Krytyka reklam z mniejszą szkodą, bo większym rozgłosem dla Empiku i Media Expert (opinie)

Dużo krytycznych opinii i zapowiedź bojkotu Empiku po tym, jak w reklamach tych sklepów wystąpili Adam „Nergal” Darski i Maria Czubaszek doprowadziły do tego, że wszystkich urażonych tymi spotami przeprosił sam prezes firmy (przeczytaj więcej na ten temat). W zeszłym, świątecznym, zdawałoby się leniwym tygodniu dość aktywnie zachowało się wielu internautów, którzy od kilku dni narzekają i wyśmiewają często emitowany w telewizji spot elektromarketów Media Expert z Eweliną Lisowską (zobacz szczegóły).

Marcin Kalkhoff, partner w agencji BrandDoctor, zastanawia się, na ile tzw. „kryzysy” to planowane działanie, na ile rzeczywiste niedopatrzenie. - Co do Empiku - mnie te reklamy w żaden sposób nie uraziły, ale - oczywiście, kogoś mogły. Bojkotu jednak żadnego nie będzie, chyba że mamy na myśli odosobnione przypadki, czyli bojkot na miarę kilku jednostek - mówi Kalkhoff.

Nasz rozmówca przyznaje, że faktycznie reklamy Media Expert z Lisowską były tak często emitowane, że konsumenci mają przesyt. - Ale z drugiej strony - jest ktoś kto nie pamięta słów i nie potrafi zanucić melodii z tej reklamy? Było tego tak wiele i melodia jest tak wpadająca w ucho, a jednocześnie agresywna, że memy musiały się pojawić - stwierdza Kalkhoff. Jego zdaniem firmie to nie szkodzi, bo śmiech to zdrowie. - Wcale nie uważam, żeby rozgłos Media Expert miał konotacje pejoratywne, nawet kryzysiku tu nie dostrzegam. Wyśmiewanie, memy to dzisiejszy sposób na rozgłos autora mema, a nie na klęskę marki. Czy Media Expert przedobrzył? Komunikacyjnie - raczej nie, ale może budżetowo tak? - czy ta inwestycja się zwróci? Nie wiem - zastanawia się Marcin Kalkhoff.

Media Expert ogranicza reklamy z Eweliną Lisowską. „Wsłuchujemy się w krytykę”

Partner w BrandDoctor przypomina, że w ostatnich latach mieliśmy już kilka głośnych kryzysów wizerunkowych, np. NC+. czy Ciechana (przeczytaj więcej o tym drugim). - I co? Najkrócej mówiąc - nic. Ktoś pokrzyczał, dowiedzieliśmy się, że krzyczał, czasami nawet wiedzieliśmy kto krzyczał. I tyle. Do Empiku klienci dalej będą chodzić, może część, która wybierała się do MediaMarktu pójdzie do Media Expert. A i tak za kilka dni sprawę przykryje kolejne wydarzenie - ocenia Kalkhoff.

Łukasz Skalik, creative grouphead w agencji reklamowej S4, uważa z kolei za bardzo pozytywny sygnał, że konsumenci coraz częściej spontaniczne reagują na emitowane w mediach kampanie i głośno wyrażają swoje opinie odnośnie ich jakości czy treści. W jego opinii poziom reklam w Polsce spada w zastraszającym tempie, głównie przez to, że reklamodawcy przyzwyczaili się, że wystarczy wypuścić do telewizji czy internetu cokolwiek, a „ciemny lud” i tak to kupi.

- Stanowcze reakcje odbiorców zmuszają do weryfikacji takiego podejścia i jestem przekonany, że finalnie poprawią jakość samych reklam. Nie oznacza to wcale, że opinii takich należy się panicznie obawiać, przygotowując miałkie i ugrzecznione przekazy dla wszystkich (czyli dla nikogo). Wystarczy, że klienci i agencje reklamowe tworząc kolejne kampanie będą miały świadomość potencjalnych reakcji rynku, przewidzą je i uwzględnią w budowaniu swojego wizerunku - mówi Skalik.

Ewa Sieńkowska, strategic director z agencji GPD Advertising nie podziela hejtu reklam Empiku. - Kolejny raz nabieram przekonania, że bunt, obrażanie się, epatowanie swoją religijnością w najbardziej niewłaściwych sytuacjach jest... naszą cechą narodową. Chyba krytykanci nie zauważyli pod jak fajnym i otwartym hasłem reklamował się Empik - „…każdego inspiruje inaczej”. Zresztą same spoty nie są ani kontrowersyjne ani tym bardziej obrazoburcze. Są dowcipne, lekkie, fajne - podkreśla Ewa Sieńkowska. - Jej zdaniem bardzo celnie pokazują markę Empik - jako sklep dla wszystkich, z ogromnym asortymentem, miejsce pełne inspiracji, rzeczy, które mogą zaskoczyć... Nie tylko na Święta, ale na co dzień.

