170 tysięcy subskrybentów „Gazety Wyborczej” to nagroda za konsekwencję, ale za mało na podstawę biznesu

W czwartek Agora podała, że z płatnej subskrypcji cyfrowej „Gazety Wyborczej” na koniec grudnia ub.r. korzystało 170,5 tys. użytkowników, o 37 tys. więcej niż na koniec 2017 roku. W ub.r. płacili za nią średnio 10 zł miesięcznie.

- W 2019 roku spodziewamy się dalszego wzrostu wskaźnika ARPU. Naszym celem jest zwiększenie udziału prenumeratorów opłacających subskrypcję poprzez płatności autoodnawialne, bez względu na długość okresu rozliczeniowego - zapowiada w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Danuta Breguła, dyrektor ds. strategii i rozwoju cyfrowego „Gazety Wyborczej”.

W ub.r. internauci łącznie 430 tys. razy wykupili różne formy dostępu do serwisów i aplikacji „Gazety Wyborczej”. Kwartalne, półroczne i roczne prenumeraty cyfrowe stanowiły 87 proc. wszystkich aktywnych dostępów, a liczba transakcji automatycznych wzrosła aż o 79 proc.

Płatna oferta cyfrowa „Gazety Wyborczej” została wprowadzona na początku 2014 roku. Obejmuje obecnie dwa pakiety: podstawowy za 19,90 zł miesięcznie (daje nielimitowany dostęp do wszystkich serwisów „GW” zawierających teksty z jej wydań papierowych i do dodatkowych artykułów dla prenumeratorów) oraz premium za 29,90 zł miesięcznie (obejmujące wszystkie treści co Wyborcza, a dodatkowo dostęp do e-wydań „GW”, aplikacji mobilnej dziennika, tekstów z „Książek. Magazynu do czytania” i „Wysokich Obcasów Extra” oraz zniżek na książki w Kulturalnym Sklepie i ebooki na Publio.pl). Dwa tygodnie temu w droższym pakiecie dodano możliwość dzielenia się dostępem z dwoma wybranymi osobami. Ponadto jedynie subskrybenci cyfrowi „GW” mogą zamieszczać komentarze w jej serwisach internetowych.

Nagroda za wytrwałość

Liczba użytkowników płatnej subskrypcji cyfrowej „Gazety Wyborczej” rośnie systematyczne. Na koniec 2014 r. wynosiła 54,9 tys., rok później - 77 tys., na koniec 2016 r. 100 tys., a na koniec 2017 r. - 133 tys.

Ta konsekwencja we wprowadzaniu subskrypcyjnego modelu sprzedaży to jeden z głównych powodów sukcesu „GW”, na który zwracają uwagę rozmówcy serwisu Wirtualnemedia.pl komentujący obecny wynik dziennika. Jednym z nich jest Aleksandra Karasińska, redaktor naczelna newsweek.pl.

- Uważam, że strategia zamykania treści „Gazety Wyborczej" jest sukcesem. Agora testowała od lat różne rozwiązania (np.Piano), uczyła się na własnych błędach i była pionierem na polskim rynku. Jak pokazują sukcesy wielu tytułów na świecie, można oczekiwać, że czytelnicy są skłonni płacić za jakościowe treści dostarczane drogą cyfrową - ocenia krótko Aleksandra Karasińska.

Marek Tejchman, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” nie ukrywa że dobry wynik osiągnięty przez Agorę w segmencie cyfrowym to obiecujący sygnał dla całego rynku.

- To olbrzymi sukces i bardzo mnie cieszy – przyznaje Marek Tejchman. - Generalnie uważam, że najlepszym modelem finansowania mediów jest ten w którym w uproszczeniu klient/konsument płaci za usługę rozumianą jako zdobycie, zredagowanie i zaprezentowanie informacji. Jeżeli głównym klientem dziennikarza/redaktora/organizacji medialnej jest czytelnik, to mamy do czynienia ze zdrową sytuacją.

Wicenaczelny „DGP” uważa że nie jest możliwe trwałe przygotowywanie jakościowych, wiarygodnych treści bez istnienia organizacji o nazwie redakcja.

- Nie jest możliwe istnienie redakcji bez stabilnego finansowania – podkreśla Tejchman. - Nie jest też możliwe istnienie redakcji wiarygodnej, jeżeli w długim terminie najważniejszym źródłem jej finansowania będą reklamodawcy a nie czytelnicy. W tym kontekście cieszy mnie sukces „Gazety Wyborczej”, ponieważ daje on nadzieję że mylą się ci którzy twierdzą, że w Polsce nie będzie płaciło się za treści.

Treści dziennikarskie to nie „Gra o Tron”

Rafał Oracz, CEO Grupy AxNext chwali „Gazetę Wyborczą” za konsekwencję, jednak jego zdaniem 170 tys. subskrybentów to wciąż za mało na zagwarantowanie wydawcy biznesowego bezpieczeństwa.

- Bez wątpienia Agora jest jednym z najbardziej konsekwentnych wydawców jeśli chodzi o wdrażanie paywalla i konwersję czytelników wydania papierowego na użytkowników cyfrowych – nie ma wątpliwości Rafał Oracz. - Ocena wielkości liczby subskrybentów jest jednak zależna od perspektywy jaką się przyjmie. Bez wątpienia nie jest to wystarczająca ilość, żeby można sobie było uznać to za autonomiczną linię biznesową (możliwość pokrycia kosztów produkcji treści wyłącznie z przychodów płatnych subskrypcji). Świadczy o tym chociażby fakt, że Agora określa strukturę przychodów z tego kanału łącznie ze wszystkimi przychodami z digitalu (czyli również reklamą). Sądzę też, że na te 170 tys. składają się zapewne wszystkie osoby, które chociaż raz w tym okresie wykupiły dostęp do treści GW (nawet na krótki okres w promocji świątecznej za 1zł). Prawdopodobnie nie jest więc to przychód rekurencyjny. A przynajmniej nie w takiej skali.

Nasz rozmówca zaznacza, że z drugiej jednak strony każdy kto próbował namówić kogokolwiek do cyfrowej subskrypcji, musi zdawać sobie sprawę jak wielkim jest to wyzwaniem, szczególnie kiedy ma się do zaoferowania treści dziennikarskie a nie na przykład „Grę o Tron”.

- Z tej perspektywy, biorąc pod uwagę odniesienie do rynku, należy oceniać poziom cyfrowej sprzedaży GW jako sukces, tym bardziej że rośnie on nieprzerwanie od kilku lat. Oceniam, że przychody z tytułu płatnych subskrypcji zbliżają się obecnie do poziomu przychodów ze sprzedaży egzemplarzowej papierowego wydania gazety - szacuje Oracz.

Agora dopasowuje się do czytelnika

Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce oraz były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online podkreśla, że sukces „Gazety Wyborczej” wynika w dużej mierze z właściwej odpowiedzi Agory na zmieniające się oczekiwania odbiorców.

- Dziś świadomy wydawca powinien odznaczać się konsekwencją w walce o nowe, cyfrowe źródła przychodów – zaznacza Paweł Nowacki. - Wszyscy powinni dziś szukać sposobu na uzyskanie przychodu od czytelnika, a nie jedynie od reklamodawców, bo tu lepsi w tym zawsze będą Google czy Facebook. Agora nie wychowuje sobie czytelnika, ale raczej dostosowuje się do jego oczekiwań, do zmian w zachowaniach. Do cyfrowej konsumpcji informacji. Dzięki zbieraniu danych, obserwacji zachowań wie więcej o jego potrzebach contentowych. A cyfrowa sprzedaż to przecież nie tylko paywall. Warto pamiętać, iż rośnie oglądalność serwisu Wyborcza.pl. Po wprowadzeniu Piano w 2012 r. wszyscy ekscytowali się tym jak spadła liczba odsłon w serwisach wprowadzających paywall. Użytkownik płacący za serwis jest cenniejszy niż ten wpadający po jeden artykuł czy to z wyników wyszukiwania Google, czy z Facebooka.

Zdaniem eksperta AdBlock pozostaje ciągle krzykiem użytkownika, że chce mieć wygodny dostęp do treści, a nie do reklam.

- Około 50 proc. użytkowników serwisów w Polsce to ciągle niezagospodarowany potencjał - wyjaśnia Nowacki. - Może już czas zaoferować dostęp płatny do treści bez reklam? Walka z AdBlockiem to nie jest jedynie wyjście z modelu reklamowego, ale także podjęcie wreszcie dialogu z internautami. Bo poznanie ich potrzeb może skutkować ciekawymi wnioskami i zmianą samego produktu wydawcy (content, grupa docelowa). Sprzedaż dostępów cyfrowych nie jest - przynajmniej dziś - cudownym źródełkiem zasypującym spadki sprzedaży w druku. Jest jedno, duże „ale”: lepiej mieć te przychody niż ich nie mieć - przyznaje Nowacki.

Tadeusz Żórawski, ekspert mediowy, globalny dyrektor strategii eCommerce Molecular/BBDO w rozmowie z nami zaznacza, że Agora kompleksowo buduje bazę odbiorców, która może stanowić ważną alternatywę i uzupełnienie dla przychodów pochodzących z reklamy.

- Ten wynik jest niewątpliwie sukcesem i efektem kilku czynników - ocenia Żórawski. - Po pierwsze, treść, czyli kontent Agory, jest bardzo wysokiej jakości i jest na nią popyt odbiorców. Po drugie, Wyborcza konsekwentnie umożliwia dostęp do swoich treści nie za darmo, tylko w prenumeracie. Pojawia się przy tym na zewnątrz w internecie bardzo wiele linków do artykułów, których nie można przeczytać nie mając prenumeraty. Po trzecie, część dotychczasowych czytelników papierowej gazety po prostu płynnie przechodzi do internetu, mając dostęp do treści Agory, a nie musząc korzystać z papieru, który później trafia do recyklingu. W efekcie bardzo ważne jest to, że Agora w coraz większym stopniu żyje z czytelników, a nie reklamodawców - to nie oznacza, że reklamodawcy będą ją omijać, ale dla biznesu znacznie zdrowsze jest posiadanie stałego źródła przychodów ze strony tylu tysięcy osób. To wynik, który zapewne chciałoby osiągnąć znacznie więcej serwisów - podkreśla.