Czas na renegocjacje umów agencji PR z klientami

Temat renegocjacji umów z klientami pojawił się jako jedno z najważniejszych wyzwań stojących przed branżą w roku 2023, wskazywanych w tradycyjnym podsumowaniu roku portalu Wirtualnemedia.pl.

- Nie znam ani jednego poważnego podmiotu na rynku PR, który w przeciągu ostatniego roku nie zmierzył się z tym wyzwaniem i nie renegocjował kontraktów - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Hanna Waśko, CEO agencji Big Picture. - Można mówić o pewnych widełkach, zależnych od unikalności know how, prestiżu czy rodzaju usług, wzrosty wahają się pewnie od 15 do nawet 40 proc. (w przypadku usług kryzysowych, wymagających top ekspertów). Standard wydaje się jednak oscylować wokół 20 proc. O tyle średnio wzrosły w zeszłym roku zarówno koszty stałe, jak i przede wszystkim pracownicze, o tyle podnosiliśmy średnio wynagrodzenia i o tyle też średnio w ciągu roku zwiększyły się stawki - analizuje nasza rozmówczyni.

PR-owiec w Polsce może zarobić powyżej 20 tys. zł miesięcznie

Koszty usług public relations wyższe o co najmniej jedną piątą

Rozmówcy portalu Wirtualnemedia.pl reprezentujący największe agencje wprost przyznają, że na wyższe koszty usług składają się głównie pensje wysoko wykwalifikowanej kadry. To nieuchronnie pociąga za sobą konieczność podwyżek fee - przyznają zgodnie przedstawiciele branży PR.

- Potrzeba podwyżek wynika głównie z bieżącej sytuacji gospodarczej i rosnących kosztów prowadzenia działalności gospodarczej. Najpewniej waloryzacja wynagrodzenia opierać się będzie o dane dotyczące wskaźnika inflacji, publikowane przez Główny Urząd Statystyczny. To wersja minimum. Patrząc z perspektywy zarządzania finansami agencji PR, w związku z rosnącymi kosztami wynagrodzeń, wysokimi kosztami funkcjonowania biur, a także podwyżkami w samej branży (wyceny usług podwykonawców), liczymy na urealnienie wycen usług PR o co najmniej 20 proc. - mówi Grzegorz Jarosz, CFO 38 Content Communication.

Anna Simon, managing director w agencji Komunikacja Plus PR: - Gwarantem jakości usług agencji jest stabilny oraz stale zyskujący na doświadczeniu i kompetencjach zespół. Ludzie to ogromny kapitał — sądzę, że nie tylko w naszym środowisku. Chcąc utrzymać wysoki poziom świadczonych usług, powinniśmy zatem oferować swoim pracownikom lepsze warunki zatrudnienia.

Menadżerka dodaje, że cennik kierowanej przez nią agencji wzrósł od początku tego roku o 20 proc.

- Analizujemy też rentowność kontraktów, i jeśli zachodzi taka konieczność, podejmujemy rozmowy o renegocjacji ich zapisów albo o ograniczeniu zakresu świadczonych usług. Warto przy tym podkreślić, iż co do zasady, spotykamy się ze zrozumieniem ze strony klientów - przyznaje Anna Simon.

Tomasz Lis, managing director Havas PR Warsaw przewiduje wzrost wynagrodzenia agencji PR na poziomie 10-15 proc. - To składowa wielu rosnących kosztów działalności, ale głównie energii i kosztów wynagrodzeń - wylicza.

- Trudno jest określić ogólny procentowy wzrost kosztów, ponieważ zależy on w dużej mierze od polityki wynagrodzeń  (co stanowi zdecydowanie największy koszt) - mówi z kolei Dirk Aarts, CEO agencji 24/7Communication.  W jego agencji ogólny wzrost wynagrodzeń wyniósł od 7 do 13 proc. "zgodnie z zasadą solidarności: niższe poziomy wynagrodzeń rosną bardziej niż wyższe" - tłumaczy prezes 24/7Communication.

W reakcji na kryzys 68 proc. firmy będzie ciąć najpierw wydatki na marketing i sprzedaż

Podwyżka fee albo mniejszy wymiar usług

W ocenie Agnieszki Bacińskiej, prezeski Walk PR, profesjonalne podmioty na rynku PR zatrudniające specjalistów zgłaszają się do klientów po kilkunasto- czy kilkudziesięcioprocentowe podwyżki, by zrekompensować rosnące koszty działalności, jak również posługują się znacznie wyższymi niż kilka miesięcy wcześniej stawkami przy przetargach.