- Kto powiedział, że świąteczny czas nie może być kreatywny? Albo, że święta nie mogą być fajne dla wszystkich? Błagam o więcej otwartości i tolerancji! A tak na koniec, żeby włożyć kij w mrowisko... czy ci wszyscy „chrześcijańscy” hejterzy na pewno pamiętają, o co w Świętach Bożego Narodzenia chodzi? Ano... chodzi o miłość, o życzliwość, o ciepło dla ludzi... A cała reszta to bezduszna komercja w przebraniu świętego Mikołaja - mówi Ewa Sieńkowska.

Zdaniem Karoliny Majewskiej, senior strategy plannera w Eskadrze, problem z kampanią Empiku wynika z braku dystansu Polaków do samych siebie, pokazuje jak wrażliwym jesteśmy narodem i jak łatwo trafić w nasz czuły punkt. - Mimo, że spoty z Marią Czubaszek i z Negralem mówiły o tym, jak różni są ludzie i ich potrzeby, wskazując przy tym szeroki wachlarz asortymentu, główny przekaz kampanii zginął w gąszczu hejtu i zagorzałych dyskusji - zwraca uwagę Majewska. Według niej Empik niezamierzenie wywołał dyskusję, która na tym etapie ma już mało wspólnego z samą marką. Jest raczej tarciem między środowiskami konserwatystów i liberałów, którzy na zmianę prężą swoje muskuły na forach internetowych oraz portalach społecznościowych.

- Wycofanie Nergala i Czubaszek z kampanii oraz przeprosiny prezesa były nową iskrą w tej dyskusji. Teraz do bojkotu marki wzywają środowiska liberałów, którzy, jak mówią, nie chcą żyć w państwie kościelnym. Tak czy inaczej na tym etapie nie ma dobrego wyjścia z tej sytuacji, choć według mnie Empik jest tak silną marką, że na owym konflikcie dużo nie straci. Na pewno to, co zyska to pełen obraz marki w oczach konsumentów, słabe i mocne strony jej wizerunku. Pozostaje pytanie - jak tę sytuację wykorzysta konkurencja? - mówi Majewska.

Z kolei Ewa Sieńkowska o kampanii Media Expert z Eweliną Lisowską mówi wprost, że ją denerwuje - za jej intensywność, wszechobecność, prymitywizm. - Współczuję pani Ewelinie, bo stała się ofiarą tej kampanii, a przecież zrealizowała jedynie scenariusz i wizję marketera. Więc nie da się ukryć, że w Media Expert od wielu tygodni panują strasznie niskie ceny… Tylko naprawdę, kiedy słyszę ten spot muszę rzucić wszystko, żeby przełączyć kanał albo ściszyć radio.  Inaczej bolą mnie zęby, a krew niezdrowo przyśpiesza. I z całą pewnością nie planuję sprawdzenia - jak bardzo niskie ceny są w tym sklepie - mówi Sieńkowska. Dodaje, że jest i drugie dno całej tej sprawy. - Mnóstwo ludzi wkurza się na te reklamę i wylewa wiadro pomyj, ale pamiętajmy, że gros biznesu marka robi na prowincji… Tam ludzie trochę bardziej liczą grosz. I pewnie poirytowani -a może wcale tak nie do końca -  skuszą się na objawioną światu tanią ofertę, a przynajmniej sprawdzą, jakież to obniżki pani Lisowska tak entuzjastycznie zapowiada w spocie? - puentuje.

Według Karoliny Majewskiej reklama Media Expert zwyczajnie znudziła widzów.- W bloku stonowanych spotów, obok reklam Coca-Coli, czy świątecznej odsłony Lidla rokowa piosenka o niskich cenach, słyszana co najmniej raz na godzinę, ma się po prostu nijak do świąt. Hejt dotyczący kampanii Media Expert to problem kreacji niewpisującej się w ten wyjątkowy czas - uważa Majewska. Dodaje, że plusem tej sytuacji  dla marki jest na pewno to, że większość Polaków wybudzonych w środku nocy, poproszona o dokończenie zdania „Media Expert...” bez wahania odpowie „Włączamy niskie ceny”.

- Myślę, że tym, co marka osiągnęła po tej kampanii, to na pewno zbudowanie percepcji niskich cen i podreperowanie swojej świadomości wśród konsumentów. Zakładam, że mimo próby bojkotu Media Expert, tysiąca memów z Eweliną Lisowską, a nawet filmików z Chuckiem Norrisem czy Hitlerem marka nie odczuje tej kampanii w słupkach sprzedażowych. Końcem końców, duża część społeczeństwa, robiąc zakupy kieruje się ceną, a przecież Ewelina Lisowska w Media Expert skutecznie włączyła niskie ceny - dodaje Karolina Majewska.