Adrian reklamami z Anną Grodzką zyska tabloidowy rozgłos i sprawdzi tolerancję na kontrowersje (opinie)

W piątek, 1 kwietnia firma Adrian Fabryka Rajstop rozpoczęła w internecie i na nośnikach reklamy zewnętrznych w kilku największych miastach Polski kampanię reklamową swoich rajstop, której bohaterką jest Anna Grodzka, a hasło głównie brzmi: „Każdy ma prawo być sobą”. W komentarzach na profilu firmy na Facebooku spora grupa internautów, wśród których jest wielu mężczyzn, nie szczędzi słów krytyki: „Adrian - rajstopy dla transwestytów. Fajne hasło reklamowe. Jak się przyjmie powszechnie będziecie monopolistą w tej niszy i zamiast miliona rajstop miesięcznie będziecie produkowali może jakieś 100. Będę was wspierał w tym śmiałym celu biznesowym”, „Kolejna lewacka firma promuje faceta przebranego za kobietę, strzał w kolano obroty spadną na 100%”.

Wielu odbiorców jednak pozytywnie ocenia najnowszą kampanię firmy: „Gratulacje! To kolejna reklama Państwa produktów, która udowadnia, że można promować swój towar i równocześnie angażować się w sprawy społeczne. To światełko w tym ciemnym ksenofobicznym tunelu, którym staje się Polska”, „Dobra, moim zdaniem, reklama. Paru głupków się obrazi czy pośmieje, ale na pewno przyciągnie wiele kobiet”, „Pomijając, że przypadek Grodzkiej jest moim zdaniem naciągany to reklama daje do myślenia. Bulwersująca ale w pozytywny sposób, nie tak jak kobieta na cmentarzu z waszej wcześniejszej”, „w końcu ktoś pokazuje, że nie trzeba produktów reklamować gołą dupą podrasowaną w fotoszopie. Jesteście rewelacyjni”.

W poniedziałek wpis na profilu facebookowym firmy zamieściła Małgorzata Rosołowska- Pomorska, prezes Adrian Fabryki Rajstop. - Przyznaję szczerze, że bałam się reakcji, jestem mile zaskoczona, że w sposób tak bardzo pozytywny został odebrany ten przekaz. Każdy z nas ma w życiu prawo być sobą. To sprawia, że się realizujemy, jesteśmy szczęśliwi, naturalni i prawdziwi - dodaje.

Witold Koroblewski, creative director w agencji Ambasada uważa, że firma Adrian jest wyjątkowo konsekwentna w budowaniu wizerunku swojej marki. - Reklamy Adriana są siermiężną i ubogą wersją w zamyśle kontrowersyjnej, a w rzeczywistości pretensjonalnej komunikacji Benettona z lat 80. i 90. W reklamach Adriana widzieliśmy już kobietę po mastektomii, na wózku czy, ostatnio, leżącą na grobie. Teraz kolekcję uzupełnia dziś Krzysztof Bęgowski, czyli Anna Grodzka - stwierdza.

- I choć każdej reklamie towarzyszy przekaz społeczny, to amatorszczyzna i niestaranność wykonania layoutów zbliża całą kampanię do lokalnego „freak show” - ocenia Koroblewski. - Nie jestem w grupie docelowej, co więcej - znane mi potencjalne klientki Adriana odcinają się od kampanii, więc instynktownie powiedziałbym, że to przepis na klapę. Jednak niezwykła konsekwencja w budowaniu takiego właśnie wizerunku zdaje się zaprzeczać moim instynktom. Gdyby kampania wyraźnie szkodziła marce, nie byłaby kontynuowana przez tyle lat. Dlaczego wbrew niechęci branży Adrian wciąż konsekwentnie kocha wszystkie kobiety? Może wie o nich coś, czego tak zwani specjaliści nie wiedzą - komentuje dla Wirtualnemedia.pl szef kreacji Ambasady.

Bartosza Pińskiego, senior strategy consultanta w Deloitte Digital, nie zaskakuje tegoroczna odsłona kampanii producenta rajstop, bo - jak twierdzi - firmie Adrian na pewno nie można odmówić ani konsekwencji w budowaniu długofalowej strategii, ani odwagi w podejmowaniu wrażliwych społecznie tematów. - Powiedziałbym raczej, że wróciła na właściwe tory po zeszłorocznej wpadce z sesją na cmentarzu. Teraz na pewno przekaz jest dużo bardziej jasny i patrząc na zdjęcie Anny Grodzkiej raczej nikt nie będzie miał problemu ze zrozumieniem komunikatu - podkreśla Piński.

I dodaje, że zastanawiają go dwie kwestie. - Po pierwsze, nie ulega wątpliwości, że kampania mocno polaryzuje, czego dowodem mogą być komentarze na Facebooku marki. Wyraźnie krystalizują się dwa obozy: jeden wspiera markę, drugi jest oburzony. Zastanawiające jest to czy aby marka nie antagonizuje swojej grupy docelowej, ponieważ tematyka transseksualizmu jednak jest dużo bardziej akceptowalna wśród ludzi, którzy kupują rajstopy np. w sklepach Calzedonia. Innymi słowy - wybierają marki, które są bardziej premium - mówi Piński.

