Jak działa SEM z remarketingiem

Ta znacząca modyfikacja znana pod nazwą “Remarketing List for Search Ads” (RLSA) pozwoli reklamodawcom jeszcze lepiej zrozumieć intencje odbiorców oraz ich kontekst zakupowy. I tym samym lepiej, skuteczniej umożliwi docieranie do swoich konsumentów.

Remarketing w wykonaniu tego giganta z Mountain View nie jest niczym nowym. Od dłuższego czasu z tych rozwiązań można korzystać w ramach Google Display Network. Jednakże do tej pory brakowało podobnych działań w kontekście marketingu w wyszukiwarce (SEM). Po miesiącach testów funkcja RLSA została udostępniona wszystkim marketerom promującym swoje produkty, marki i usługi za pomocą płatnych działań w Google’u. Dzięki czemu można efektywniej prowadzić swoje działania w obszarze SEM wykorzystując do tego wiedzę na temat użytkowników, którzy odwiedzają naszą stronę internetową.

Aby móc skorzystać z możliwości RLSA trzeba spełnić trzy warunki. Po pierwsze działania w obszarze SEM w Google’u muszą odbywać się w ramach kampanii rozszerzonych (enhanced campaigns). Po drugie należy połączyć konto Google Analitycs naszej strony www (lub zaimplementować specjalny remarketingowy kod) z kontem AdWords. Po trzecie RLSA działa tylko w przypadku, gdy nasza lista remarketingowa składa się z co najmniej 1000 użytkowników. Google podniósł nieco poprzeczkę, ponieważ w przypadku pokrewnych działań w ramach Google Display Network wystarczy nasza dotychczasowa wiedza na temat 100 odbiorców.

Czemu akurat doszło do połączenia remarketingu z SEMem? Po pierwsze według Google’a wynika to z wysokiego potencjału konwersji, jaki charakteryzują osoby, które wchodzą na witryny internetowe. Z informacji, które posiada ten gigant z Mountain View, wynika, że 96% osób wchodzących na stronę www opuszcza ją bez konkretnego działania - konwersji. Po drugie obecnie ścieżka zakupowa odbiorcy jest bardzo skomplikowana. Ma ona miejsce w wielu miejscach i kanałach, ponieważ intencje konsumenckie są bardzo złożone. Dla przykładu: gdy jesteśmy zainteresowani kupnem ważnej dla nas usługi (np. polisy na życie), to możemy przeglądać oferty rano i po południu (czyli w drodze do i z pracy) za pomocą smartfona, a wieczorem - zasiąść do laptopa, aby podjąć ostateczną decyzję. Opcja RLSA w systemie AdWords została m.in. po to stworzona.

Można wyróżnić trzy strategie tego rozwiązania. Pierwszą z nich są działania związane z wykorzystaniem samej reklamy (jej tekstu promocyjnego). Za pomocą naszej dotychczasowej wiedzy na temat grupy odbiorców można stworzyć dedykowane działania marketingowe skierowane do różnych typów konsumentów. I tak da się np. stworzyć kilka behawioralnych list odbiorców. Jedna może być związana z faktem opuszczania koszyka zakupowego przez konsumentów. W związku z tym należy w tekście reklamowym jeszcze bardziej zachęcić ich do kupna za pomocą zniżki. W przypadku innych - oferować rozwiązania łączone (dwa w jednym) w atrakcyjnej cenie.

Drugim rozwiązaniem, rekomendowanym przez Google’a w ramach RLSA, jest związane z wykorzystaniem bidowania - licytowania stawek. Można to robić wykorzystując częstotliwość odwiedzin strony przez odbiorców. Wiadomo, że pewne produkty lub usługi są kupowane przez odbiorców co jakiś czas: tygodniowo, miesięcznie, półrocznie i rocznie. Można więc o tym “przypominać” poprzez podnoszenie stawek na określone zachowania, np. kierowanie reklamy do odbiorców, którzy szukają pożyczek konsumenckich co 30 dni. Innym elementem tej strategii to stworzenie w ramach AdWords list remarketingowych pod kątem określonej tematyki lub specyfiki towaru. Można wykorzystywać fakt, iż pewne produkty są komplementarne w stosunku do innych lub znajdują się w rodzinie towarów. Konsument, który ubezpieczył swoje mieszkanie, może być dodatkowo zainteresowany polisą swojej rodziny albo najbardziej cennych rzeczy, jakie posiada. Zawsze powinno się sprawdzić taką możliwość. W przypadku wykorzystania gamy produktów, można spróbować nawiązać interakcję z konsumentem, który np. nabył ubezpieczenie OC, poprzez zainteresowanie go pozostałym asortymentem z tej półki (AC, assistance, NNW).

RSLA wspiera nie tylko optymalizację samych reklam i licytacji stawek, ale pozwala również dobrać lepsze słowa kluczowe. Na tym polega trzecia strategia działań remarketingowej w ramach AdWords. Zakłada ona wykorzystanie specyfiki dopasowania przybliżonego (broad match), czyli różnych wariantów słów kluczowych, np. “wakacje polisa rodzina”, “wakacje polisa mieszkanie”, “polisa mieszkanie cena” “kupno polisa mieszkanie”. Dzięki czemu można odkryć nowe pokłady interaktywności reklamowej z odbiorcami, które z kolei przełożą się na zwiększenie działań sprzedażowych.

Rozwiązanie RSLA można stosować zarówno w przypadku grup reklam, jak i kampanii. Podstawową zasadą wykorzystywania funkcji remarketingowych AdWords jest segmentacja odbiorców ze względu na ich preferencje zakupowe. Według danych Google’a przeciętnie 73% konsumentów odwiedzających e-sklepy porzuca koszyk zakupowy. Do tych czynników trzeba jeszcze dodać porę dnia, urządzenie, z którego korzysta, czy lokalizację. Bez wątpienia to nowe rozwiązanie, zaimplementowanie w systemie AdWords, daje marketerom możliwość nieinwazyjnego podążania za użytkownikiem w celu jak najlepszego zrozumienia jego potrzeb.

Warto dodać, że wraz z pojawieniem się RSLA Google nie kończy prac nad jeszcze lepszym wykorzystaniem remarketingu w kampaniach AdWords. Od kilku miesięcy trwają zamknięte testy dynamicznego remarketingu dedykowanego głównie sektorowi e-commerce.

Dariusz Zaniecki - Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska