LPP blokuje swój anty fanpage. Eksperci: jeszcze nic się nie stało

Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications

Anty fanpage LPP na Facebooku rzeczywiście dynamicznie się rozwija. Spodziewam się jednak, że większość użytkowników polubiła profil, by go obserwować, a nie wyrazić swój sprzeciw. Samo wezwanie do bojkotu opiera się bowiem na ignorancji gospodarczej. Optymalizacja podatkowa to przecież jedno z kluczowych narzędzi korporacji działających w skali międzynarodowej, więc jeśli chcemy mieć międzynarodowe marki polskie, trzeba rozumieć, że takie ruchy są konieczne, by utrzymać konkurencyjność. Osłabiając LPP, ewentualny bojkot osłabiałby więc polską gospodarkę, bo 90 proc. podatków firma i tak płaci w Polsce. Czy uda się jej to wyjaśnić konsumentom? Ignorantom pewnie nie.

W skuteczność bojkotu nie wierzę. Przeniesienie marek na Cypr nie jest bowiem problemem społecznym o masowym charakterze, jak było np. w przypadku kryzysu nc+, gdy rzeczywiście szkodę odczuły dziesiątki tysięcy abonentów. Działaniami anty fanpage kilka dni poekscytują się media, głównie internetowe, i sprawa straci zainteresowanie. Chyba że LPP zrobi jakiś poważny błąd, np. atakując twórców profilu. Wtedy kryzys zacznie żyć nowym paliwem - sposobem reakcji firmy i samym konfliktem, a nie merytoryczną kwestią. Największy potencjał kryzysowy tkwi więc obecnie w samej reakcji LPP - czy nie stracą zimnej krwi.

Monika Dziurdzia, PR manager w VanguardPR
„Kryzysy” w przestrzeni mediów społecznościowych cechuje głośny wybuch i szybkie wypalenie tematu. Przykładem może być np. kryzys marki Sokołów. Zazwyczaj po miesiącu większość osób, nawet tych hejtujących, nie pamięta już szczegółów. Tak dużej i rozpoznawalnej firmie jak LPP zryw na Facebooku w dłuższej perspektywie raczej nie zaszkodzi, a „kryzys” można potraktować incydentalnie. Właściwym posunięciem ze strony LPP było wydanie oficjalnego oświadczenia dotyczącego kwot odprowadzanych podatków. Dodatkowy plus należy się firmie za opublikowanie oświadczenia jeszcze w ciągu weekendu. Dobrym posunięciem byłoby podsumowanie tej sytuacji przez LPP oświadczeniem, w którym zawarta zostałaby informacja o pozytywnych skutkach działań optymalizacyjnych - np. pieniądzach zaoszczędzonych na kolejne inwestycje, nowe salony czy nowe miejsca pracy w Polsce.

Łukasz Kluj, dyrektor regionalny EE w Lewis PR
Warto zauważyć, że sprawa LPP wpisuje się w szerszy temat zobowiązań polskich firm wobec naszego kraju. Jeszcze kilka lat temu być może optymalizacja podatkowa uszłaby firmie na sucho. Coś jednak zmieniło się w dobie kryzysu i wielu naszych rodaków dostrzega, że kapitał ma narodowość a przejawem patriotyzmu jest także uczciwe płacenie podatków w miejscu prowadzenia biznesu. Myślę, że w przyszłości coraz więcej firm będzie potrafiło i chciało wykorzystywać do budowy marki właśnie fakt uczciwej działalności w Polsce. Sprawa LPP może stać się punktem zwrotnym w tym procesie.

