Nowe technologie w służbie zmian marketingu (relacja z IAA World Congress w Kochi)

Światowy Kongres International Advertising Association to odbywające się raz na dwa lata wydarzenie, które gromadzi przedstawicieli, członków, a także osoby współpracujące z International Advertising Association na całym świecie. Ideą spotkania jest stworzenie platformy wymiany wiedzy i doświadczeń ekspertów związanych z rynkiem komunikacji marketingowej.

Polskę na wydarzeniu reprezentowali m.in. przedstawiciele IAA Polska: Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny, Paweł Kowalewski, vice president, a także marketerzy: Izabela Pontus, media&digital manager w Grupa Maspex oraz Anna Barabasz-Sawińska, dyrektor marketingu CEE Grupy Maspex. Dla portalu Wirtualnemedia.pl wymienieni piszą o swoich spostrzeżeniach z kongresu.

Jerzy Minorczyk: Czy zaleje nas plastik?

Wizja plastikowego tsunami zalewającego miasta, plaże i parki narodowe przeraża każdego z nas. Możemy ten żywioł powstrzymać na dwa sposoby: jako konsumenci uważnie segregując, a potem przetwarzając odpady, ale też jako producenci, eliminując ten typ opakowań. W tym drugim wypadku skala oddziaływania na warunki, w jakich przyjdzie nam żyć za lat kilka lub kilkanaście, jest przeogromna.

Marketerzy, twórcy reklam oraz dystrybutorzy contentu, którzy przyjechali do Kochi na Kongres IAA mieli świadomość, jak dużo od nich zależy. Bez wątpienia czuli też odpowiedzialność, jaka na nich spoczywa. Dlatego w wielu wystąpieniach oba hasła lutowej konferencji: „Brand Dharma” oraz „Tech for Good” pojawiały się równocześnie lub przeplatały się.

Jak choćby w prezentacji Simona Kahna z Google APAC, który prognozował, że rozwój nowych technologii będzie opierał się na trzech filarach:

•    Wspieranie: jako przykład ekspert podał rozwój technologii rozpoznawania mowy.  W 2013 roku precyzja, z jaką potrafiliśmy rozpoznawać mowę wynosiła 70%. Dzisiaj sięga 95%. Sztuczna inteligencja rozpoznaje slangi, dialekty, a także nawiązania i niuanse kulturowe. Dzięki temu środowisko digital staje się znacznie bardziej otwarte, a mniej wykluczające.

•    Rozszerzenie rzeczywistości: rzeczywistości online i offline będą przenikały się coraz bardziej. Jako przykład podał aplikację Zozo, która wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość (15 000 pomiarów 3D) i biometrię do tego, by zebrać dane pozwalające na szycie idealnie dopasowanych ubrań, a także aplikację Google Arts and Culture, która umożliwia „zwiedzanie” wybranych miejsc na świecie przy wykorzystaniu wirtualnego projektora. Dzięki tego typu rozwiązaniom zarówno zamówienie idealnie dopasowanego garnituru, jak i kontemplowanie dzieła sztuki może odbywać się w prywatnej dowolnie wybranej przestrzeni użytkownika.

•    Przyspieszenie: uczenie maszynowe znacząco przyspieszy rozwój wielu dyscyplin. Rozpoczynając od medycyny (szybsza i dokładniejsza diagnoza), przez astronomię (więcej danych i większe możliwości ich analizy) po badania związane z produkcją żywności (z Deep Learning korzysta indyjski projekt Nebula, który pracuje nad technologią kwalifikowania ziaren wykorzystywanych do produkcji żywności tak, by zwiększyć efektywność i poprawić jakość).

Simon Kahn, Google APAC

Paweł Kowalewski: miłość do reklamy

Podczas konferencji w Kochi Mark Pritchard z P&G powiedział, że w cause related marketing nie chodzi o to, aby marki stały się nagle drugim ONZ czy UNESCO. Nie byłoby to z resztą wiarygodne. Natomiast ważne jest, aby przynajmniej  10-15  proc. tego, co robią, robiły z poczuciem misji i odpowiedzialności. Co ciekawe, ten trend dotyczy nie tylko marek konsumenckich. Zaczynają go dostrzegać również marki digitalne, o czym świadczy fakt, że firmy Google i Facebook stały się aktywnymi członkami IAA. Zarówno na poziomie globalnym, jak i w Polsce.  

