Marek Gargała: Kryzys w branży reklamowej trwa od ponad 10 lat

- Moim zdaniem, badania konsumenckie mają funkcję taką, jak powiedzenie z jednego z filmów o tym, że lubimy tylko te piosenki, które znamy. (…) Właśnie dlatego nasz rynek reklamowy nie jest zbyt innowacyjny (specjalnie nie używam słowa: kreatywny) i wygląda tak, jak wygląda... W Polsce dominują rozwiązania bezpieczne i tylko od czasu do czasu znajdzie się jakaś perełka - mówi Marek Gragała.

- Jeśli już nasza polska komunikacja jest wyróżniająca, to okazuje się być bardzo hermetyczna, typowo polska, oparta na grepsach słownych, a przez to nie przetłumaczalna i nie eksportowalna. W związku z tym tego typu kampanie nie są w stanie przebić się np. na zagranicznych rynkach, bo są po prostu niezrozumiałe. Marketerzy są pod ogromną presją skutecznego i jednocześnie oszczędnego wykorzystania budżetu, dlatego starają się robić rzeczy bezpieczne. A zbyt bezpiecznie często oznacza po prostu zachowawczo i znacznie rzadziej oznacza skutecznie... - stwierdza szef agencji Publicis.

Czy - zdaniem Marka Gargały - mamy obecnie do czynienia z kryzysem na rynku reklamy?
- Standardowo wielkość rynku reklamy mierzy się przy pomocy wydatków mediowych. Tymczasem wielkość sprzedaży agencji nie ma wiele wspólnego z tego typu wydatkami, ponieważ my otrzymujemy po prostu honoraria za pracę. Prawdą jest, że w sytuacji, kiedy spadają wydatki na media, klienci w sensie generalnym oszczędzają. Wiele wskazuje na to, że tak się dzieje właśnie teraz. Publicis w Polsce na szczęście kryzys omija, np. 2012 rok zamknęliśmy wzrostem, nie straciliśmy żadnego z kluczowych klientów, zyskaliśmy sporo nowych projektów. Przyznaję, że w sensie ogólnym rynek się nieco kurczy, ponieważ agencje reklamowe pracują coraz więcej za coraz mniejsze pieniądze. I chyba to jest główny problem - stwierdza Gargała.

Marek Gargała uważa, że kryzys w branży reklamowej tak naprawdę trwa nieprzerwanie przynajmniej od 10-12 lat. - Właśnie wtedy agencje zaczęły zgadzać się na coraz to mniejsze honoraria za wykonywaną przez siebie pracę. Mamy tutaj też pewien paradoks, ponieważ klienci chcą płacić coraz mniej, ale oczekują coraz bardziej wyspecjalizowanych usług… Coraz częściej jest tak, że niezależnie od tego, czy reklama jest skuteczna czy nie, dobra czy nie, kosztuje tyle samo (i do tego coraz mniej). Wynagrodzenia agencji są skrajnie standaryzowane, ujednolicane i nie zależą od sukcesu marki; tymczasem to, za co klienci płacą, to różnicowanie marek - paradoks, prawda? - pyta Marek Gargała, dyrektor Publicis.

Z Markiem Gargałą, dyrektorem zarządzającym w agencji Publicis, rozmawiamy o wzajemnych relacjach na linii klient - agencja, poziomie polskich kampanii reklamowych oraz o tym, czy rzeczywiście mamy obecnie na polskim rynku reklamy poważny kryzys.

Krzysztof Lisowski: Szefowie agencji reklamowych bardzo często wskazują jako jeden z głównych problemów rynku to, że agencje pozwalają się wykorzystywać klientom, pracują pod ich dyktando, tak naprawdę nie mając nic do powiedzenia (w ciągu ostatnich tygodni poświęciliśmy temu tematowi na naszych łamach kilka tekstów - przyp. red.). Czy może Pan potwierdzić taką tezę?