Odnosząc się do samego sposobu zarządzania przez firmę kryzysem, zauważam brak głębszej myśli strategicznej. Obecny komunikat da się streścić tak: „I tak płacimy dużo podatków w Polsce. I nadal będziemy płacić”. Brakuje mi w tym miejscu zrozumienia przez firmę, że ma ona inne cele i role do wypełnienia niż tylko generowanie zysków. Podobny brak wrażliwości LPP pamiętamy z zeszłorocznej sprawy zawalenia się fabryki w Bangladeszu. Wtedy również firma poniosła głębokie wizerunkowe straty, nie potrafiąc szybko przyłączyć się do działań na rzecz poprawy warunków pracy robotników szyjących jej ubrania.

Z tego punktu widzenia zaryzykowałbym twierdzenie, że w pewnym sensie sytuacja LPP jest nie do obrony i trwać będzie tak długo, jak długo firma nie unowocześni swojej strategii prowadzenia biznesu. Zarówno przejrzystość podatkowa, jak i lokalny patriotyzm i troska o pracowników to rzeczy oczekiwane i wymagane przez klientów. Kto o tym zapomina, naraża się na bojkot i lincz w mediach społecznościowych.

Grzegorz Styczyński, dyrektor zarządzający Lemon PR
Taka sprawa może bardzo poważnie zaszkodzić wizerunkowi firmy, jeżeli nie zostanie wytłumaczona językiem korzyści dla konsumentów - nie należy jej lekceważyć. Marki LPP są bezpośrednio związane z konsumentami końcowymi i powinny o nich dbać nie tylko w zakresie jakości produktów, ale też filozofii produktów, a w końcu również jakości komunikacji. Inne firmy odzieżowe na świecie przekonują, że ich wyroby są ekologiczne i produkowane według zasad fair trade, i tego powinniśmy oczekiwać w działaniach, a następnie komunikatach LPP.

Jakie działania PR powinna podjąć firma? Na pewno iść w ślady dużych marek globalnych i tłumaczyć, co to są zasady fair trade i jak produkuje się ubrania ekologicznie. Po drugie ocieplić komunikaty prasowe i mówić językiem korzyści dla klientów. Wydaje się, że solidne wymienienie kwot podatków, jakie firma płaci, może robić wrażenie na ekonomistach, a w mniejszym stopniu na zwykłych konsumentach. Brakuje w tych komunikatach działań CSR-owych, które pokazywałyby, jak firma, oprócz płacenia podatków, działa na korzyść społeczności lokalnych, w tym przypadku wszystkich Polaków. Gdyby taki potencjał CSR-owy był zbudowany wcześniej i firma miałaby opinię „dbającej o klientów, społeczeństwo, ekologię i zasady fair play w biznesie”, to taka informacja o przeniesieniu części podatków za granicę byłaby nieistotna z punktu widzenia całej filozofii i strategii działania przedsiębiorstwa, a mogłaby nawet pokazywać, że firma będzie miała więcej pieniędzy na inne cele społeczne i może wyda pieniądze lepiej niż urzędnicy.

Ten kryzys nie tylko jest do obronienia, ale może postawić LPP w kapitalnej pozycji do promocji marek. Skoro media mainstreamowe zajęły się tematem, to LPP ma swoje „5 minut” w mediach. Cokolwiek powie i zrobi, będzie komunikowane przez pewien czas bardzo szeroko. Działania mają jednak pokazać autentyczną zmianę myślenia w firmie i powinny być komunikowane otwarcie. Ten kryzys pokazuje, jakie są oczekiwania społeczne od nowoczesnych firm i marek branży odzieżowej. Oprócz modnej odzieży wykonanej z dobrych materiałów i dobrze promowanej potrzebna jest filozofia CSR, aby ludzie wiedzieli, że firma dzieli się z nimi swoimi zyskami i swoim sukcesem, że im bardziej rośnie, tym więcej daje, że kupując jej produkty wspieramy dobre miejsca pracy na całym świecie, dokładamy się do działań charytatywnych, ekologicznych etc.

Sama komunikacja takiej filozofii jest prosta. Firma rośnie, staje się globalna, wchodzi na globalny rynek i korzysta z jego narzędzi finansowych i podatkowych. Ważne jest to, czy działa prospołecznie na innych polach czy nie.

Tomasz Lis, head of On Board
Firma LPP nigdy nie budowała własnej komunikacji wokół kwestii narodowości i pochodzenia produktów. Nie komunikowała siebie ani swoich marek, jako „dobre, bo polskie”. W tym sensie nie zauważam rozbieżności miedzy tym, co firma robi, a tym, co komunikuje i obiecuje. Również w kontekście ostatnich wydarzeń.

Z drugiej jednak strony należy zwrócić uwagę na umacniający swoją pozycję wśród konsumentów trend transparentności. Im firma większa, tym większe są oczekiwania dotyczące przejrzystości jej działań. O ile formalno-prawnie nie można LPP nic zarzucić, problem pojawia się, kiedy weźmiemy pod uwagę właśnie oczekiwania klientów.

Czy zaistniała sytuacja może mieć wpływ na spadek popularności marki? Nie sądzę. Konsumenci w pewnych sytuacjach deklarują swoje niezadowolenie, ale nie pociąga to za sobą reakcji zakupowych. Szczególnie jeśli LPP konsekwentnie podążać będzie za już przyjętą strategią podkreślania pełnej zgodności swoich działań z prawem oraz przedstawiania korzyści z takiego rozwiązania dla polskiej gospodarki. Oddzielną kwestię stanowią interesariusze korporacyjni i finansowi - czy taki komunikat jest dla nich atrakcyjny w perspektywie długoterminowej? Myślę, że może być. Optymalizacja kosztów może przecież zapewnić wyższe przychody z akcji.

Norbert Kilen, strategy director Think Kong
Nie przeceniałbym wagi tej sytuacji problemowej. Sama idea tego protestu jest przecież przez wielu internautów krytykowana. Na pewno jest to jednak problem, którego LPP nie może zupełnie zignorować. Firma zdecydowała się na pewne posunięcia i części klientów ma prawo się to nie podobać. Teraz można tylko lepiej lub gorzej komunikować swoje stanowisko w tej sprawie. Oczywiście warto starać się pokazać kwoty podatków odprowadzane przez firmę w Polsce, inicjatywy prezentujące LPP jako firmę, której odpowiedzialność nie kończy się na własnych wynikach biznesowych.

Szymon Sikorski, właściciel agencji Publicon

Zaistniała sytuacja w ogóle nie zaszkodzi markom LPP. Proszę zwrócić uwagę na „kryzys” nc+  i późniejsze działania tej firmy. Pojawiło się dużo więcej doniesień medialnych niż w przypadku LPP i nc+ spokojnie sobie z tym radzi.

Tak naprawdę kryzys LPP w ogóle nie dotyczy produktu, myślę, że duża część Polaków - określona przez Nixona milcząca większość - może wręcz utożsamiać się z postępowaniem zarządu firmy. Przecież jako Polacy jesteśmy narodem bardzo „antysystemowym”. Wydaje mi się, że takie było zamierzenie zarządu LPP, skoro wyszli z tą informacją publicznie.

Core target firmy i jej marek raczej podpisze się pod apelem LPP. Odebrałbym upublicznienie informacji o wyjściu z podatkami za Polskę jako dramatyczny apel o poprawienie warunków prowadzenia działalności gospodarczej w naszym kraju. Słyszymy dużo o wspieraniu przedsiębiorczości, ale nie widzimy realnych działań - komunikat LPP to wyraz buntu, pod którym podpisze się wielu przedsiębiorców. Pamiętajmy, że Polacy to bardzo przedsiębiorczy naród, przecież u nas założonych jest około 4 mln firm. Paradoksalnie najbardziej liberalnym gospodarczo rządem w wolnej Polsce był gabinet Leszka Millera - a mimo mody na zakładanie firm i biznesu, przedsiębiorcy od samego początku pozbawieni są ulg, a system podatkowy w Polsce również nie sprzyja rozwojowi biznesu.