Wprowadzenie do Google Analytics - kurs usability cz. VIII

Rola badań użyteczności
Ludzki organizm jest niesamowitą i skomplikowaną maszyną, która niestety od czasu do czasu lubi się popsuć. Na szczęście, w większości tego typu sytuacji nasz wewnętrzny system bezpieczeństwa zwany bólem zaczyna działać. Kiedy odczuwamy ból, większość z nas zwraca się po pomoc do specjalisty, a lekarz diagnozuje problem i zaleca odpowiedni sposób leczenia. Serwis internetowy to też pewnego rodzaju żywy organizm, wewnątrz którego mogą się pojawiać różnego rodzaju problemy. Jak jednak rozpoznać symptomy „choroby” mojego serwisu? Jak zauważyć, że na moich stronach użytkownicy mają problem z odnalezieniem informacji, dodaniem produktu do koszyka lub założeniem swojego konta? Czy - i jak - stworzyć system bezpieczeństwa, który będzie spełniał funkcję „bólu” dla naszego serwisu?

Kurs usability - znaki zapytania
Strona www powinna być jak młotek - kurs usability cz. II
Jak zadbać o użyteczność własnej strony? - kurs usability cz. III
Jak stworzyć dobre menu strony? - kurs usability cz. IV + konkurs
10 przykazań tworzenia internetowych formularzy - kurs usability cz. V
Jak radzić sobie z błędami na stronie - kurs usability cz. VI
Łatwy proces zakupowy - kurs usability cz. VII

Jest to na pewno bardzo ważny dylemat, który towarzyszy każdemu właścicielowi strony www. Zadanie to utrudnia dodatkowo fakt, że osoby takie jak właściciele, projektanci serwisów czy wszyscy ci, którzy spędzili z projektem dziesiątki godzin, znają go na wskroś. Wymienione osoby posiadają ogromną wiedzę na temat struktury i funkcjonowania strony. Potrafią bez problemu wykonać w serwisie nawet najbardziej skomplikowane zadanie i ciężko  jest im zauważyć obszary, które mogą okazać się dla użytkowników problematyczne. Właśnie dlatego tak istotne jest posiadanie bezstronnego, obiektywnego obserwatora, który zaalarmuje nas o problemach serwisu.

Jak można zmierzyć użyteczność?
Oceny użyteczności można dokonać na wiele sposobów. W tym celu wykorzystuje się głównie techniki badawcze, takie jak analiza heurystyczna czy badanie z użytkownikami serwisu. Wymagają one jednak obiektywizmu, który często ulega zatraceniu u twórców lub właścicieli serwisu i jest to zupełnie naturalne. Jak zatem stworzyć swój „system bezpieczeństwa”, który zaalarmuje odpowiednie osoby, gdy serwis zacznie „chorować”? Z pomocą może przyjść analiza ruchu na stronie www (ang. Web analytics).

Web Analytics dosłownie nie zajmuje się mierzeniem użyteczności. Jego najważniejszym zadaniem jest wskazanie poziomu skuteczności serwisu (która jest z użytecznością silnie powiązana). Obecnie, za pomocą statystyk, możemy nie tylko oceniać odwiedzalność naszej witryny, ale również przyjrzeć się bliżej zachowaniom i potrzebom internautów. Dokładna analiza danych daje możliwość optymalizacji stron, co przekłada się na wzrost odwiedzin i zadowolenia użytkowników.

Przed przystąpieniem do analizy ruchu serwisu, zanurzeniem się w morzu cyfr, numerów, procentów i wykresów należy pamiętać o jednym: każdy biznes jest unikalny i każda strona jest jedyna w swoim rodzaju. Dlatego pierwszym krokiem analizy powinno być  udzielenie sobie  odpowiedzi na kilka podstawowych pytań:
• Jakie są główne cele biznesowe mojej strony?
• W jaki sposób chcę osiągnąć swoje cele biznesowe?
• W jaki sposób chcę mierzyć realizację celów biznesowych, czyli - jakie mam wyznaczone KPI (ang. Key Performance Indicator) dla swojej strony?

