego systemu technologicznego, opartego na infrastrukturze Discovery, ale zawierającego ważne ulepszenia z HBO Max. Nowy interfejs ma ułatwić odnajdywanie treści poprzez m.in. większą personalizację.

Perrette zdradził, że główny nacisk zostanie położony na rynki, na których HBO HBO już wystartowało. Oznacza to, że połączona platforma zostanie uruchomiona najpierw w Stanach Zjednoczonych latem przyszłego roku, a następnie jesienią 2023 roku w Ameryce Łacińskiej. W Europie, gdzie HBO Max zdecydował o zmniejszeniu liczby produkcji lokalnych, nowa platforma ma wystartować dopiero na początku 2024 roku.

W Polsce HBO Max wystartował 8 marca br. Discovery+ pojawił się na naszym rynku w grudniu 2020 roku, ale nie jako oddzielna platforma, tylko biblioteka wchodząca w skład Playera, innego serwisu wchodzącego w skład portfolio Warner Bros. Discovery.  Pod koniec II kwartału HBO Max i Discovery+ miały wspólnie 92,1 mln subskrybentów. W USA i Kanadzie ich liczba spadła o 300 tys., ale na pozostałych rynkach wzrosła o 2 mln do 39,1 mln. Prawie 80 mln subskrybentów to użytkownicy HBO Max.  Koncern chce dzięki nowej platformie w 2025 roku na całym świecie posiadać 130 mln subskrybentów.

Czasochłonne połączenie platform

Eksperci zauważają, że stworzenie nowej marki jest trudniejsze niż mogłoby się wydawać. Pochopne działania mogą „wylać dziecko z kąpielą”, a nie doprowadzić do budowy alternatywy wobec Disney+, Amazon Prime Video i Netfliksa. - David Zaslav, prezes Warner Bros. Discovery, ma wyjątkowo twardy orzech do zgryzienia - pierwszy wspólny kwartał po połączeniu WarnerMedia i Discovery zakończył się stratą grupy w wysokości 3.4 miliarda dolarów, tymczasem nerwowe rynki finansowe oczekują od niego jasnej strategii i szybkich, pozytywnych rezultatów. Problem w tym, że na coraz bardziej skomplikowanym rynku mediów, proste i spektakularne działania mogą prowadzić do spektakularnej katastrofy. Po początkowym zachłyśnięciu się potencjałem platform streamingowych, daje się zauważyć narastający sceptycyzm zarządów i akcjonariuszy spółek giełdowych do ponoszenia nieracjonalnie dużych kosztów w zamian za iluzoryczny i niekoniecznie zyskowny udział w streamingowym rynku. Jak stwierdził Zaslav, doszło do zaburzenia strategicznych proporcji między źródłami przychodów a celami inwestycyjnymi. Inaczej mówiąc, ambitnemu celowi w postaci 130 milionów abonentów połączonej platformy HBO Max/Discovery+ (do 2025 r.) mają towarzyszyć zdecydowane działania na rzecz maksymalizacji przychodów z bardziej tradycyjnej działalności w postaci dystrybucji kinowej i płatnej telewizji - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Sowa, ekspert ds. rynku medialnego.

Aby nowy serwis zaczął działać, potrzebny jest szereg działań marketingowych i biurokratycznych. - Sprawa nie jest tak łatwa i szybka do przeprowadzenia jak mogłoby się wydawać. Zacznijmy od tego, że trzeba zbudować nową platformę, wymyślić jej nazwę, przenieść tam kontent oraz wypełnić tonę dokumentów (np. aneksy do umów licencyjnych obejmujące także nowy twór). To wszystko zajmuje czas. Nie jest tak, że ta praca została już w jakimkolwiek stopniu rozpoczęta. Na razie to nowy zarząd tnie koszty i szuka oszczędności gdzie się da. Stąd nagle zamykanie projektów na które wydano już 90 mln dol jak „Batgirl” czy 40 mln dol. jak nowy animowany Scooby Doo. Mam wrażenie, że zarząd trochę się pośpieszył z ogłoszeniem tego planu tworzenia nowej platformy i niezbyt go przemyślał. Moim zdaniem wygaszenie marki HBO Max, którą kojarzą wszyscy ludzie na świecie i zastąpienie jej zupełnie nowym tworem jest dziwne i niepotrzebne by nie powiedzieć głupie - przekonuje Dawid Muszyński, redaktor naczelny portalu naEKRANIE.pl.

Discovery+ wartościowym uzupełnieniem oferty?

Atutem Disney+ jest obecność w ofercie tego serwisu treści dokumentalnych i przyrodniczych od National Geographic. Choć Discovery na początku działalności emitował takie produkcje, to w ostatnich latach skupił się na treściach docutainment, czyli łączących informację z rozrywką. W Polsce to na przykład „Złomowisko PL”. Stacjom koncernu i produkcjom z Discovery+ daleko do tradycyjnych dokumentów emitowanych np. na antenie francuskiego Canal+. Z kolei HBO przez lata przyzwyczaił swoich widzów do ambitnych filmów i seriali w ramówce.

Czy Discovery+ będzie rzeczywiście wartością dodaną dla HBO Max?  - Wydaje mi się, że nie. To jest platforma z zupełnie innym kontentem, który nijak nie pasuje do tego co można znaleźć na HBO Max. Połączenie tych dwóch platform raczej wprowadzi chaos w bibliotece. Chyba, że podobnie jak w Disney+ będą oddzielne zakładki w ramach jednej platformy np. HBO, DC, Discovery, CN, Adult Swim itp. Niemniej nie uważam by widz globalny poczuł, że dostaje coś fajnego w ramach tego połączenia. Dodatkowo patrząc na chaos jaki panował podczas przemiany HBO GO w HBO Max i tym, że dużej części obiecanego konwentu do dziś nie dostarczono polskim abonentom to jestem tym bardziej sceptyczny - odpowiada Muszyński.  

