Po co markom społeczności?

Media społecznościowe to szansa na zupełnie nową jakość komunikacji marki z konsumentem. Choć dziś coraz więcej marek jest już świadomych, że w mediach tego typu nie powinno ich zabraknąć, w kwestii świadomego budowania wizerunku wiele jeszcze pozostaje do zrobienia. Społeczności oferują markom bogaty wybór narzędzi marketingowych. Trzeba jedynie po nie sięgnąć.

Popularność mediów społecznościowych to globalny fenomen, wobec którego marki nie mogły pozostać obojętne. Tego typu kanały to szansa na zaangażowanie konsumentów w komunikację z marką poprzez działania na zupełnie innym niż kiedykolwiek wcześniej poziomie. Marki w social media prowadzą z konsumentami dyskusję, zachęcają do wyrażenia własnej opinii, zapraszają do wejścia w bezpośrednią interakcję. Aktywność marek w mediach społecznościowych, już dziś będąca coraz ważniejszą częścią ich działań promocyjnych i sprzedażowych, ma także ogromny wpływ na kształt reklamy internetowej oraz podejście do marketingu w sieci jako całości.

Nowy, wspaniały świat
Ostatnia edycja największego i najstarszego badania mediów społecznościowych, Social Media Wave5, dowodzi, że odsetek ludzi łączących się z markami za pomocą sieci społecznościowych wzrósł w ciągu roku o 20% (do 30%), podczas gdy liczba osób odwiedzających strony firmowe w przeciągu 2 lat spadła o 10% .
 

Ten trend pokazuje potencjał, jaki drzemie w społecznościach. Jednakże, osiągnięcie tam sukcesu wymaga od marki nowego, otwartego podejścia do działań marketingowych, rezygnacji z dotychczasowych przyzwyczajeń, przewartościowania sposobu myślenia o komunikacji z konsumentami. Otwartość jednak się opłaca: jak wynika z majowego badania Digital Young, tylko w grupie wiekowej do 25 roku życia 45% polskich Internautów jest fanami przynajmniej jednej marki na Facebooku. Niemalże tyle samo obserwuje profile więcej niż pięciu marek. Ponad 3/4 deklaruje, że zostało fanem danej marki na Facebooku dlatego, że ją lubi, ponad 1/5 chce się dzięki temu więcej dowiedzieć o marce.

Od monologu do dialogu
Możliwości, jakie media społecznościowe dają markom, ciągle się zwiększają. Największą wartością komunikacji marki z konsumentami za pośrednictwem mediów społecznościowych jest możliwość inicjowania i prowadzenia przez markę dialogu na poziomie partnerskim. Marka schodzi z piedestału, wychodzi z roli prowadzącego monolog wszechwiedzącego mówcy. W serwisach społecznościowych najcenniejsza jest swobodna wymiana poglądów. Korzyści są obustronne: konsumenci mogą lepiej poznać markę, ona natomiast ma szansę przywiązać do siebie tych, na których jej zależy. Komunikacja odbywa się bez pośredników, a marka ma możliwość natychmiastowego reagowania na to, co się o niej i wokół niej mówi.

Liczy się jakość
Social media, oprócz nowych możliwości działań zorientowanych na zasięg, to dla marek także – a może przede wszystkim – szansa na nową jakość komunikacji. Działania prowadzone w oparciu o interakcję na partnerskim poziomie, jeśli zostaną odpowiednio dopasowane do specyfiki grupy docelowej, umożliwią większe i bardziej długofalowe zaangażowanie konsumentów. Jest to o tyle istotne, że sukces marki w mediach społecznościowych bardziej niż przez pryzmat ilościowy, należy oceniać w perspektywie jakościowej. To, co było wartością w przypadku reklamy opartej na tradycyjnej komunikacji konsumenta z marką, nie do końca przekłada się na reklamę w interaktywnych kanałach komunikacji. W mediach społecznościowych liczy się, przede wszystkim, jakość zbudowanych kontaktów.