Po pierwsze, dzięki takiemu podejściu dokładnie wiemy, czego oczekujemy od naszej strony i kiedy możemy powiedzieć, że nasze działania zmierzają w dobrym kierunku. Po drugie, unikniemy tego, co niestety zdarza się bardzo często, czyli efektu przytłoczenia ogromną ilością ogólnych, nic nie mówiących nam danych. Dbajmy o swój czas! Raporty, które otrzymujemy, powinny dokładnie spełniać nasze wcześniej określone wytyczne dla serwisu, a nie być reklamą możliwości naszej agencji analitycznej lub mnogości funkcji, jakie posiada program do mierzenia statystyk.

Skoro pierwszy krok został już wykonany i wiemy czego oczekujemy od naszej strony, możemy zrobić kolejny krok i podłączyć program do śledzenia ruchu użytkowników w serwisie. Osobiście polecam Google Analytics, ponieważ jest to rozwiązanie w pełni darmowe. Ponadto program posiada prosty i intuicyjny interfejs, a sama instalacja podstawowego kodu śledzącego  ogranicza się do wklejenia kilku linijek kodu na każdej stronie naszego serwisu. Oczywiście na rynku występuje wiele innych programów, więc każdy będzie mógł znaleźć najlepsze dla siebie rozwiązanie.

Podsumowując nasze kolejne kroki:
1. Wyznaczamy główne cele biznesowe naszego serwisu.
2. Określamy KPI serwisu oraz sposoby mierzenia realizacji celów biznesowych.
3. Wybieramy program do śledzenia ruchu.
4. Instalujemy poprawnie kody śledzące.
5. Konfigurujemy program.
6. Rozpoczynamy gromadzenie danych i przystępujemy do ich analizy.
 
Jak rozpoznać problemy z użytecznością strony?
Innymi słowy - jak sprawdzić, czy nasz serwis "choruje"? Jeśli stosowaliśmy się do rekomendowanych działań, sprawa jest bardzo prosta. Gdy mamy jasno wytyczoną drogę i odpowiednio przygotowaliśmy konto w Google Analytics, wystarczy spojrzeć na liczby. Wszystkie negatywne odchylenia od średniej będą wyróżnione czerwonym kolorem. Jeśli stan ten będzie utrzymywał się przez dłuższy czas, należy przyjrzeć się dokładniej poszczególnym stronom w serwisie i sprawdzić, czy nie posiadają one błędów, które skutecznie utrudniają użytkownikom realizację głównych celów serwisu.

Jednak co zrobić w sytuacji, kiedy wszystko, co jest związane z Web Analytics jest dla nas "czarną magią", a już samo wdrożenie narzędzia w firmie było dużym wyzwaniem?  Poniżej, w oparciu o Google Analytics, przedstawię 3 podstawowe raporty, które można użyć do diagnozy "od zaraz",  bez potrzeby wprowadzania zmian w kodzie śledzącym.

1. Jak dużo dziur ma nasz serwis i jak dużo użytkowników przez nie traci?
Raport: Najczęstsze strony docelowe

Bardzo dużo pracy i pieniędzy poświęcamy na zwiększanie ruchu w naszym serwisie. Warto jednak zobaczyć, gdzie tak naprawdę trafiają nasi użytkownicy - na jakie "strony główne" przychodzą i z których od razu uciekają. Do sprawdzenia tych informacji można wykorzystać podstawowy raport Google Analytics: Najczęstsze strony docelowe.

Aby sprawdzić pożądane dane, włączamy wykres "Porównanie" i zmieniamy jego parametry tak, aby współczynnik odrzuceń dla indywidualnej strony porównywalny był ze średnią witryny. W ten sposób łatwo można wskazać strony, które odbiegają od średniej i wymagają szczególnej uwagi.

Analizując przedstawiony wykres można zauważyć, że 7 stron wejściowych do serwisu radzi sobie bardzo dobrze, jednak dla 3 pozostałych współczynnik odrzuceń jest dużo wyższy niż przeciętnie (w jednym przypadku blisko 60 proc. użytkowników, którzy przybyli na tę stronę, opuścili ją bez przechodzenia na inną w tym serwisie).

Kolejnym krokiem jest sprawdzenie skąd na te strony użytkownicy przychodzą, a także czy nie brakuje na nich ważnego elementu zachęcającego internautów do podjęcia dalszej akcji. Klikamy w adres strony, w wyniku czego zostaniemy przeniesieni do raportu "Szczegóły treści", gdzie powinniśmy przejść do "Źródła wejść" - znajdujące się w sekcji "Optymalizacja strony docelowej".

2. Jak blisko z serwisem są Twoi użytkownicy?
Raport: Lojalność użytkowników

Skoro już wiemy, z jakich stron "uciekają" nasi użytkownicy, warto przyjrzeć się im się z bliska. To, jak często wracają do naszego serwisu internauci jest bardzo ważne dla wszelkiego rodzaju stron oferujących treść. W przypadku stron e-commerce wskaźnik ten jest istotny także z innych powodów, wśród których można wyróżnić: utrzymanie klienta, wsparcie pozakupowe, powtórne zakupy itp.

Większość użytkowników z prezentowanego wyżej przykładu odwiedziła serwis tylko jeden raz. Dlatego też kolejnym krokiem powinny być dokładna analiza grupy użytkowników, którzy odwiedzają serwis więcej niż 9 razy (blisko 19 proc.) i sprawdzenie, co w ich przypadku było najskuteczniejsze.  Posiadając takie informacje dużo łatwiej jest dążyć do zwiększenia lojalności wśród pozostałych internautów odwiedzających serwis.

3. Czy Twoja strona generuje pieniądze czy może duży "szum"?
Raport: Cel i Wartość celu

W przypadku tego raportu możliwe są dwa scenariusze.

Pierwszy – w wykorzystywanym programie przeznaczonym do analizy ruchu w serwisie nie ustawiono śledzenia realizacji celów, w wyniku czego nie zostały zebrane dane. Najprawdopodobniej oznacza to, że nikt nie wyznaczył podstawowych elementów, za pomocą których można stwierdzić, czy dana strona realizuje postawione przed nią zadania.

Drugi scenariusz - odpowiednie dane zostały zebrane. W tej sytuacji możliwe będzie prześledzenie współczynnika konwersji, czyli zbadanie tego, ile osób odwiedzających nasz serwis zrealizowało "postawione przed nimi zadanie". Utrzymywanie się wskaźnika na niskim poziomie przez dłuższy okres czasu oznacza problemy. Być może w serwisie występuje błąd uniemożliwiający realizację danego celu. Opisany raport ma jeszcze jedną zaletę - umożliwia wskazanie elementów, które generują największe dochody dla firmy.

Jeśli do realizacji celu użytkownik musi przejść przez określoną ścieżkę, warto jej poszczególne kroki wprowadzić do programu śledzącego ruch.  Umożliwi to sprawdzenie, na którym etapie internauci mają największe problemy (Raport: Wizualizacja ścieżek).

Na poziomie pierwszego kroku pojawia się duży problem, ponieważ 93 proc. użytkowników rezygnuje z realizacji celu (czerwony kolor paska), zaledwie 42 osoby przeszły dalej - czyli poziom konwersji pomiędzy krokiem pierwszym i drugim wynosi 7 proc. Należy teraz dokładnie przyjrzeć się stronie i zobaczyć, jakiego rodzaju jest to problem i jakie działania powziąć, aby zmniejszyć ilość opuszczeń.

Najważniejszy jest dobry start
Z pewnością spora część osób używa całkiem innych raportów do śledzenia ruchu na stronie i uważa je za standardowe, a wręcz podstawowe. Nie ma to najmniejszego znaczenia, dopóki pamiętamy o najważniejszej zasadzie. Przede wszystkim, należy dokładne przeanalizować, co chcemy osiągnąć w serwisie i dobrać pod tym kątem najlepsze raporty analityczne do mierzenia naszych celów. Dzięki temu otrzymamy spersonalizowane narzędzia, które pozwolą nam udoskonalić serwis pod kątem użytkowników, a także śledzić, w jaki sposób wprowadzane przez nas poprawki wpływają na optymalizację serwisu, czyli jak zwiększają jego użyteczność.
Ostrzegam:  Web Analytics silnie uzależnia!  :-)

 

Za trzy tygodnie
W kolejnym odcinku kursu znajdziecie informacje o różnych metodach badania użyteczności. Po przeczytaniu tego artykułu powinniście zdobyć podstawową wiedzę, pomagającą w stworzeniu zapytania do agencji badawczej.
Ściągnij spis treści kursu [PDF, 40 KB]

Krystian Mrozek, research specialist w agencji Symetria (www.symetria.pl)