Audyty badań telemetrycznych na finiszu. "Pomiar crossmediowy w Polsce możliwy"

- Audyt danych out-of-home Gemiusa się zakończył, wkrótce ma być prezentacja wyników - powiedziała na konferencji Polzak Marketing Agnieszka Gosiewska.

Audyt prowadzi francuska Centre d'Etude des Supports de Publicité z inicjatywy MOC TV. Płynące z niego wnioski stanowią podstawę do dalszych działań mających na celu udoskonalenie pomiaru OOH w Polsce. W październiku audytorzy CESP wskazali obszary do poprawy niektórych aspektów metodologicznych i zalecili działania w celu dalszej poprawy reprezentatywności panelu.

- Drugim audytem, który jest realizowany, jest audyt fuzji, czyli tego sposobu, w jaki Nielsen łączy dane telemetrii z OOH. Ten audyt jest na finiszu, lada moment powinny być wyniki. Z przecieków, mogę powiedzieć, że spodziewam się pozytywnej rekomendacji - oceniała Agnieszka Gosiewska.

- Trzeci audyt, który obecnie ma miejsce, wyniki będą znane na początku przyszłego roku, to audyt naszego pomiaru in-homeowego, który jest standardową procedurą. Przeszliśmy już tych audytów przynajmniej trzy. Co kilka lat taki audyt jest przeprowadzany - powiedziała Agnieszka Gosiewska.

Wymienione audyty także przeprowadza francuski CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicité).

Crossmediowy pomiar mediów w Polsce możliwy

W ocenie Agnieszki Gosiewskiej, na polskim rynku nietrudno byłoby dziś połączyć w pomiar crossmediowy trzy standardy badań - Nielsena dla telewizji, Kantara dla radia i Gemiusa/PBI dla internetu. - To zależy od woli poszczególnych stron, zapotrzebowania na rynku. W dalszych krokach osiągalne jest dołączenie do tych danych (tv, radio, internet) danych z panelu gospodarstw domowych GfK, badających konsumpcję produktów FMCG - uważa Gosiewska.

- Pracujemy, jako Nielsen, by nasz pomiar rozszerzyć do wideo - mówiła Gosiewska. Badanie ma kompleksowo mierzyć cztery ekrany z treściami wideo - telewizję linearną, ekran CTV (streaming na telewizorze), streaming na komputerach i na smartfonach. Pomiar ma obejmować programy oraz reklamy.

- Tutaj potrzebna jest jednak zmiana myślenia - ocenia Agnieszka Gosiewska. - Programy i reklamy będziemy jednak mierzyć w podobnym, ale nie w jednym modelu - precyzuje szefowa Nielsena.

Podczas prezentacji Agnieszka Gosiewska pokazała pierwsze wyniki badania Nielsena na powiększonym panelu, mierzącego udział w czasie oglądania treści wideo w domach. Największe zasięgi wciąż ma telewizja - w grupie widzów 4-74 lata udział wynosi 79 proc., a w grupie 16-49 lat (komercyjnej) 68 proc.

YouTube w grupie wiekowej 4-74 ma zasięg 6 proc., a w komercyjnej 9 proc. Udział serwisów VOD/OTT (typu Netflix, HBO Max) w czasie oglądania treści wideo w domach wynosi w grupie komercyjnej 6 proc., tyle samo co wideo w serwisach social media (Facebook, Instagram, TikTok itp.).

- Im bardziej zawężamy grupę w kierunku młodszych grup wiekowych, tym bardziej rośnie rola streamingu. W grupie 16-24 lata udział streamingu jest wyższy niż tradycyjnej telewizji - wskazała Agnieszka Gosiewska.  

Dane:Nielsen, fot. Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl

Szefowa Nielsena podczas Polzak Marketing zapowiedziała też, że firma pracuje nad własnym pomiarem contentu reklamy w streamingu i telewizji. - Jesteśmy po kroku związanym z budową panelu single-source, jesteśmy w trakcie pozyskiwania danych big data. W przyszłym roku będziemy w stanie  pokazać więcej danych - zapowiedziała Agnieszka Gosiewska.

Wyzwania w budowie pomiaru crossmediowego

Pomiar crossmediowy stał się gorącym tematem, kiedy zaczęły pojawiać się nowe media - wskazała podczas konferencji Polzak Marketing Agnieszka Gosiewska;

- Sprawa nie jest łatwa. Każde medium bowiem ma swoją specyfikę, każde zaspokaja trochę inne potrzeby. Każde posługuje się trochę innymi wskaźnikami, KPI. Wydaje się, że wspólnym mianownikiem dla pomiaru crossmediowego będzie zasięg - twierdzi Agnieszka Gosiewska.

Zdaniem szefowej Nielsen Polska, jest kilka trudności występujących przy próbie pomiaru crossmediowego. Pierwsza z nich to różnorodność badanych mediów i wynikające z nich różnice w metodologii pomiaru. - Telewizja jest mierzona za pomocą telemetrii, radio - w sposób deklaratywny, internet wykorzystuje big data. Właściwie nikt do tej pory nie wynalazł jednego pomiaru, który z tą samą precyzją zmierzy wszystkie media. A tylko taki pomiar ma sens, byłby sprawiedliwy - uważa szefowa polskiego Nielsena.

Badania Nielsena i Gemiusa pod lupą nadawców. MOC TV realizuje trzy audyty

Inne wyzwanie to fragmentaryzacja danych. - Budowanie pomiaru oparte o jeden panel staje się kosztowo bardzo nieefektywne - ocenia Agnieszka Gosiewska. - Panel musiałby być bardzo duży, żeby przy tej fragmentaryzacji zmierzyć precyzyjnie wszystkie media.  W związku z tym, główną ścieżką, którą widzimy na wszystkich rynkach, jest łączenie różnych źródeł danych - wyjaśniała podczas wystąpienia dyrektor zarządzająca Nielsen Polska.

- Mimo że na różnych rynkach podejmowane są próby zbudowania pomiaru crossmediowego  w takim formacie funkcjonują, to nigdzie na świecie to nie jest waluta - podkreśla Agnieszka Gosiewska, wskazując, że na żadnym rynku wynik pomiaru crossmediowego nie jest standardem rozliczeniowym, na podstawie którego zawierane są transakcje na rynku reklamowym. - To oczywiście nie zmienia faktu, że takie badanie jest potrzebne - dodaje Gosiewska.

Na konferencji Polzak Marketing Agnieszka Gosiewska zaprezentowała trzy modele rozwiązania pomiaru crossmediowego, na przykładzie rynku holenderskiego, duńskiego i francuskiego.

Portal Wirtualnemedia.pl jest partnerem konferencji Polzak Marketing, organizowanej przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML)