To tylko kryzys wizerunkowy?

Gdyby nie internet, zapewne cały świat social media, a za nim także tradycyjne media, nie dowiedziały się o sprawie ze zdjęciem Amerykanki na koszulce Reserved. Być może także jego autorka nie dotarłaby do koszulki polskiego producenta i sprawy by nie było (więcej na ten temat).

Dziś jednak jedna negatywna informacja podana przez niezadowolonego konsumenta, może doprowadzić do kryzysu wizerunkowego firmy. Jak twierdzą specjaliści od kreowania wizerunku marki, w takiej sytuacji najlepiej przeprosić, naprawić wyrządzone krzywdy i obiecać, że zostaną uszczelnione wszelkie procedury, aby do takich sytuacji nie dochodziło w przyszłości. 

Sprawa zdjęcia na jednej z koszulek Reserved – produkowanych przez polską firmę LPP – pojawiła się, kiedy Rockie Nolan, 19-letnia Amerykanka zestawiła fotografię T-shirtu ze swoim zdjęciem. Kobieta twierdzi, że na koszulce jest nieco zmodyfikowany kolorystycznie wariant jej autoportretu, który wykonała kilka lat temu. Sprawę opisała na blogu co uruchomiło falę negatywnych komentarzy pod adresem LPP (więcej).

- Ja dowiedziałem się o tym w przeciągu kilku godzin, jedna ze znajomych napisała „ale żenada” i podlinkowała tekst – opowiada Szymon Sikorski, dyrektor generalny wrocławskiej agencji PR Publicon. - Nie ma możliwości, żeby wizerunek firmy nie ucierpiał. Mleko się więc rozlało – twierdzi.

Adam Śmiłowski, strategic director Change Integrated dodaje: - Co więcej, uszczerbek wizerunku nie dotyczy wyłącznie samego przedsiębiorstwa, ale również marki Reserved. Można postawić tezę, że jest tym bardziej bolesny, że cała sprawa zyskała rozgłos właśnie w internecie, medium prawdopodobnie najbardziej rozpowszechnionym wśród obecnych i potencjalnych użytkowników marki (młody target).

Jego zdaniem młoda osoba, która skarży się na dużą firmę w połączeniu z międzynarodowym zakresem sprawy sprzyja rozgłosowi. A niestety złe emocje często dużo łatwiej i silniej zapadają w naszą pamięć niż pozytywne informacje na temat marek. Zwłaszcza w przypadku marek lifestyle'owych, w których identyfikujemy się właśnie z „miękkimi”, emocjonalnymi wartościami marki.

Jak wyjść z kryzysu?
- Firma przede wszystkim powinna zareagować od razu, a ponadto powinna zareagować odpowiednio, stosując adekwatne rozwiązanie. Proponowanie autorce zdjęcia 150 USD zadośćuczynienia tylko zwiększyły emocje i rozdmuchały całą sprawę – uważa Monika Biedrzycka, CEO & Managing Director w Momentum Worldwide.

Podobnego zdania jest także Adam Śmiłowski: - W dobie internetu hasło „liczy się głos pojedynczego konsumenta” przestaje być marketingowym frazesem - to po prostu nowa rzeczywistość istnienia marek, w której coraz rzadziej konsument jest „pojedynczy". Szybka i jakościowa reakcja na kryzys pozwala unikać efektu „śnieżnej kuli”.

Zdaniem Moniki Biedrzyckiej negatywne emocje należy jak najszybciej obrócić w pozytywne skojarzenia i rozładować szum, najlepiej wspólnie z autorką zdjęć. - Rozwiązania proponowali sami internauci już na samym początku tego kryzysu wizerunkowego np. stworzenie wyjątkowej kolekcji koszulek bazujących na najlepszych zdjęciach nadesłanych przez internautów – przypomina Biedrzycka.

Jarosław Chludziński, dyrektor zarządzający PZL, także uważa, że kryzysową sytuację, w jakiej znalazła się firma LPP, właściciel marki Reserved, można przekuć w sukces. - Ludzie zobaczą, że dzięki otwartości i uczciwości firma dobrze radzi sobie w sytuacjach kryzysowych, zamiast kluczyć, powoływać się na ekspertyzy prawników itp. – twierdzi Jarosław Chludziński. - Zapanować nad falą krytyki pewnie nie można, ale można dodać do dyskursu nowy kontekst. Trudno konsekwentnie oskarżać kogoś o bezprawne użycie czyjegoś wizerunku czy plagiat jeśli on już przyznał się do błędu i posypał głowę popiołem. Bomba zostaje rozbrojona - uważa.

Czy kryzys wpłynie na wyniki finansowe LPP?
Barbara Labudda, Business Development Director Eskadra Publica uważa, że opinia publiczna może wybaczyć, gdy lubianej przez nią firmie podwinie się noga, ale nie wybaczy, jeśli firma ta potraktuje sytuację zbyt lekko i w wyniku własnych zaniedbań dopuści do powtórki przewinienia. - Solenne postanowienie poprawy jest warunkiem koniecznym do wizerunkowego rozgrzeszenia – twierdzi Labuda.

Jarosław Chludziński z PZL dodaje, że rekompensatę powinna otrzymać nie tylko autorka nielegalnie wykorzystanego zdjęcia, ale także konsumenci, którzy na tej sytuacji ucierpieli. - Nie należy w tej sytuacji oszczędzać. Klienci odpowiednio potraktowani często stają się lojalniejsi. Wiedzą, że marka nigdy ich nie zawiedzie – uważa.

Choć marka Reserved znajduje się w poważnym kryzysie wizerunkowym, to zdaniem Szymona Sikorskiego, nie ma podstaw by przełożył się on na sprzedaż produktów firmowaną tą marką.