Coca-Cola wstrzymuje do odwołania działania reklamowe z powodu koronawirusa. „To nie zaszkodzi marce, bo jej znajomość jest ogromna”

Koncern Coca-Cola zdecydował, że od początku kwietnia do odwołania rezygnuje z wszelkich działań marketingowych. Dotyczy to wszystkich rynków na świecie, na których firma jest obecna. Obejmuje wszystkie marki koncernu, czyli napoje gazowane Coca-Cola, Fanta, Sprite, soki Cappy, wodę Kropla Beskidu, energetyk Coke Energy Drink.

Strategia ta obejmuje również rynek polski. Polski oddział firmy o decyzji tej poinformował w poniedziałek na profilu Coca-Coli na Facebooku.

Reklamowanie się w obecnej sytuacji byłoby niewłaściwe

- W zaistniałej, niezwykle trudnej i niepewnej sytuacji, w której znalazł się cały świat, niewłaściwe byłoby kontynuowanie planowanych działań marketingowych - wyjaśniła serwisowi Wirtualnemedia.pl Izabela Morawska, communication manager Coca-Cola Poland Services. Dlatego centrala koncernu The Coca-Cola Company podjęła decyzję o wstrzymaniu wszystkich działań reklamowych marek z portfolio. Firma chce skupić swoją uwagę i działania na zapewnieniu bezpieczeństwa swoim pracownikom oraz na wsparciu swoich partnerów biznesowych i społeczności.

- Wierzymy, że w trudnych chwilach powinniśmy być razem. Możemy i chcemy pomagać, dlatego przekazujemy wodę i inne napoje szpitalom zakaźnym w całej Polsce. Pierwsze dostawy trafiły już do poszczególnych placówek medycznych, organizujemy kolejne transporty. Ponadto firma Coca-Cola Polska, jako jedna z pierwszych firm dołączyła do Funduszu Interwencyjnego, utworzonego przez Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy. Dzięki naszemu wsparciu WOŚP zakupił dla polskich szpitali 157 kardiomonitorów - sprzęt niezbędny w walce z COVID-19 - dodaje Morawska.

Coca-Cola należy do największych reklamodawców na świecie. Wydatki na reklamę i marketing koncernu wyniosły w 2019 roku 4,24 mld dolarów, a w ciągu ostatnich pięciu lat 20 miliardów dolarów - pokazują szacunki serwisu finansowego Learnbonds.

Odkąd Polska mierzy się z epidemią koronawirusa, a wiele firm funkcjonuje zdalnie i odwołano wiele eventów, czy innych wydarzeń, takich jak koncerty, mecze, imprezy sportowe,  marketerzy rewidują swoje wcześniej opracowane plany marketingowe. W tych dniach stratedzy z agencji reklamowych podkreślają jednak, jak ważne teraz jest utrzymanie kontaktu z konsumentem poprzez utrzymanie aktywności marketingowych.

Coca-Cola jednak idzie pod prąd decydując się przekazać część środków, które miały służyć na realizację działań reklamowych na wsparcie walki z koronawirusem. Koncern Coca-Coli w Atlancie i Fundacja Coca-Cola przekazują obecnie ponad 120 mln dolarów na pomoc w walce z COVID-19.

To pomoże budować pozytywny wizerunek marki  

Marek Gonsior, ekspert ds. strategii (były szef marketingu) podkreśla, że pandemia koronawirusa destabilizuje sytuację ekonomiczną również tych największych. Wyjaśnia, że na problemy z łańcuchem dostaw nakłada się wybiórczy popyt, który rewiduje plany marek i obniża efektywność finansową prowadzonych działań.

- Decyzja o zawieszeniu aktywności reklamowych i przekazaniu części niedostatecznie dobrze działającego budżetu reklamowego na walkę z koronawirusem wydaje się być słusznym krokiem. Ten ruch, z jednej strony ograniczy straty giganta, a z drugiej pomoże w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, która rzadko kojarzona jest ze zdrowiem. Z pewnością taka pomoc zostanie doceniona przez konsumentów, którzy - zamiast symbolicznego koronamarketingu - oczekują od marek realnych działań. Oczywiście, jak zawsze w tego typu przypadkach, pozostaje kwestia egzekucji i komunikacji tego projektu - uważa Gonsior.

Szlachetny ruch czy sprytna strategia?

Wątpliwości co do decyzji Coca-Coli ma Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. Jego zdaniem z jednej strony ruch wydaje się być szlachetny, bo w zamian za reklamowanie „zapewniamy sprzęt ochronny i napoje dla służby zdrowia i dostarczamy żywność dla najbardziej potrzebujących”.

- Czyli następny post na Facebooku zobaczymy po pandemii. Za rok? Ach nie, to „do odwołania”. Czyli do kiedy? - zastanawia się nasz rozmówca. I dodaje:  - Każdy kij ma dwa końce - na drugim końcu tego kija jest całkiem spory przemysł reklamowy, który żył z Coca-Coli. Po takiej decyzji nie zarobią agencje, nie zarobią producenci, media, drukarze, nie będzie POSów w sklepach itd. - czyli ze światowego rynku reklamowego właśnie wyparowało (szacuję) jakieś 1 500 000 000 dolarów albo więcej. Nie zarobią, czyli stracą pracę. Naprawdę tego chcesz Coca-Cola? - zaznacza Marcin Kalkhoff.

Przy tej okazji przypomina, że zdaniem wielu ekspertów w czasie kryzysu nie należy zaprzestawać komunikacji, trzeba wciąż utrzymywać się w konsumenckiej głowie. - Tylko czy Coca-Cola tego potrzebuje? Znajomość jej marki jest ogromna i globalna. Może się wydawać, że przez chwilę milczenia niewiele stracą, tym bardziej, że - jak się domyślam - Coca-Cola nie pozbawia się brandingu. Dalej jej butelki będą czerwone, ciężarówki obrandowane, lodówki będą miały podświetlony plakat, nie znikną regały i standy ze sklepów. Czyż to nie jest reklama? Znikną pewnie spoty telewizyjne, nie będą produkowane filmy, nikt nie powiesi billboardów - komentuje ekspert.

Zastanawia go jednak, ile potrwa ta chwila i co zrobi konkurencja? Ruszy do ataku? Uda się jej odgryźć kawałek Coca-Colowego tortu? Tego wszystkiego nie wiemy. - No i na sam koniec - po co taki manifest o zaprzestaniu reklamowania? Przecież sam manifest to też reklama, a ślad po Coca-Coli jest wszędzie - od ww ciężarówek, aż po tony plastiku. Przepraszam Coca-Cola - nie rozumiem tej Twojej gry - podsumowuje Marcin Kalkhoff.

Jeśli nawet rotacja produktów spadnie, firma raczej tego nie odczuje

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu stanowczo stwierdza, że obrana właśnie przez Coca-Cole strategia marce w żadnym razie nie zaszkodzi.

- Nie wiem w jakim zakresie spadnie rotacja produktów, ale nie sądzę by było to głęboko odczuwalne. Decyzja koncernu o wstrzymaniu działań reklamowych i przeznaczenie ich na likwidację skutków zagrożeń COVID-19 świadczy dobrze o marce, ale nie każdą z marek globalnych stać będzie na taki ruch. Budżety reklamowe będą na pewno ograniczane, niemniej warto pamiętać, że to wpływa na kondycję mediów oraz rynek usług marketingowych. Jestem ciekaw czy będzie to odosobnione działanie czy na podobne zdecydują się inne marki globalne, szczególnie działające w obszarze chemii gospodarczej - podkreśla Kotarbiński.

O wstrzymaniu wszystkich globalnych nakładów na reklamę zdecydowała też platforma Airbnb. Poinformował o tym podczas poniedziałkowej wideokonferencji Brian Chesky, dyrektor generalny firmy.

Zrezygnowanie z reklam pozwoli Airbnb zaoszczędzić w tym roku nawet 800 mln dol. Dodatkowo przez najbliższe pół roku założyciele firmy nie będą pobierać wynagrodzenia, a menedżerowie najwyższego szczebla będą mieć pensje obniżone o połowę.