Precyzyjne cięcie
W social mediach marka może precyzyjnie dobierać narzędzia do swoich aktualnych potrzeb i oczekiwań konsumentów. Może też na bieżąco modyfikować i korygować  przekaz, jeśli zaistnieje taka potrzeba. Możliwych kombinacji jest tak wiele, że każda marka może znaleźć rozwiązanie dopasowane do swojej specyfiki. Pomocą, co w danym przypadku będzie najlepsze, mogą służyć agencje doświadczone w prowadzeniu komunikacji w mediach społecznościowych. Połączenie ich kompetencji i analizy sytuacji wyjściowej z praktyczną wiedzą marki o jej pozycji i oczekiwaniach jej grupy docelowej, pozwoli na zdefiniowanie celów działań w społecznościach oraz wytyczenie jasnej drogi ich realizacji. Podstawą sukcesu w mediach społecznościowych jest systematyczność. Pozwala ona niemal natychmiast odpowiadać na feedback otrzymywany ze strony konsumentów, rozwiązywać kryzysy w zalążku i wzmacniać treści pożądane z punktu widzenia planu marketingowego i przyjętej strategii komunikacyjnej marki.

Atrakcyjna treść w atrakcyjnej formie
Social media umożliwiają budowania relacji z marką za pomocą nieszablonowych działań, co daje im przewagę w stosunku do innych kanałów marketingowych. Konsumenci przyzwyczaili się już do tradycyjnych reklam, więc niestandardowe działania mają szansę być bardziej skuteczne. Angażują one użytkowników i nawiązują do sposobu komunikacji, do którego wszyscy zdążyliśmy się już przyzwyczaić, spędzając wiele czasu na korzystaniu z Internetu – nieszablonowego, wykorzystującego także element zaskoczenia, prowokację, zachęcającego do interakcji. W czasach, gdy coraz więcej osób patrzy podejrzliwie na tradycyjną reklamę, nie ufając przedstawianym w niej opiniom, system rekomendacji, na którym w dużej mierze opierają się działania w mediach społecznościowych, może być szczególnie efektywny.

Fan marki niczym VIP
Social media pozwalają na to, by osoba, która wchodzi w kontakt z daną marką, poczuła się wyróżniona – nawet jeśli w rzeczywistości jest jedną z setek tysięcy fanów danego produktu. Komunikacja za pośrednictwem social mediów umożliwia także zachowanie quasi indywidualnego charakteru działań marketingowych czy sprzedażowych. Marka jednocześnie może komunikować się z dużą liczbą osób, ale może także wyróżniać  poszczególne osoby, doceniając ich zaangażowanie. Nie chodzi tu o bezsensowne rozdawnictwo prezentów, ale, na przykład, o udostępnienie przez markę unikalnych treści, przeznaczonych tylko dla najbardziej aktywnych osób.

Zaczarować rzeczywistość
Zarówno budowanie świadomości marki, jak i prowadzenie działań sprzedażowych w social media, wymaga, wbrew pozorom, nie tylko dobrego pomysłu, ale także przemyślanej strategii, precyzyjnego określenia pozycji marki na rynku i jej aspiracji. Media społecznościowe są wymagające –  bardziej niż może się wydawać – bo i wymagający są ich użytkownicy, dla których social media są nie tylko źródłem informacji, ale też ważnym miejscem, w którym toczy się życie społeczne i towarzyskie. Sięgnięcie przez markę po tego typu narzędzia wymaga od niej odwagi do zmierzenia się z nowymi wyzwaniami. A także świeżego podejścia i spontaniczności pozwalającej zaczarować  rzeczywistość.

Działania w mediach społecznościowych nie powinny zastąpić – i w większości nie mają takich ambicji – obecności marki w innych kanałach. Media społecznościowe i tradycyjne potrzebują się nawzajem. Social media to szansa nie tyle na zastąpienie dotychczasowych działań marketingowych, ile na ich uzupełnienie o nowoczesne formy komunikacji, dostosowane do oczekiwań konsumentów i zmieniającego się rynku. Komunikacja wzbogacona o działania niestandardowe otwiera nowe możliwości dotarcia do klienta i wzmacniania wizerunku marki, co w czasach dywersyfikacji kanałów sprzedaży jest nie do przecenienia.

Katarzyna Żydek, New Business & PR Manager, Agencja interaktywna Eura