Największe wrażenie zrobiła na mnie prezentacja Jacquesa Seguela z Havas Media. Ten 85-letni Francuz wygłosił przemówienie o swojej miłości do reklamy, którym porwał absolutnie całą widownię, w większości przecież sporo od niego młodszą.

W pamięć zapadła mi również prezentacja Jonasa Kjellberga ze Skype, który położył ciężar na całkowicie na drugim biegunie i z typową dla Skandynawów surowością opowiedział o trudnych, wręcz dzikich początkach Skype’a i o tym, jaką bezwzględnością musieli wykazać się twórcy platformy, by przetrwać na rynku.

Jacques Seguela, Havas Media

Anna Barabasz-Sawińska: lokalne podejście do marketingu

Pierwszy dzień Kongresu odebrałam jako lokalne, indyjskie podejście do tematu marketingu - „Brand dharma). Na tym tle kolejny dzień, w którym prelegentami były już osoby dobrze nam znane, mówiące o społecznej odpowiedzialności biznesu, rozwijające tezy „purpose before profit”, nabrał zupełnie innego znaczenia. Jestem przekonana, że tych samych słów słuchałoby się zupełnie inaczej w innym miejscu i innym czasie. Trzeciego dnia tematem przewodnim kongresu była technologia, ale w kontekście „tech for good”, które niekoniecznie oznacza czysto narzędziowe podejście do AI, IOT czy ML.

Martin Sorrel, S4 Capital

Izabela Pontus: Brand Dharma

Lokalizacja 44. Światowego Kongresu IAA, czyli położone w Indiach Kochi, była bardzo wymowna. Spuścizna hinduizmu zawarta w tegorocznym motto („Brand Dharma”) poza nadaniem wydarzeniu lokalnego rysu, miała na celu zwrócenie uwagi marketerów na rolę marek w obecnych czasach. Owe „obecne czasy” charakteryzuje dynamiczny rozwój nowych technologii, potrzeba zrównoważonego rozwoju oraz dążenie do zniwelowania nierówności społecznych.

Prelegenci biorący udział w spotkaniu zachęcali do zrewidowania wizji i celów marek przy uwzględnieniu potrzeb, przed jakimi stają dzisiaj społeczeństwa w każdym zakątku świata. Zachęcali do koncentrowania się na długofalowym zysku, który trudno osiągnąć bez uwzględnienia szerokiego kontekstu społecznego. Takie podejście można już nazwać trendem.

Paul Polman: CEO Unilever do grudnia 2018

Dagmara Szulce, managing director IAA Global: misja marek

Motto 44. Światowego Kongresu IAA “Brand dharma” to nasza (IAA) interpretacja najważniejszego i najbardziej strategicznego elementu budowania współczesnych marek – misji. Konsumenci coraz częściej wybierając brand, kupują możliwość utożsamienia się z wartościami, które z nim się kojarzą, czyli po prostu misję.

Równie często pracownicy branży komunikacji marketingowej wybierają pracę dla marek, które są spójne z ich własnymi wartościami. Indie słynące z duchowego podejścia do życia są jednym z państw, które wiodą prym w marketingu wartości. Właśnie dlatego wykorzystaliśmy fakt, że Kongres odbył się w tym kraju i przedstawiliśmy całej branży marketingowej filozofię, co do której jesteśmy przekonani, że ukształtuje marketing na długi, długi czas. Wierzymy, że marki i firmy bez misji nie będą zdolne angażować konsumentów ani też nie będą w stanie przyciągnąć największych talentów w branży.

Mark Pritchard, P&G

Kolejna edycja Światowego Kongresu International Advertising Association planowana jest w roku 2020. Odbędzie się w St. Petersburgu w Rosji.