Marek Gargała, dyrektor zarządzający w agencji Publicis: Myślę, że jest to twierdzenie przesadzone. Spójrzmy na to z innej strony: projekt reklamowy realizowany jest dla klienta i za jego pieniądze - trudno więc sobie wyobrazić, by klient nie miał na niego wpływu. Klient płaci agencji między innymi za to, aby miała swój punkt widzenia i dawała niezależny głos w dyskusji. Z mojego doświadczenia klienci to cenią pod warunkiem, że nie jest to głos obrażonego frustrata, a takie niestety w naszej branży się spotyka. Natomiast w Pana pytaniu widzę inny ważny aspekt, jeśli zatrzymamy się na stwierdzeniem: „dają się wykorzystywać”. Otóż bardzo szkodliwy dla agencji jest negatywny trend przychodowy - czyli to, że agencje zarabiają coraz mniej - długoterminowo jest to złe również dla klientów, bo przekłada się i przełoży dalej na spadek jakości, na spadek atrakcyjności branży jako pracodawcy - to już jest faktem(więcej na ten temat).

Ze strony niektórych reklamodawców płyną opinie, że agencje często nie dbają o jakość swojej pracy, chcą pracować na zasadzie stałego miesięcznego honorarium, bo jest to dla agencji wygodne i nie zmusza do zbytniej kreatywności...

Nie spotkałem się z taką opinią od żadnego z naszych klientów. Dziwi mnie też połączenie braku kreatywności i dbałości o pracę ze stałym miesięcznym wynagrodzeniem. Powiem tak: project shopping nie sprzyja jakości produktu komunikacyjnego i powoduje, że agencja z definicji nie patrzy na markę i zagadnienia marketingowe klienta długoterminowo - na własną tegoż klienta prośbę i na jego niekorzyść. Sprowadzanie honorarium agencji do opłaty za wyprodukowanie filmu, ogłoszenia lub ulotki jest nieporozumieniem. Większość relacji klient - agencja ma charakter strategiczny i długofalowy, dojście do takiego czy innego wykonania kreatywnego jest wynikiem procesu, a ten kosztuje. Tak powstaje dobra komunikacja (więcej na ten temat).

Skoro wokół relacji agencje - klienci narasta sporo emocji, co należałoby w tej sytuacji zrobić? Jak powinien wyglądać modelowy przykład współpracy agencji z klientem?

Po partnersku. Modelowa współpraca to ta wieloletnia - polski rynek do tego zaczyna (bardzo) pomału dochodzić; wielkie marki światowe współpracują ze swoimi agencjami latami, są to często dziesiątki lat współpracy, w ramach której to agencja gromadzi wiedzę i staje się strażnikiem marki.

W tym roku, ani na Media Trendach ani w konkursie KTR nie przyznano Grand Prix... Czego to może być objawem - kryzysu?

Powiedziałbym, że w ogóle to, co pojawia się na polskich konkursach (oprócz Effie - które cenię i gdzie możemy się pochwalić sukcesami) pokazuje swoisty kryzys. Kryzys ten polega na tym, że festiwale kreatywne odrywają się czy nawet oderwały od rzeczywistości. W ten sposób powstało rozgraniczenie na pracę festiwalową i komercyjną; część wspólna maleje gwałtownie; umiejętność robienia tych pierwszych nie przekłada się na sukcesy w tworzeniu tych drugich. Pytanie więc: po co to? Moim zdaniem kampania dobra to ta, której efekty przekładają się na biznes klienta, na sukces marki. Nie zapominajmy, że „robimy w komercji” a nie w „czystej sztuce”. Osobiście nie lubię oparów dekadencji unoszących się na polskimi konkursami reklamy - one źle robią branży.

Czy zauważa Pan, aby na polskim rynku reklamowym zdarzały się jakieś kradzieże pomysłów?

