Instagram z większym potencjałem reklamowym, Pinterest dla wybranych

Maria Wasilewska, community manager, 121PR

Choć oba portale opierają się na treściach wizualnych, mają inne możliwości, inne cele, znajdziemy na nich nieco inne grupy użytkowników. Tak jak w przypadku każdych działań musimy się zastanowić co chcemy osiągnąć i do kogo mówić. Dla jednej marki lepszy będzie Instagram, dla innej Pinterest, dla jeszcze innej - obie. Nie ma zasad uniwersalnych.

Pinterest, dobrze używany, sprawdza się przy generowaniu ruchu na stronie, pozwala linkować bezpośrednio do danego produktu, więc jest idealny w przypadku e-commerce. Jak wynika z badań, użytkownicy Pinteresta chętniej i za więcej kupują w stosunku do użytkowników innych portali społecznościowych. Nic dziwnego - znajdziemy tam osoby z grupy 25-34 lat, z wykształceniem wyższym – to bardzo pożądana grupa użytkowników. Pinterest jest też bardziej przyjazny dla brandów – dokładne i bardzo przystępne statystyki, osobne konta biznesowe – to ułatwia analitykę i realne mierzenie korzyści z posiadania konta.

Jak się ma sprawa z Instagramem? Są tam obecni nieco młodsi użytkownicy. Nie ma też możliwości repostowania, więc pole działań jest mniejsze – polegamy tylko na interakcji z użytkownikami oraz na treściach własnych (lub zewnętrznych aplikacjach) - na tyle atrakcyjnych, by klient chciał wyszukać produkt samodzielnie. Instagram jest idealny dla restauracji, kawiarni, klubów - apetyczne zdjęcia jedzenia czy napojów na Instagramie na pewno zachęcą użytkowników do odwiedzenia miejsca.

Należy też pamiętać, że w przeciwieństwie do Pinteresta, który zarówno na desktopie, jak i na smartfonie jest tak samo przyjazny, Instagram jest portalem skupionym na mobile. To ma swoje plusy, jak i minusy - choć użytkowników mobile jest coraz więcej i specyfika ich korzystania z internetu działa na korzyść marek - wciąż jest to forma ograniczenia. Z kolei Instagram wygrywa pod względem użytkowników w Polsce oraz - co również jest ważne - wiąże się z emocjami. O Pintereście pomyślimy, jeśli będziemy chcieli się podzielić z przyjaciółmi ładnymi rzeczami, o Instagramie - gdy będziemy chcieli pokazać także wspólne chwile, momenty, przez co łatwiej jest budować więź z użytkownikiem.

Na Instagramie, jak i na Pintereście sprawdzi się każdy biznes oparty na warstwie wizualnej - design, wyposażenie wnętrz, artykuły spożywcze, odzież, biżuteria, architektura itd. Jeśli jednak ma się dobry pomysł - jak pokazują światowe przykłady - każdy może się na nich odnaleźć. Pod tym względem prowadzi Pinterest, który przez mechanizm linkowania sprawdzi się także w przypadku bardziej rozbudowanych treści - infografik, artykułów - w końcu to narzędzie do agregacji.

Oba portale sukcesywnie zmierzają ku monetyzacji - zarówno Instagram, jak i Pinterest wprowadzają promowane treści, jednak wciąż nie są dostępne dla wszystkich. Na pewno poszerzanie oferty reklamowej na obu portalach otworzy nowe możliwości działań i pozwoli dotrzeć do szerszego grona odbiorców i potencjalnych klientów - do tego w dość nieinwazyjnej formie.

Kamil Dmowski, activation director, VML Polska

Czy markom opłaca się dzisiaj prowadzić kampanie na Instagramie i Pintereście? Aby to ocenić wziąłbym pod uwagę dostępną skalę dotarcia i charakter obu serwisów. Zaryzykuję generalną odpowiedź, że opłacalność ta jest pod dużym znakiem zapytania. Trzeba zrównoważyć koszt produkcji dedykowanych treści oraz bardzo hermetyczną skalę dotarcia. Obecnie robienie czegoś w obu serwisach trzeba bardziej traktować albo jako eksperyment wycelowany w testowanie potencjału serwisu, albo jak event - okazję do dodatkowego PR.