W Playerze biblioteka Discovery+ jest niemal niewidoczną rubryką. Znajdziemy w niej np. popularne programy z Dawidem Andresem o podróżowaniu ciężarówką po Ameryce i egzotycznych krajach, wspomniane wcześniej „Złomowisko PL”, „Nagi instynkt przetrwania”, „Ekstremalną Alaskę” czy całą serię programów o rekinach („Shark week”, „Szczęki 24”, „Noc żywych rekinów”, „Plaże żarłaczy”, „Rekin z Azorów”). Fani klasycznych programów podróżniczych więcej treści znajdą w catch up TV Playera - w ramówkach Travel Channel i HGTV.

Discovery+ w różnych krajach jednak ma różną zawartość - np. w krajach nordyckich pod marką tego serwisu oferowane są też duże produkcje rozrywkowe emitowane na należących do Warner Bros. Discovery naziemnych dużych kanałach rozrywkowych jak TV Norge (Norwegia), Kanal 5 (Szwecja) czy TV5 (Finlandia).

Telewizja linearna wraca do łask

Sowa zauważa, że Warner Bros. Discovery musi uniknąć pochopnych decyzji, które doprowadzą do nieuzasadnionych wydatków. To może skutkować aż rocznymi przygotowaniami do startu nowego serwisu. - To nie jest odległy termin - trzeba pamiętać, że Zaslav i jego zespół mają do czynienia z tektonicznymi zmianami na szerokim rynku mediów/telekomunikacji, ale w tym samym czasie muszą połączyć w jeden organizm dwie duże grupy mediowe, o bardzo różnych kulturach organizacyjnych. Ewidentne różnice między rynkowymi strategiami dawnego WarnerMedia i obecnego Warner Bros. Discovery skutkują dość drastycznymi zmianami kierunku i kosztownymi odpisami - od 300 mln USD po zamknięciu platformy CNN+, po 90 mln dol. na skutek wycofania się z produkcji filmu „Batgirl”, mającego pierwotnie wzmocnić streamingową aktywność grupy - zauważa menadżer.

Choć inwestorzy skupiają się na analizie strategii firm działających w branży streamingowej, to ekspert ocenia, że są kanały linearne, które pozostaną znaczącymi graczami na rynku medialnym.  - Co znamienne, w trakcie konferencji po ogłoszeniu kwartalnych wyników finansowych grupy, Zaslav podkreślał m.in. wagę telewizji informacyjnej i zasięgów oferowanych przez „tradycyjną”, linearną telewizję, wskazując zarazem na potrzebę bardziej racjonalnego podejścia do inwestycji w platformy streamingowe - przypomina Sowa. To dobra wiadomość m.in. dla TVN czy TVN24. Najprawdopodobniej Warner Bros. Discovery nie pójdzie w ślady Disneya, który na ponad 100 rynkach ograniczył liczbę kanałów linearnych przed uruchomieniem Disney+.

Los Playera raczej przesądzony

Szef naEKRANIE.pl nie przewiduje dalszego funkcjonowania Playera. Serwis prawdopodobnie zniknie przy okazji powstania nowej platformy. - Przy proponowanym przez nowe szefostwo tworze nie widzę sensu trzymania Playera jako oddzielnej platformy streamingowej. Prędzej czy później ona także zostanie skanalizowana czy jak to woli, wcielona w nowe struktury i zlikwidowana, a jej kontent wciągnięty do biblioteki tworzonego giganta. Czy to dobra decyzja? Nie, ale umówmy się, żadna z ostatnich decyzji nowych władz WB Discovery nie jest dobra, ani jakoś głębiej przemyślana. Cofa tę firmę o jakieś 10-15 lat. Ponownie stawianie większego nacisku na SVOD niż na VOD jest moim zdaniem mało racjonalne i raczej będzie sprzyjało powrotnemu rozwojowi piractwa niż powiększaniem zysków z tego tytułu. Połączeniem Discovery+ i HBO Max firma nie przeskoczy Disney+. Nawet się do nie go nie zbliży. Raczej straci dużo czasu na głupie przegrupowanie. Dużo czasu zajmie odkręcenie wszystkich tych dziwnych decyzji, które teraz zapadają, gdy już szefostwo się zorientuje, że idzie w złym kierunku - mówi Muszyński.

Zmian w polskim portfolio Warner Bros. Discovery spodziewa się również Sowa. - Wszystko wskazuje na to, że nowa strategia Warner Bros. Discovery będzie strategią równowagi, ale presja ze strony rynków finansowych może przyspieszyć działania zarządu, zwłaszcza jeżeli chodzi o cięcie kosztów, redukcję ilości platform/brandów i maksymalizację przychodów z „tradycyjnej” działalności. Z pewnością będzie mieć to przełożenie również na działalność grupy na polskim rynku. David Zaslav prawdopodobnie jako pierwszy CEO dużej grupy mediowej tak otwarcie mówił o kosztach nadmiernego entuzjazmu i o ryzyku związanym ze zbyt szybkim odchodzeniem od stabilnych źródeł przychodów. Pierwsze reakcje rynków finansowych na tę chłodną ocenę sytuacji wskazują raczej na szok i niedowierzanie:  akcje Warner Bros. Discovery traciły na otwarciu giełdy w Nowym Jorku ponad 15 proc. - zauważa ekspert.