Dlaczego HBO Max stało się Maxem? Szczegóły nowej strategii platformy

HBO pozostaje solidną marką produkującą seriale najwyższej jakości, sięgające ponad dwóch dekad wstecz, wystarczy wspomnieć „Rodzinę Soprano”, „Pohamuj swój entuzjazm” aż do młodszej „Gry o tron” i „Sukcesji”. Tymczasem Max, jak zauważyli obserwatorzy, jest dość ogólną nazwą z punktu widzenia marki. Oto dwa podstawowe powody, dla których Warner Bros. Discovery zdecydowało się usunąć HBO z nowej nazwy.

Przyczyny zmiany nazwy

Po pierwsze, aby zasygnalizować szerszą mieszankę programową. HBO Max był pozycjonowany jako następca HBO, ale od początku zawierał więcej niż tylko to, co było w HBO.

Wraz z Maxem WBD umieściło mnóstwo programów non-fiction pochodzących z Discovery Communications - Max oferuje ponad 35 000 godzin treści, ponad dwukrotnie więcej niż w HBO Max. Celem firmy jest umożliwienie „każdemu domownikowi… obejrzeć to co chce w danym momencie” - powiedział dyrektor generalny David Zaslav, ogłaszając nową nazwę w zeszłym miesiącu.

W szeroko dyskutowanym slajdzie z raportu o zarobkach WBD za drugi kwartał 2022 r., kiedy po raz pierwszy ogłoszono plan połączenia HBO Max i Discovery+, firma stwierdziła, że HBO Max ma „męskie nachylenie” z naciskiem na scenariusze, podczas gdy Discovery+ miał „kobiece skrzywienie” z nieskryptowaną treścią.

Nowa nazwa Max była potrzebna, aby odzwierciedlić, że jest to miejsce, w którym można oglądać nie tylko, „Euphorię” i „Barry’ego”, ale także rzeczy takie jak „90 Day Fiancé”, „Property Brothers” Jonathana i Drew Scottów oraz odcinki Shark Week. I chociaż HBO nie jest już w nazwie usługi, zachowuje znaczącą pozycję na Maxie.

Po drugie, aby flagowa platforma wyglądała bardziej „przyjaźnie rodzinie” dyrektorzy Warner Bros. Discovery ostatecznie uznali, że nazwa HBO w jakiś sposób ogranicza popularność HBO Max wśród gospodarstw domowych z dziećmi. „Wszyscy kochamy HBO i jest to marka, która została zbudowana w ciągu pięciu dekad”, aby stać się „ostrym, przełomowym źródłem rozrywki dla dorosłych”, powiedział szef transmisji strumieniowej WBD, JB Perrette, podczas premiery Maxa w kwietniu.

„Ale nie jest to dokładnie miejsce, w którym rodzice najchętniej zostawiliby swoje dzieci… Nic dziwnego, że kategoria [treści dla dzieci] nie wykorzystała swojego prawdziwego potencjału w HBO Max”.

Nowy Max zawiera zastępczy profil dla dzieci (który domyślnie umożliwia dostęp tylko do treści z ocenami PG i TV-PG lub niższymi) na ekranie startowym dla wszystkich nowych subskrybentów.

Bogatsza oferta

David Zaslav powiedział również, że wskaźniki rezygnacji z Discovery+ są znacznie niższe niż w przypadku HBO Max. Tak więc (niesprawdzona) teoria głosi, że poprzez promowanie treści Discovery w Maxie, platforma będzie miała mniejszą rotację (tj. współczynniki anulowania), gdy ludzie będą odkrywać więcej programów, które uwielbiają oglądać — zamiast wykupować tylko jeden. „Zmniejszenie tego odpływu może być ważniejsze niż napędzanie wzrostu” — powiedział Zaslav podczas rozmowy o wynikach za I kwartał. „Jeżeli uda nam się zmniejszyć ten spadek, wzrost będzie bardzo znaczący”.

Mimo to dyrektorzy „intensywnie debatowali” nad zmianą nazwy, ujawnił Perrette. „Przyjrzeli się różnym alternatywom, które mogłyby obejmować Warner, WB lub markę [HBO]”, powiedział dziennikarzom w zeszłym miesiącu. „I po prostu czuliśmy, że to nie było konieczne. Mieliśmy Maxa, który był konkretny. Mówi coś uniwersalnego. Tak, ostatecznie ryzyko polegało na tym, że może być mniej możliwy do posiadania, ponieważ jest to powszechne słowo. Ale z drugiej strony jest to również bardzo przystępne i bardzo łatwe w wymowie słowo. A kiedy rozmawialiśmy o usłudze, skrótem zawsze był „Max”. Nigdy nie mówiliśmy nawet HBO. Powiedzielibyśmy po prostu: „Dajemy to na Maxa””.

Max wystartował w USA we wtorek, 23 maja, z drobnymi problemami technicznymi, poza tym, że wielu użytkowników musiało ręcznie pobrać i zalogować się do nowej aplikacji Max. Warner Bros.

Dopiero za jakiś czas okaże się, jak skuteczna będzie transformacja HBO Max w Maxa, w realizacji celów WBD polegających na przyciąganiu i utrzymywaniu szerszej bazy abonentów.