Dzisiaj w obu serwisach mamy problem skali. Najpopularniejszy na Instagramie gwiazdor Dawid Kwiatkowski wyciąga kilkanaście tysięcy interakcji na swoich zdjęciach. To szacunkowo wiąże się z zasięgiem rzędu 460K UU. Ale już takie BMW ma na instagramowym poście prawdopodobnie nie więcej niż 10K UU. Taki zasięg i zaangażowanie na FB można było kupić za kilkanaście-kilkadziesiąt złotych.

Na Pintereście i Instagramie czekamy na uruchomienie płatnych narzędzi promocji treści. Ale uwaga, nawet po ich udostępnieniu, to nie będą media masowe. Obecnie Instagram to 2,1 mln UU miesięcznie i na oko 250 tys aktywnych dziennie kont. Pinterest to skala dwa razy mniejsza. W obu przypadkach mamy pewną elitę użytkowników aktywnych i dużo przypadkowego ruchu. Obie witryny są bardziej kobietami (kilka punktów procentowych przewagi płciowej). W Polsce Instragram jest zdominowany przez młodzież. Pinterest przez dojrzałych w wieku 25+.

Największe możliwości wynikają z systemu płatnej reklamy na obu serwisach (w Polsce jeszcze tego nie ma, ale już wiadomo jak będą działać). Obydwa bazują na precyzyjnym targetowaniu. Oprócz demografii można targetować po hashtagach. To pozwala dotrzeć do ludzi z uwzględnieniem ich zainteresowań. Atutem są też systemy statystyk dające informację o zasięgu, wyświetleniach - a w efekcie o częstotliwości kontaktu. Największe ograniczenie – to brak badawczo udowodnionych paternów mediowych, które podpowiedzią właściwy sposób używania obu witryn w kontekście konkretnych celów marketingowych. Intuicyjnie możemy sądzić, że zaangażowanie ma wartość, ale nikt nie wie na ile przekłada się to na cele marki.

Do Pinteresta będą pasować brandy, które swoje story opowiadają przez beauty-shoty: design, kosmetyki, samochody, podróż, kulinaria, odzież. Pinterest jest jak elegancka hybryda magazynu i katalogu produktów, który się wertuje jak drukowane czasopisma.

Instagram serwuje content bardziej reportażowy - o ludziach, emocjach, momentach. Tutaj obejrzymy codzienne historie - tak jak na Facebooku. Instragram będzie pasował markom, które chcą opowiadać życie firmy od kuchni, oczami pracowników, relacjonować eventy, ogrywać produktowe moments-of–truth (moment zakupu, konsumpcji, unboxing etc.). Tutaj swoją okazję da radę dopasować większość marek.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, agencja Biuro Podróży Reklamy

Zdecydowanie ciekawszym narzędziem jest Instagram, ze względu na większe zasięgi. Jeszcze rok, dwa lata temu wydawało się, że obie platformy mają równe szanse, ale w Polsce Pinternest został daleko w tyle.

Instagram stawia przede wszystkim na unikalne przeżycie zaklęte w fotografii. Pinterest, to kolekcjonowanie i dzielenie się ładnymi obrazami. Ludzi przyciąga bardziej to pierwsze. Osobiste przeżycie to większe emocje, a Pinterest daje aż i jednocześnie tylko budowanie bibliotek wizualnych. Obecnie, kiedy ciekawy kontent dosłownie nas zalewa, kiedy nie mamy czasu przejrzeć nawet własnych zdjęć, na Pinteresta po prostu wielu nie starcza czasu.

Zarówno do Pinteresta jak i do Instagrama pasują marki, które mają co pokazać. Instagram pozwala na bardziej kreatywne i bardziej złożone operowanie komunikacją, a atrakcyjność grafiki nie musi być regułą. Na Pinterest to raczej must. Jednak jeśli marka ma zasoby, szeroki zasięg, atrakcyjnie wyglądające produkty i jest pożądana oraz działa w socialu, to warto działać również na Pinterest, mimo jego ograniczonego potencjału zasięgowego. Koszt takiej aktywności jest niewielki, a efekty w tym wypadku będą atrakcyjne w stosunku do nakładów.