Takie sytuacje się zdarzają, ale są to wypadki, na szczęście rzadkie. Myślę, że tak, jak na każdym rynku, wszystko się zdarza, ale postawmy to pytanie nieco inaczej - czy polski rynek charakteryzuje jakiś szczególny brak etyki? - Nie, nie sądzę!

W środowisku coraz głośniejsze są opinie, że w 2013 roku rynek reklamy czekają poważne spadki i może się on skurczyć nawet o kilkanaście procent.

Myślę, że przede wszystkim warto się zastanowić, jak mierzy się wielkość rynku reklamy, na którym działają agencje. Standardowo mierzy się go przy pomocy wydatków mediowych. Tymczasem wielkość sprzedaży agencji nie ma wiele wspólnego z tego typu wydatkami, ponieważ my otrzymujemy po prostu honoraria za pracę. Prawdą jest, że w sytuacji, kiedy spadają wydatki na media, klienci w sensie generalnym oszczędzają. Wiele wskazuje na to, że tak się dzieje właśnie teraz. Publicis w Polsce na szczęście kryzys omija, np. 2012 rok zamknęliśmy wzrostem, nie straciliśmy żadnego z kluczowych klientów, zyskaliśmy sporo nowych projektów. Przyznaję, że w sensie ogólnym rynek się nieco kurczy, ponieważ agencje reklamowe pracują coraz więcej za coraz mniejsze pieniądze. I chyba to jest główny problem.

Niektórzy twierdzą, że kryzys trwa od kilkunastu lat...

To prawda, moim zdaniem, kryzys w naszej branży trwa przynajmniej od 10-12 lat, bo właśnie wtedy agencje zaczęły zgadzać się na coraz to mniejsze honoraria za wykonywaną przez siebie pracę. Mamy tutaj też pewien paradoks, ponieważ klienci chcą płacić coraz mniej, ale oczekują coraz bardziej wyspecjalizowanych usług… Coraz częściej jest tak, że niezależnie od tego, czy reklama jest skuteczna czy nie, dobra czy nie, kosztuje tyle samo (i do tego coraz mniej). Wynagrodzenia agencji są skrajnie standaryzowane, ujednolicane i nie zależą od sukcesu marki; tymczasem to, za co klienci płacą, to różnicowanie marek - paradoks, prawda?

Klienci zamawiając działania reklamowe podobno coraz częściej sugerują się przeprowadzonym wcześniej przez siebie testami i badaniami konsumenckimi. Podstawą do zamawiania usług są wyniki takich badań. Czy to jest dobra strategia?

Moim zdaniem, badania konsumenckie mają funkcję taką, jak powiedzenie z jednego z filmów o tym, że lubimy tylko te piosenki, które znamy. Gdy jakieś rozwiązanie okazuje się zbyt nowatorskie, konsumenci je w badaniach odrzucają. Właśnie dlatego nasz rynek reklamowy nie jest zbyt innowacyjny (specjalnie nie używam słowa: kreatywny) i wygląda tak, jak wygląda… W Polsce dominują rozwiązania bezpieczne i tylko od czasu do czasu znajdzie się jakaś perełka. Dodatkowo, jeśli już nasza polska komunikacja jest wyróżniająca, to okazuje się być bardzo hermetyczna, typowo polska, oparta na grepsach słownych, a przez to nie przetłumaczalna i nie eksportowalna. W związku z tym tego typu kampanie nie są w stanie przebić się np. na zagranicznych rynkach, bo są po prostu niezrozumiałe. Marketerzy są pod ogromną presją skutecznego i jednocześnie oszczędnego wykorzystania budżetu, dlatego starają się robić rzeczy bezpieczne. A zbyt bezpiecznie często oznacza po prostu zachowawczo i znacznie rzadziej oznacza skutecznie…

Jak w Polsce wyglądają przetargi na obsługę? Nie ma Pan poczucia, że chęć czynienia oszczędności pojawia się często już na tym etapie?

