Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2015 roku, jaki będzie 2016 rok? (wydawcy, sieci, domy mediowe)

W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

Jacek Dzięcielak, CEO Media Impact Polska

Wydarzenie roku
Dużym wydarzeniem na rynku mediowym jest migracja wielu budżetów reklamowych, która zaczyna zmieniać mapę graczy rynkowych.

Z perspektywy mediów zawsze jest pytanie na ile budżety będą konsolidowane wokół kilku graczy a na ile rynek pozostanie w fazie relatywnej fragmentacji. Z perspektywy naszej grupy zdecydowanie dużym wydarzeniem mediowym jest udany rebranding i launch nowego portalu Fakt24.pl, który dostarcza swoim użytkownikom zupełnie nową jakość treści podanych w niespotykanym dotąd, angażującym formacie.

Sukces roku
Skuteczne zajęcie przez wideo w internecie pozycji znaczącego kanału komunikacji z konsumentami. W perspektywie kolejnych lat będzie to prowadziło do budowania w pełni sterowalnych kampanii reklamowych w Internecie, co nie jest dzisiaj możliwe w masowych kanałach telewizyjnych. Z perspektywy naszej grupy sukcesem jest pozycja lidera w obszarze ilości autorskiego contentu wideo.

Porażka roku
Marketerzy po raz kolejny nie dostrzegli tego, że użytkownicy Internetu masowo zmieniają swój sposób korzystania z tego medium i ich podstawowym kanałem dostępu do sieci są telefony. W konsekwencji reklama mobilna jest nadal nie wykorzystanym kanałem budowania pozycji w umysłach konsumentów.

Człowiek roku
Tomasz Lis.

Serwis / projekt roku
Ten rok należał do drugoplanowych serwisów społecznościowych, które początkowo szukały swojego miejsca w Polsce w niewielkiej skali (Twitter, Snapchat) a dzisiaj przechodzą do mainstreamu i stają się platformą komunikacyjną do realizacji kampanii mediowych.

Trend roku
Marketerzy zaczynają dostrzegać ważność grupy millenials. W odpowiedzi na te potrzeby pojawiają się nowe dedykowane serwisy, w tym Noizz.pl. Trendem jest rosnąca rola content marketingu, który w dobie mediów społecznościowych faktycznie pozwala markom na zaistnienie w oparciu o atrakcyjność ich produktów i przekazów, a nie tylko poprzez zmienną budżetów mediowych.

Prognoza na 2016 rok
Rok 2016 będzie rokiem wchodzenia reklamy internetowej do prawdziwego mainstreamu mediowego. Wiele tematów z nią związanych takich jak sprzedaż programatyczna, viewability czy adblocki spowodują powstanie po stronie reklamodawców pytań jak są alokowane budżety internetowe i jakie faktycznie przynoszą efekty. Z perspektywy kondycji rynku może to być rok dużych wyzwań po stronie reklamodawców i niektórych branż, w zakresie których zapowiadane są zmiany legislacyjne.

Joanna Pawlak, VP sales key clients w Grupie Wirtualna Polska

Wydarzenie roku
Koncesja telewizyjna, na program WP1, dla wydawcy internetowego - Wirtualnej Polski. Rosnące wydatki branży farmaceutycznej w internecie, branży, która do tej pory koncentrowała się reklamowo przede wszystkim na telewizji.

Świat, a za nim Polska: wdrażanie programu L.E.A.N. (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive Ads), który ma się koncentrować m.in. na targetowaniu reklam, optymalizowaniu ich widoczności i opracowaniu metod docierania z przekazem do odbiorców w warunkach rosnącej popularności adblockerów.

Wyzwania roku: monetyzacja mobile’a oraz nowe badanie internetu, realizowane przez GfK Polonia.

Sukces roku
Debiut giełdowy Wirtualnej Polski.
Ponadto, Value Media ugruntowujące swoją pozycję na rynku online. Firma po raz czwarty broni budżetu PKO BP, zdobywa też budżet mediowy L’Oreal Polska, TUI, Idea Banku. DNA, działające w ramach polskiego oddziału Starcom Mediavest Group, po niespełna roku działalności staje się centrum kompetencyjnym w dziedzinie analityki i technologii dla wszystkich europejskich rynków sieci SMG. Gratulacje.

Porażka roku
Niestety, Merlin.pl.

Człowiek roku
W mojej opinii, Jacek Świderski, Michał Brański, Krzysztof Sierota. Trudno pominąć milczeniem Best IPO Award za debiut giełdowy, Effie Awards za kampanię wizerunkową, tytuły Superbrands dla Grupy Wirtualna Polska i marki WP, złoty laur „Best rebrand of digital property” i I wyróżnienie w kategorii „Best visual identity from the technology, media & telecommunications sector” konkursu Transforms Awards. Wszystko w półtora roku…

Serwis / projekt roku
Pierwszy polski serwis dla millenialsów - O2. Dynamiczna aplikacja desktopowa, single-page app, auto-odświeżalna, z unikalnymi rozwiązaniami dostępnymi z poziomu strony głównej. Serwis wypełnia się treściami na podstawie decyzji użytkownika. Za selekcję i prezentację niemal wszystkich treści odpowiadają mechanizmy Big Data. To jedno z pierwszych tak dużych i odważnych wdrożeń mechanizmów BD w polskich mediach online.

Poza tym, oczywiście, Snapchat. I Twitter, który stał się w mijającym roku pełnoprawnym źródłem informacji.

Trend roku
Open RTB i programmatic direct. Właściwie wszystkie działania performance’owe oraz marketingowe wykorzystujące big data. Mobile - kanał efektywny, z dynamicznie rosnącym zasięgiem. To już teraz główny motor wzrostu globalnego rynku. W latach 2015−2018 wydatki na mobile będą rosły średnio o 32 proc. rocznie (sic!), wg ZenithOptimedia.

Ponadto reklama wideo. Wideo online jest najszybciej rosnącym segmentem reklamy internetowej, który według prognoz wspomnianego już ZenithOptimedia wzrośnie w 2015 roku na całym świecie o niemal 29 proc., osiągając wartość 16,1 mld dolarów.

Pamiętajmy też o platformach audience center i precyzyjnym definiowaniu grup docelowych przy użyciu danych o użytkownikach: first, second, third party data oraz remarketingu i retargetinu. Na koniec wymienię już tylko reklamę natywną,  dedykowane rozwiązania reklamowe i m-commerce.

Prognoza na 2016 rok
Dalszy rozwój wideo, mobile, e- i m-commerce.
Wykorzystanie na większą skalę big data w działaniach reklamowych.

Poza tym zmienią się według mnie standardy reklamy display w związku z coraz silniejszą tendencją blokowania reklam przez użytkowników. Formaty inwazyjne zostaną zastąpione reklamą natywną, stawiającą na angażowanie użytkownika.

Rok 2016 przyniesie nam jeszcze dynamiczny wzrost wydatków na reklamę online, bliską tej z 2015 roku (wg ZOG wydatki na e-reklamę wzrosną w tym roku o 10,7 proc.). W kolejnych latach musimy się liczyć z powolnym spadkiem dynamiki wzrostu.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Grupy Interia.pl, Gazeta.pl, Grupy naTemat.pl, IDMnetu, Ad-Vice, Mindshare Polska, Gemiusa Goldbach Audience Poland, Havas Media Group, Netsprintu, MEC i Media DDB & tribal.