- Oczywiście klienci mają kategorie kosztów, których nie mogą negocjować i gdy przychodzi np. wyższy rachunek za prąd, trzeba go zapłacić. Tymczasem firmy PR konieczność wzrostu fee muszą każdorazowo wyjaśniać, uzasadniać czy tłumaczyć. W partnerskiej relacji z klientem, szczególnie gdy kontrakt trwa od kilku lat, na pewno jest to proces łatwiejszy. W sytuacji, gdy podwyższyć fee się nie udaje, a kontrakt dla agencji staje się skrajnie nierentowny, rozwiązaniem bywa ograniczenie scope - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bacińska.

W podobnym tonie wypowiada się Dirk Aarts. - W agencji 24/7 Communication uważamy, że dla długotrwałej, owocnej współpracy ważne jest obopólne zadowolenie z  jej  warunków, w  tym także wynagrodzenia. Z naszymi klientami rozmawiamy o kwestiach rosnących kosztów i wspólnie szukamy rozwiązań, które zaspokoją  potrzeby, oczekiwania, a także  zgodne będą z możliwościami obu stron. Może to skutkować podwyższeniem wynagrodzenia lub zmianą zakresu prac - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl menadżer.

Branża marketingowa boryka się z inflacją. Niewykluczone podwyżki cen usług

Renegocjacje fee agencji PR: perspektywy klientów

Co na te argumenty klienci? Z wypowiedzi naszych rozmówców wynika, że w wielu wypadkach rozumieją konieczność renegocjacji cen obsługi i siadają do rozmów. Jednak nie wszyscy i nie wszędzie podzielają tę perspektywę.

- Obserwujemy, że firmy bardzo zachowawczo podchodzą do kwestii planowania budżetów na ten rok. Zwłaszcza jeśli chodzi o pierwszą połowę - mówi Grzegorz Jarosz, odpowiedzialny za finanse w  38 Content Communication. - Część z nich otwarcie mówi, że ma obecnie zamrożone budżety na działania komunikacyjne i marketingowe i liczy na ich odmrożenie w drugim półroczu. Stąd prosty wniosek, iż klienci nie będą skorzy do podnoszenia budżetów na działania PR w perspektywie najbliższych miesięcy. Jednak na pewno mają świadomość, że w związku z tym co dzieje się obecnie w gospodarce, taka dyskusja z agencjami będzie miała miejsce - dodaje ekspert.

W ocenie naszego rozmówcy, możliwym scenariuszem wypracowania współpracy finansowe na linii klient-agencja PR w obecnych, kryzysowych czasach, będzie zmiana zapisów umów dotyczących wynagrodzenia. - Aby unikać w przyszłości podobnych sytuacji i konieczności częstych renegocjacji warunków współpracy, strony będą wprowadzały do umów zapisy o sposobie naliczania podwyżki i jej waloryzacji w przyszłych okresach - przewiduje ekspert.

Przed renegocjacją umów klientów, ale i agencje, może blokować niepewność co do przyszłości - uważa Anna Simon, zarządzająca Komunikacją Plus PR.

- Niepewność powoduje, że biznes ostrożnie podchodzi do wydatków, agencje z kolei, w wewnętrznych kalkulacjach, biorą pod uwagę fakt, że konsekwencją rozpoczęcia renegocjacji może być utrata dotąd stabilnych budżetów. Nasze dotychczasowe doświadczenia, także te z ostatnich miesięcy, wskazują jednak, że warto  dążyć do porozumienia. Mimo trudnej sytuacji, nasi klienci wciąż stawiają na jakość i pewność świadczonych usług - uważa  Anna Simon. - Sądzę, że obie strony w konsekwencji negocjacji, spotkają się „w połowie drogi”. Potrzebujemy się nawzajem — na rozsądnych warunkach, rzecz jasna - podsumowuje ekspertka.

O niepewności mówi też Dirk Aarts. - Agencje muszą być dość ostrożne, a nawet wyrozumiałe dla decyzji klientów, gdyż w przeciwnym razie ryzykują ich stratę - ocenia menadżer, dodając jednak: - W czasach turbulencji ekonomicznych poruszanie "kwestii pieniędzy" nie jest wygodne - zarówno dla klientów jak i dla agencji. Chociaż większość klientów w pełni rozumie uzasadnienie i pilną potrzebę dostosowania cen pracy agencji PR, to w rzeczywistości wzrost opłat jest dla nich wyzwaniem. Praktycznie wszyscy klienci są dotknięci spowolnieniem gospodarczym. Muszą więc priorytetyzować swoje działania a także wydatki.

Tomasz Lis z Havas PR Warsaw, mówi o czynnikach stricte biznesowych. - Po stronie klienta oczywiście jest presja na pilnowanie kosztów, które w dobie wysokiej inflacji rosną z każdej strony. Po stronie agencji pojawiać się może postawa „jakoś to będzie”, czyli jedni klienci pokryją straty wynikające z obsługi innych klientów

Hanna Waśko, CEO Bog Picture: - Oczywiście, są klienci, którzy nie chcą przyjąć nowych stawek do wiadomości, a co więcej – chcą ciąć budżety PR, bo na przykład źle złożyli budżet na 2023 lub szukają źródeł oszczędności. Rozmawiamy z nimi, rozumiemy też sytuacje, kiedy ktoś realnie musi zaciskać pasa. Można szukać rozwiązań. Ale nigdy nie będzie to taki sam poziom obsługi za dwa razy mniej pieniędzy. Nowe stawki są już must have. Oszczędności możemy szukać raczej w optymalizacji planów, rezygnacji z części działań, zmniejszania ilości zadań - ocenia menadżerka.

- Najgorszym pomysłem w przypadku renegocjacji dużych współprac jest rezygnacja z doradztwa strategicznego i pozostawienie samej egzekucji. Zawsze prowadzi to do ogromnego spadku jakości, a prędzej czy później – do wąskich gardeł po stronie klienta. Manager, który w listopadzie ciął budżety, żeby „oszczędzić na agencji" i zapewniał, że sam zrobi to lepiej, ani w styczniu, ani w lutym, ani w maju nie będzie przecież miał postawionego inhouse alternatywnego zespołu, bo nie ma z kogo go zbudować przy zmniejszaniu budżetów. A brak ludzi spowoduje, że każde zadanie trafia do niego - analizuje Hanna Waśko.

Nieco inną perspektywę na problem prezentuje Łukasz Dziedzic, Łukasz Dziedzic, dyrektor generalny Grupy PRC Holding, wiceprezes zarządu SAPR. - Nie widzę barier do podjęcia rozmów. Wręcz przeciwnie – z klientami nieco bardziej opornymi na zmiany właśnie rozmowa: szczera, bazująca na partnerskich relacjach, może być rozwiązaniem problemu. To bardziej kwestia przekonania nie do końca przekonanych, a nie zmiana postaw u podstaw - mówi nam ekspert.

Zaznacza, że z jego perspektywy "gotowość do renegocjacji umów po stronie klientów już jest". - Co więcej, propozycja zmiany stawek nie spotyka się z krytyką, a ze zrozumieniem. Łatwiej klienta przekonać do zmiany stawki, jeżeli jest zadowolony z obsługi. Jakość broni się sama - konkluduje wiceprezes zarządu Stowarzyszenia Agencji Public Relations.

Na PR nie warto oszczędzać

Za dobrą obsługę public relations po prostu warto płacić i nie warto zwłaszcza w niełatwych obecnie czasach z niej rezygnować- uważają ekspertki z czołowych agencji PR. Hanna Waśko: - Każdemu, kto prowadzi topowy biznes, powiedziałabym, że dziś znacznie większym ryzykiem jest zrobienie czegoś w PR „za tanio", a więc źle niż „za drogo". Bo to nie pieniędzy dziś biznesowi brakuje, a wiedzy i ludzi. Oszczędzaliby więc niewłaściwy zasób.

- Usługi PR należą do tej kategorii, na której w kryzysie na pewno nie warto oszczędzać, a potencjalne straty związane z np. obniżeniem jakości czy intensywności działań często odrabia się latami. Boli na pewno fakt niedoceniania usług PR i to, że klientom łatwiej pogodzić się np. ze wzrostem cen usług prawnych niż profesjonalnej komunikacji - dodaje Agnieszka Bacińska, prezeska Walk PR.