Uważam, że w Polsce do pojedynczego przetargu zaprasza się za dużo agencji. Ta kwestia oczywiście się cywilizuje, ale mimo wszystko zdarza się, że organizowane są przetargi z udziałem kilkunastu agencji, co jest niedopuszczalne. W standardach zagranicznych, zaproszenie do przetargu trzech agencji to swoisty złoty środek. W Polsce niestety czasami zdarza się, że klient zaprasza kilkanaście agencji, zbiera pomysły, a potem odwołuje przetarg. Bardzo niewielu klientów wnosi na rzecz agencji opłaty za przygotowanie oferty przetargowej. Na Zachodzie jest to tymczasem reguła. Dla agencji udział w przetargu to przedsięwzięcie bardzo kosztowne, o wartości nierzadko kilkuset tysięcy złotych. Na wykonanie przetargu standardowo klient daje w Polsce agencji 2-3 tygodnie i mówi, że to fair - nie, to nie fair, bo przez ten czas nierzadko należy przygotować plan i projekty działań na rok, a czasem dłużej. A najbardziej nie fair, jeśli później podjęcie decyzji w sprawie rozstrzygnięcia przetargu zabiera klientowi 3 miesiące...

Na polskim rynku reklamowym coraz większą furorę robi określenie full service. Kompleksowa obsługa klienta przez jedną agencję była już kiedyś standardem?

To prawda. Rzućmy okiem jak wyglądała ewolucja rynku. Pierwsza era obsługiwania klientów na zasadzie full service skończyła się pod koniec lat dziewięćdziesiątych, gdy zaczęły się wyodrębniać jako oddzielne podmioty domy mediowe. Potem zaczęły się pojawiać firmy specjalizujące się w BTL, agencje digitalowe, itd. Doszło do sytuacji, że klient jest w stanie pracować w tym samym czasie nawet z 5 różnymi podmiotami koordynując ich pracę. Czasami się to sprawdza, firmy, choć należące do różnych, konkurencyjnych nierzadko grup kapitałowych, współpracują ze sobą. Coraz częściej jednak klienci chcą mieć jednego strażnika marki, który dostarcza rozwiązań tzw. 360 stopni.

No właśnie, czeka nas zatem powrót do przeszłości?

Rzeczywiście, taka tendencja jest już bardzo wyraźnie widoczna za granicą, ale dopiero lekko zauważalna w Polsce. W naszym kraju jest to najbardziej widoczne w przypadku domów mediowych, które stają się agencjami full service. To właśnie one jako pierwsze zaczęły zajmować się działaniami interaktywnymi, potem doradztwo strategiczne rozszerzyli o doradztwo kontentowe, w pewnym momencie domy mediowe zaczęły też same kreować reklamy. Jeśli chodzi o agencje digitalowe, to w pewnym momencie zaczęły one wchodzić na rynek agencji „tradycyjnych”, a agencje „tradycyjne” zaczęły zajmować się realizacją działań digitalowych. Na podstawie moich obserwacji rynku polskiego i zagranicznego mogę stwierdzić, że klienci chyba jednak coraz częściej chcą zlecać działania digitalowe tzw. tradycyjnym agencjom reklamowym, które już się „zdigitalizowały”. Na tej podstawie można przypuszczać, że w przyszłości wyspecjalizowane firmy digitalowe zostaną pewnie wchłonięte przez tradycyjne agencje reklamowe lub przez domy mediowe. Kluczowe pytanie, czy agencje reklamowe znów wejdą w kompetencje planowania i zakupu mediów…

O rozmówcy
Marek Gargała - dyrektor zarządzający w agencji reklamowej Publicis. Z firmą tą jest związany od 1999 roku, na początku zajmował stanowisko client services director, później był zastępcą dyrektora zarządzającego, od 2001 - dyrektor zarządzający. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej (handel zagraniczny). Zanim związał się z agencją Publicis, zajmował różna stanowiska w account management w międzynarodowych agencjach: J. Walter Thomson, Lintas, BBDO.