Kompania Piwowarska krytykowana za wsparcie gali „Gazety Polskiej”. Firma tłumaczy, że jedynie dostarczyła swoje produkty

W poniedziałek 17 lutego br. po południu Krzysztof Tyczyński zamieścił na Facebooku post, w którym poinformował o tym, że Kompania Piwowarska była jednym ze sponsorów gali „Gazety Polskiej”, która odbyła się dzień wcześniej, w niedzielę - wręczono na niej kilka wyróżnień, m.in. Nagrodę Człowiek Roku „Gazety Polskiej”, którą otrzymał Jarosław Kaczyński.

Tyczyński w związku z zaangażowaniem firmy w to wydarzenie wezwał do bojkotu jej marek (wśród nich są m.in. piwa Tyskie, Żubr, Dębowe Mocne, Redd’s, Kozel)  podkreślając, że „Redaktorem naczelnym GaPol jest Tomasz Sakiewicz zwolennik "Stref wolnych od LGBT". W środę wieczorem pod postem było 748 komentarzy, udostępniono go 1,6 tys. razy.

Kompania Piwowarska: to jedna z wielu imprez, na które dostarczamy swoje produkty szerząc kulturę piwną

Kompania Piwowarska wprost nie odpowiedziała serwisowi Wirtulanemedia.pl, dlaczego zaangażowała się w sponsoring tego wydarzenia. Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektor ds. korporacyjnych firmy,  w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyjaśniła, że firma promuje swoje produkty oraz kulturę piwną między innymi przez umożliwienie degustacji podczas wielu imprez, jakie odbywają się w Polsce na podstawie zaproszeń od organizatorów takich wydarzeń.

Od wielu lat Kompania Piwowarska jest sponsorem m.in. Pol’and’Rock Festivalu i współpracuje z organizacjami takimi jak Szlachetna Paczka, Polski Związek Piłki Nożnej, Polski Związek Piłki Siatkowej czy Białowieski Park Narodowy. 

- Nasza firma użycza piwa, ale także wizerunku firmom gastronomicznym oraz eventowym z całej Polski, do obsługi ok. 3300 eventów rocznie. Jedną z takich imprez była gala „Człowiek roku 2019”. Nasze zaangażowanie miało charakter wyłącznie produktowy. Nie jesteśmy zaangażowani w żadne działania ani nie mamy wpływu na poglądy głoszone na łamach organizatora Gali. Wierzymy, że wszyscy ludzie są równi, mają takie same prawa, a jedną z podstawowych zasad naszego kodeksu etyki jest promowanie różnorodności - podkreśliła Iwona Jacaszek-Pruś.

Galę „Gazety Polskiej” jako sponsorzy i partnerzy wspierały głównie firmy państwowe: Lotos, Orlen, PGNiG, BGK, PKO BP, KGHM Polska Miedź, PKP SA, PZU, Bank Pekao, Energa, PGE, Poczta Polska, PPL, Tauron i Totalizator Sportowy. Ponadto imprezę sponsorowały trzy podmioty prywatne: Żabka, Emitel i Cedrob. W tym wykazie Kompania Piwowarska nie została nawet ujęta.

Bierzyński: Sakiewicz prowadzi wręcz ideologiczną krucjatę

Jakub Bierzyński, szef OMD Polska twierdzi, że sponsoring wydarzeń politycznych jest dla reklamodawców bardzo ryzykowny, zwłaszcza że polityka w Polsce budzi wielkie emocje, ostatnimi czasy ogromne.

- „Gazeta Polska” jest jednoznacznie zaangażowana politycznie, a Tomasz Sakiewicz prowadzi wręcz ideologiczną krucjatę. Wartości, które reprezentuje są dla co najmniej połowy Polaków nie do przyjęcia i dotyczy to także klientów Kompanii Piwowarskiej. Dziwię się, że firma ta zdecydowała się na sponsoring tej imprezy tym bardziej, że korzyści marketingowe są znikome. „Gazeta Polska” ma nikły nakład, mały zasięg. Dla marek Kompanii Piwowarskiej  bez znaczenia. Bojkot konsumencki ma sens jedynie jako forma nacisku na zarząd korporacji. Nie przynosi natomiast realnych skutków w postaci spadku sprzedaży - zaznacza nasz rozmówca.

Polityka to zawsze kiepski kontekst dla marki

Także Bartosz Gomółka, head of planning department w agencji BBDO Warszawa nie ma wątpliwości, że firma oferująca produkty adresowane do masowego odbiorcy zawsze dużo ryzykuje, wchodząc w sponsoring wydarzeń o bardzo jednoznacznym charakterze politycznym. Twierdzi, że polityka to niemal zawsze kiepski kontekst dla marki, polaryzacje polityczne targetu nie sprzyjają wizerunkowi firmy oferującej produkty czy usługi dla każdego.

- Trochę inaczej jest w przypadku firm, dla których głównym zamawiającym jest Państwo, ale także wtedy lepiej wspierać wydarzenia państwowe niż partyjne lub partyjno-medialne.  Z drugiej strony – nie jest to jakaś wielka sprawa, dostarczenie napojów na relatywnie małą imprezę, o której za tydzień nikt nie będzie pamiętał. Nie spodziewam się wielkich szkód wizerunkowych, choć pytanie „po co?" w kontekście obecności na liście sponsorów pozostaje - mówi Gomółka.

Czy wezwanie do bojkotu marek należących do Kompanii Piwowarskiej miało w tej sytuacji sens? - Nie sądzę. Większość konsumentów nawet nie pamięta, które marki piw produkowane są przez który koncern, tym bardziej nie przyłączą się skutecznie do dosyć jednak niszowego bojkotu. Oczywiście rozumiem sens nagłaśniania tematu i bojkotu, może to mieć znaczenie jako instrument nacisku grup reprezentujących swoje środowiskowe interesy, np. broniących praw osób LGBT, jak w tym wypadku. To może przełożyć się na wyostrzenie czujności decydentów po stronie producentów w przyszłości (czy warto się angażować, ryzykując „pożar PR-owy"?). Natomiast wpływu bojkotu na faktyczną sprzedaż marek Kompanii Piwowarskiej nie spodziewam się wcale. „Grzechy" o znacznie większej skali, skutkujące głośniejszymi akcjami bojkotu o ile wiem nie przyniosły w Polsce znaczących spadków sprzedaży żadnej marce, w żadnej kategorii. Realnym zagrożeniem dla sprzedaży jest sytuacja zagrożenia zdrowia konsumentów – partia w której wykryto szkodliwy element, zatrucie konsumenckie. Spontaniczne bojkoty „ideologiczne" dla marek masowych zwykle są niezauważalne - podkreśla Bartosz Gomółka.

Spontaniczne bojkoty ideologiczne są dla marek niezauważalne

Prof. Dariusz Tworzydło,  kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego zwraca uwagę, że takie firmy jak Kompania Piwowarska biorą pod uwagę analizy korzyści i kosztów działań marketingowych, w tym szczególnie zaangażowania sponsorskiego.

- Jestem przekonany, że podczas gdy podejmowana jest decyzja o współpracy, brane są pod uwagę kwestie odbioru i podatności kryzysowej projektu, w który się angażują.  Marki powinny być politycznie, a także światopoglądowo neutralne. Kompania Piwowarska taką marką z pewnością jest. Sponsoruje szereg różnych inicjatyw i można ocenić ją jako neutralną światopoglądowo, bo brak jest w jej przypadku zaangażowania politycznego – podkreśla prof. Dariusz Tworzydło. Dodaje, że jeśli zaś chodzi o bojkoty to należy wskazać, iż nie raz były one inicjowane w stosunku do różnych marek. Aczkolwiek często przynosiły efekt odwrotny od zakładanego przez bojkotujących, szczególnie gdy mamy do czynienia z produktem masowym.

Kompania Piwowarska nie przewidziała skutków tej współpracy

Małgorzata Zaborowska, partner w agencji United PR Grabowski Zaborowska nie ma wątpliwości co do tego, że biorąc udział w gali, eksponując swoje logo, Kompania Piwowarska zaprezentowała się jako sponsor tej imprezy zarówno zwolennikom, jak i przeciwnikom "Gazety Polskiej". - Niesie to za sobą ryzyko negatywnego odbioru i bojkotu przez tych drugich - uważa nasza rozmówczyni. Twierdzi, że firma nie przewidziała skutków swojego zaangażowania w tę galę. - To był błąd. Powinna przewidzieć, w jakim kontekście się zaprezentuje, bo to ma znaczenie dla konsumentów, którzy utożsamiają się z tym, co firmuje i czemu sprzyja - podkreśla Małgorzata Zaborowska. Dodaje, że produkty Kompanii Piwowarskiej są skierowane do bardzo szerokiej grupy docelowej. - Udział w tak kontrowersyjnej dla części jej konsumentów imprezie musi odbić się echem. Niektórzy z tych, co nie utożsamiają się ze światopoglądem "Gazety Polskiej" deklarują bojkot produktów firmy. Czy jest ich wielu i czy będą konsekwentni, okaże się przy sklepowej półce - dodaje Małgorzata Zaborowska.

Według danych ZKDP w całym ub.r. średnia sprzedaż ogółem „Gazety Polskiej” wynosiła 21 875 egz., o 18,5 proc. mniej niż rok wcześniej.

Wydające „GP” Niezależne Wydawnictwo Polskie osiągnęło w 2018 roku 18 mln zł przychodów sprzedażowych (wobec 15,09 mln zł rok wcześniej), a wynik netto spółki poprawił się z 539,9 tys. zł straty do 311,9 tys. zł zysku.