Facebook mistrzem w monetyzacji zasobów

Publikacja wyników finansowych przez największe firmy technologiczne na świecie zawsze pozwala sprawdzić, jakie tendencje i w jaki sposób mogą oddziaływać na nasz rodzimy rynek.

Dogłębniej przyjrzałem się raportowi przekazanemu po IV kwartale ub.r. przez Facebooka, którego akcje na giełdzie w Nowym Jorku zwiększyły wartość o 50 proc. tylko w ciągu ostatniego roku, osiągając poziom 195 dolarów na początku lutego br.

Inwestorzy, podobnie jak zwykli śmiertelnicy pokochali firmę z Menlo Park i, jak pokazują dane, liczba użytkowników FB stale rośnie. Wskaźnik Daily Active User konsekwentnie pnie się do góry i wskaźnik ten wzrósł z 1 mld 227 mln osób w czwartym kwartale 2016 do 1 mld 401 mln w czwartym kwartale 2017 roku.

Firmie udaje się także otrzymywać wskaźnik lojalności na poziomie 2/3 co oznacza, że 66 proc. używających FB przynajmniej raz w miesiącu wchodzi do serwisu każdego dnia. Wynik iście imponujący!!!

Polacy zawyżają ten wskaźnik i aż 80 proc. (12 mln osób) obecna jest na FB codziennie. Tak olbrzymie zasięgi generowane przez portal w połączeniu z możliwością precyzyjnego lokowania komunikatów muszą wpływać na dynamiczne wzrosty wpływów reklamowych, które w ostatnich dwóch kwartałach 2017 roku wynosiły odpowiednio +49 proc. i +48 proc. vs rok poprzedni.

Facebook jest z resztą mistrzem w monetyzacji swoich zasobów, co bez wątpienia należy przypisać Sheryl Sandberg, chief operating officer w Facebooku i jednocześnie wyśmienitej strateżki, która zauważywszy pewne symptomy możliwej saturacji wzrostu zasięgu organicznego (nieznaczny spadek Daily Active Users w US i Kanadzie) natychmiast modyfikuje swoja wizję.

W 2018 roku nową wartością, jaką otrzymywać będziemy od FB, będzie możliwość budowania bliższych i silniejszych relacji w ramach naszych społeczności, a więc zwiększenie zaangażowania w grupach, do których przynależymy. Efektem tego podejścia jest znany powszechnie fakt zmian w algorytmach ograniczających w newsfeedzie treści pochodzące od marek oraz mediów. W efekcie reklamodawcy będą musieli zapłacić więcej za dotarcie do interesującej ich grupy celowej.

Obok bardziej niż zadowalających wyników finansowych warto zauważyć, iż Facebook mierzy się z problemami wizerunkowymi. 2017 rok przyniósł nowe fakty dotyczące wykorzystania platformy przez obce państwo do wpływania na wybory prezydenckie w USA, problemy z poradzeniem sobie z fake newsami czy udostępnianiem szkodliwych treści. Dodatkowo Mark Zuckerberg liczy się ze spadkiem czasu spędzanego przez użytkowników na jego serwisie i myślę, że dlatego obrana nowa strategia koncentruje się na zwróceniu uwagi na istotność jakości interakcji wewnątrz portalu, a nie długości czasu spędzanego w nim.

Od chwili, kiedy Facebook uwierzył w siłę video, koncentruje się na wykorzystaniu jego mobilnej postaci i obecnie już 50 proc. wpływów reklamowych z video pozyskiwane jest właśnie z mobile. W Polsce, w sytuacji olbrzymiego nadpopytu na czas reklamowy w telewizji na początku roku, wykorzystanie video online jest kuszącą i atrakcyjną alternatywą.
Powszechnie wiadomo, iż Facebook dywersyfikuje swoje źródła dochodów i wiele robi, aby zwiększyć atrakcyjność posiadanych serwisów i narzędzi. Nowe pomysły oraz inwestycje w Messengera oraz Instagrama przynoszą rezultaty, ale największą radość w stajni Marka Zuckerberga budzi zapewne zakup sprzed 4 lat WhatsApp’a, który przebił popularnością Messengera i z wynikiem 1,5 miliarda użytkowników w miesiącu radzi sobie coraz śmielej. Coraz więcej opcji wykorzystania tych produktów w kampaniach powoduje, że FB nie powinien obawiać się spadku dynamiki wzrostu przychodów w tym obszarze.

Unilever zapowiada usunięcie reklam z Facebooka i YouTube’a

Rok 2018 zapowiada się zatem obiecująco dla FB, choć widoczne są symptomy wypłaszczania liczby Daily Active Users, szczególnie na rynkach najbardziej rozwiniętych. Z niecierpliwością analizować będziemy efekty nowo wdrażanej wizji FB i jej wpływ na koszty oraz widoczność treści reklamowych. Na rodzimym rynku liczę, że świetna koniunktura z przełomu grudnia i stycznia utrzyma się w całym 2018 roku i będziemy mieli wiele powodów do wykorzystywania produktów FB w kampaniach naszych klientów.

Piotr Piętka, CEO Publicis Media w Polsce