- Po drugie, nikt nie zaneguje, że w tej komunikacji widać ostrą i wyrazistą ideę. Pytanie tylko czy wszystko inne za tym nadąża. Mam tutaj na myśli zarówno egzekucję, jak i samą identyfikację wizualną marki. Zwłaszcza, że mamy do czynienia z kategorią, w której dominują wysmakowane kreacje. Tutaj to wszystko kuleje, bo jeśli rzeczywiście Adrian kocha wszystkie kobiety, to powinien ze wszystkich kobiet wydobyć piękno. Niestety ta sztuka się nie udaje. Jeśli zatem przyjmiemy, że marce udało się już zbudować wyróżnialność, to nieporadna egzekucja i branding zaczynają całą ideę stojącą za komunikacją ciągnąć w dół - uzasadnia Piński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dla Anny Bober, senior PR managera z agencji Brand Support, kampania „Każdy ma prawo być sobą” ma bardzo mocne i dla wielu jednocześnie kontrowersyjne przesłanie - zwłaszcza dziś, patrząc na to szerzej, w kontekście burzliwej ostatnimi dniami dyskusji wokół aborcji i tym samym prawa kobiet do samostanowienia. - Czy to zatem odwaga czy brawura? W dobie rozbuchanego konsumpcjonizmu i powszechnego dyktatu piękna znajdziemy niewiele marek, które w swoich działaniach stawiają na osoby przeciętne, chore, wykluczone lub przynależące do mniejszości. Dlatego według mnie podjęcie trudnego tematu wymaga dużej odwagi. Mam jednak nadzieję, że strategią firmy nie jest chęć karmienia konsumenta kontrowersją i że w kolejnych działaniach granica dobrego smaku nie zostanie przekroczona. Bo wtedy to już będzie brawura, nie zasługująca na zbyt wysokie noty - ocenia Anna Bober.

Z kolei w opinii Filipa Iwańskiego, CEO agencji Imagine, kolejna odsłona kontrowersyjnych kampanii rajstop firmy Adrian, tym razem z byłą posłanką Anną Grodzką, potwierdza, że chodzi tu o strategię „Chcemy, aby było o nas głośno”. Uważa on, że z punktu widzenia rozpoznawalności marki to na pewno dobre zagranie, przemyślane, gdyż rajstopy są dobrem pierwszej potrzeby, ale tak powszechnym i mało innowacyjnym, że wyróżnić się na tym rynku jest dość trudno. - Można śmiało powiedzieć, że marka Adrian idzie pod prąd w stosunku do całej (chyba) konkurencji, która z uporem maniaka komunikuje się z klientami poprzez zdjęcia ładnych pań, w wyzywających pozach. Z tego punktu widzenia wszystko zatem wygląda OK, bo ludzie kojarzą markę Adrian, przez co sprzedaż jej produktów może rosnąć, jeśli oczywiście cena i jakość są na podobnym poziomie jak u konkurencji - zwraca uwagę Filip Iwański.

Przyznaje jednocześnie, że ma jednak problem z tym, że komunikacja tej firmy jest po prostu brzydka, trochę w tabloidowym stylu. - Mam też wrażenie, ze twórcy koncepcji komunikacji chcą iść na skróty, czyli - nieważne jak, byle o nas mówili. Pamiętam świetną komunikację Dove „Real Beauty”, która dotyka podobnych problemów jak Adrian w swojej komunikacji, czyli chce pokazać kobietę taką jaka jest, ze wszystkimi wadami, kobietę piękną, choć niedoskonałą, w opozycji do nienaturalnie chudych modelek, dodatkowo dopieszczonych prze Photoshopa. Kiedy zestawimy te dwa obrazy, czyli kampanię Adriana i kampanię Dove, to widać, że coś tu nie gra. Brakuje mi jeszcze wspólnego kodu wizualnego dla tych kampanii, które mają prowokować, ale nie robią tego, tak jak działały kampanie Oliviera Toscaniego dla Benettona z końca XX wieku - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Filip Iwański.  W jego ocenie jest to kolejna dość ciekawa próba, ale temat spalony, bo można by zrobić to dużo ładniej i na pewno lepiej dopracować. - A tak widać, że robota trochę na kolanie, a sam „temat” znanej transeksualistki jest raczej już mało bulwersujący i wypalony - podsumowuje Filip Iwański.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor przyznaje, że miał dotychczas sporo wątpliwości, co do pomysłów firmy Adriana, ale obecnie jego opinia ewoluuje. Wyjaśnia, że to głównie dlatego, że kampanie są konsekwentne, kontrowersyjne, może czasem wzbudzające sensację, ale spójne. - Bez względu na to, jak dalece drażniące są tematy i postaci eksponowane na „adrianowych” billboardach strategicznie całość jest godna uznania. Wydawało się, że przynajmniej część kampanii wypadła poza bandę, ale jeśli założeniem jest prowokowanie - a sądząc po kolejnych layoutach, wszystko na to wskazuje - to nie można odmówić konsekwencji. Postaci, aranżacje, zdjęcia zdobywają, już prawie zwyczajowo, większy zasięg niż sama kampania. A skoro są powtarzane, to prawdopodobnie przynoszą pozytywny skutek sprzedażowy, bo o świadomościowym nie ma co dyskutować, jest oczywisty - mówi Marcin Kalkhoff.