W 2024 roku globalne wydatki reklamowe mają wzrosnąć o 4,6 proc. W Polsce o 3,2 proc.

Najnowsza Prognoza globalnych wydatków na reklamę Dentsu, obejmująca 58 rynków na całym świecie, wskazuje, że nakłady na reklamę wzrosną w 2024 roku o 33,0 miliardy dolarów, do 752,8 miliardów USD. Stanowi to dla branży reklamowej wzrost o 4,6 proc. rok do roku – o wiele wyższy niż tempo odnotowane w 2023 roku (+2,7 proc. w stosunku do 2022 r.). Tym niemniej wzrost ten pozostaje nadal pod silnym wpływem inflacji cen mediów, a prognoza zakłada wzrost globalnych nakładów na reklamę w 2024 roku przy stałych cenach jedynie o 2,5 proc., w porównaniu do nakładów w 2023 roku.

Reklama w Polsce urośnie o 338,9 mln zł

Podobnie sytuacja wygląda na polskim rynku, gdzie wzrost wydatków na reklamę prognozowany jest na poziomie 3,2proc. w 2024 roku, to wzrost wartości o 338,9 miliona zł.

- W Polsce rynek w dalszym ciągu pozostaje pod silną presją inflacyjną, sytuacji w Ukrainie oraz zmian politycznych w kraju. Prawdopodobnie wydarzenia sportowe jak Mistrzostwa w Piłce Nożnej EURO2024 przyczynią się do wzrostu wydatków na reklamę w 2024 roku, co pozwala zachować optymizm – komentuje Tomasz Dziekan, członek zarządu i COO Dentsu Polska & CEE.

- Możemy spodziewać się dalszego wzrostu udziału reklamy cyfrowej w ogólnych wydatkach na reklamę. Ten segment będzie dodatkowo napędzany przez zmiany powodowane powszechnością wykorzystania AI i machine learning w branży reklamowej i działaniach marketingowych marek. Z pewnością za tym wzrostem będzie stal również rozwój telewizji hybrydowej i nowe formy reklamowe oferowane przez największe platformy streamingowe. Kluczowa w reklamie online będzie też ekonomia uwagi i działania nastawione na pozyskanie jakościowej uwagi odbiorców a nie wyłącznie zasięgów, czyli attention economy – podsumowuje Tomasz Dziekan.

Rynek będzie rósł dalej, ale wciąż jednocyfrowo

Eksperci Dentsu przewidują wzrost sektora cyfrowego do 442,6 miliarda dolarów w 2024 roku, co stanowi 58,8 proc. globalnych nakładów na reklamę. Zgodnie z prognozami spowolnienie do wzrostu jednocyfrowego, zaobserwowane po raz pierwszy w 2023 roku (6,3 proc.), utrzyma się w 2024 roku (6,5 proc.) i w najbliższych latach stanie się normą: trzyletni skumulowany roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) wyniesie 6,5 proc. do 2026 roku. Przewiduje się jednak, że sektor cyfrowy będzie nadal głównym czynnikiem napędzającym wzrost globalnych nakładów na reklamę, przejmując większość przyrostowych inwestycji na reklamę w dolarach, przy dodatkowych nakładach wynoszących w przyszłym roku 27,1 miliardy dolarów.

Analiza dentsu wskazuje, że w 2024 roku nakłady na reklamę stanowić będą średnio 0,75 proc. produktu krajowego brutto (PKB) w monitorowanych krajach, co jest spójne ze średnimi rocznymi nakładami na reklamę/wskaźnikiem PKB obserwowanymi w ciągu ostatnich 20 lat (0,70 proc.). Udział niektórych rynków jest istotnie wyższy, przykładowo reklamodawcy w Japonii (1,26 proc.), Wielkiej Brytanii (1,23 proc.) i Stanach Zjednoczonych (1,13 proc.) wydają znacznie więcej niż reklamodawcy na innych rynkach w stosunku do swojego PKB.

Raport wskazuje również, że w 2024 roku reklamodawcy na całym świecie wydadzą średnio 139 dolarów na osobę. To o 75 proc. więcej niż 20 lat temu (80 dolarów). Oprócz tego, że reklamodawcy wydają więcej, by przyciągnąć odbiorców, wskaźnik nakładów na reklamę na osobę dowodzi również rosnącej presji reklamowej, jakiej doświadczają odbiorcy.

Największe wzrosty w mediach detalicznych, telewizja wraca do wzrostów

Z perspektywy poszczególnych kanałów prognoza globalnych nakładów na reklamę Dentsu na rok 2024 wskazuje, że w sektorze cyfrowym inwestycje w media detaliczne odnotują największe przyspieszenie, z trzyletnim wskaźnikiem CAGR na poziomie 17,2 proc. Na drugim miejscu uplasują się inwestycje w płatne media społecznościowe (trzyletni CAGR na poziomie 12,3 proc.). Kanały zautomatyzowanego zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej, odpowiadające już za ponad 70 proc. nakładów na reklamę cyfrową, również powinny utrzymać dwucyfrowy wzrost (trzyletni CAGR wynoszący 10,2 proc.).

Po dwóch kolejnych latach spadków w nakładach na reklamę przewiduje się, że telewizja powróci do wzrostów (2,9 proc.) i w 2024 roku będzie odpowiadać za 23,0% nakładów na reklamę. Według prognozy telewizja hybrydowa odnotuje gwałtowny wzrost wynoszący 30,8 proc., niemal podwajając tempo z 2023 roku (15,9 proc.), w miarę jak główne platformy video będą wprowadzać lub udoskonalać swoją ofertę reklamową.

Pozostałe media powinny odpowiadać za 18,2 proc. nakładów reklamowych w 2024 roku. Wszystkie odnotują wzrost (kino o 6,4 proc., media zewnętrzne o 4,4 proc., audio o 1,1 proc.), z wyjątkiem druku, który spadnie o 3,3 proc.

Wzrost przyspieszy w drugim kwartale

We wszystkich regionach nastąpi wzrost wydatków na reklamę. Przewiduje się, że obie Ameryki, największy region pod względem nakładów na reklamę, wyprzedzą Azję-Pacyfik w dynamice wzrostu, który wyniesie 5,8 proc. w 2024 roku, czyli znacznie więcej niż wzrost na poziomie 2,5 proc. obserwowany w 2023 roku. Według prognozy nakłady na reklamę w regionie będą odnotowywać największe przyspieszenie co najmniej do 2025 roku (wzrost o 4,8 proc.). Wzrost w regionie Azji-Pacyfiku powinien wynieść 4,0 proc. w 2024 roku (+0,5 punktu procentowego w porównanie do 2023 roku), a w Europie, krajach Bliskiego Wschodu i Afryce 2,7 proc. (+0,8 punktu procentowego w porównaniu do 2023 roku).

Podczas gdy pierwszy kwartał będzie najwolniejszy (4,2 proc.), prognoza przewiduje, że wzrost przyspieszy w drugim kwartale (4,9 proc.) i osiągnie szczyt w trzecim kwartale (5,5 proc.) za sprawą dużych imprez sportowych. Oczekuje się, że przede wszystkim dwa sektory odnotują wzrost znacznie szybszy niż globalna średnia – sektor podróży i transportu (7,5 proc.) oraz sektor farmaceutyczny (7,4 proc.).