Volkswagen najbardziej wyrazistą marką, następne Toyota i Opel

Co najmniej jedną z siedemnastu wymienionych w badaniu cech wizerunkowych przypisało Volkswagenowi 75 proc. respondentów. Następna Toyota miała około 65 proc. wskazań, a Opel - około 55 proc.

Natomiast najmniej czytelny wizerunek mają takie marki jak Kia, Hyundai, Suzuki, Citroen, Nissan oraz Skoda, którym jakąkolwiek cechę wizerunkową przypisuje po około 30-40 proc. badanych.

Jak wynika z badania, marki znacznie różnią się miedzy sobą pod względem stopnia, w jakim ludzie przypisują im różne cechy wizerunkowe. Dla przykładu w przypadku Volkswagena trzech na czterech Polaków potrafi przypisać tej marce przynajmniej jedną cechę wizerunkową. Natomiast w przypadku marek Kia i Hyundai ta proporcja wynosi jedynie 30 proc. Oznacza to, że Volkswagen ma w Polsce zdecydowanie bardziej wyrazisty i czytelny wizerunek, niż dwie wymienione marki koreańskie.

Wizerunek i pozycjonowanie marek samochodów osobowych (analiza korespondencji) w dwuwymiarowej przestrzeni; Podstawa: Wszyscy respondenci w wieku 18 lat i więcej; N=1981

W ramach badania nakreślono mapę percepcyjną wizerunków badanych marek rozlokowanych wokół dwóch wymiarów oceny: ekstrawagancja - pragmatyzm oraz solidność - kobiecość. Bardziej istotny okazał się wymiar ekstrawagancja – pragmatyzm, prowadzący od takich cech wizerunkowych jak ekstrawagancja i sportowy charakter, gdzie stosunkowo blisko siebie uplasowały się cztery marki - Mitsubishi, Honda, Suzuki i Hyundai.

Na przeciwległym biegunie tego wymiaru znalazły się Fiat oraz Skoda, marki o bardziej pragmatycznym wizerunku, opisywanym przez takie cechy jak: "marka tania w eksploatacji" oraz "marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny".

Drugi wymiar postrzegania wizerunku marek prowadzi od grupy skorelowanych ze sobą cech odnoszących się do solidności, niezawodności, jakości i bezpieczeństwa pojazdu, do przeciwległego segmentu, który można opisać przez syntetyczną cechę wizerunkową "marka dla kobiet". Najbardziej z walorami niezawodności, wysoką jakością i bezpieczeństwem utożsamiany jest Volkswagen. Stosunkowo blisko marki VW plasuje się Toyota. Na przeciwległym krańcu tego wymiaru ulokowała się Kia, której cechą dystynktywną jest przypisywanie jej walorów "bycia marką dla kobiet". Relatywnie blisko tej marki znajduje się także Citroen.

Pozostałe analizowane w badaniu marki, czyli Nissan, Opel, Ford, Peugeot oraz Renault, plasują się na przecięciu obu wymiarów.

Dane pochodzą z badania Omnimas przeprowadzonego przez TNS OBOP w okresie 3 – 20 lutego 2011 r. na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 18 lat i więcej; łączna liczba wywiadów - 1981. Respondenci oceniali piętnaście najbardziej popularnych w Polsce marek samochodów osobowych: Citroen, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Kia, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Suzuki, Toyota, Volkswagen.

Na pytania dotyczące postrzegania wizerunku marek samochodów odpowiadali wszyscy Polacy w wieku od 18 lat, a więc zarówno ci, w których gospodarstwie domowym znajduje się samochód, jak i ci, którzy samochodu nie posiadają. Zadaniem uczestników badania było wskazanie, które spośród piętnastu uwzględnionych w kwestionariuszu ankiety marek samochodów, pasują do wymienionych cech wizerunkowych. W badaniu uwzględniono siedemnaście różnych cech wizerunkowych, począwszy od stwierdzenia "to marka bezpieczna" do "to marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny".