Goldman Sachs: Apple z iOS 9, Google i Facebook z Instant Articles zmienią rynek reklamy internetowej

Analitycy Goldman Sachs w e-mailu skierowanym do klientów banku podkreślają rosnącą rolę w segmencie reklamy internetowej takich graczy jak Apple, Google oraz Facebook, oraz przewidują że w nadchodzącej przyszłości rynek mogą czekać fundamentalne zmiany.

Ich zdaniem wprowadzenie przez Apple do systemu iOS 9 możliwości instalowania programów do blokowania reklam bynajmniej nie jest spowodowane wyłącznie chęcią zapewnienia internautom większego komfortu przeglądania treści. Według sugerowanego scenariusza Apple może przygotowywać się w ten sposób do zwiększenia udziału reklam mobilnych we własnych przychodach. Dając użytkownikom możliwość blokowania reklam, koncern z Cupertino oczyszcza pole do zaoferowania wydawcom i reklamodawcom nowych możliwości kierowania przekazu w środowisku urządzeń z systemem iOS 9. Wkrótce więc może nastąpić rozbudowa oferty Apple w jego systemie reklamowym iAd, a dodatkowo sprzedaż reklam będzie wspomagana przez platformę Apple News zaprezentowaną wraz z premierą iOS 9.

Według prognoz Goldman Sachs w budowaniu własnego ekosystemu reklamowego Apple może posłużyć się podobnym schematem działania, który zastosował wcześniej na rynku muzycznym. Koncern rozpoczynał w 2001 r. od wprowadzenia na rynek odtwarzacza iPod stosując własny format zapisu plików muzycznych, później uruchomił platformę iTunes, w końcu zaś zaproponował Apple Music. W ten sposób stworzył zamkniętą, ale bardzo szeroką społeczność odbiorców z dużym zaangażowaniem i przewidywalnymi reakcjami.

Analitycy zwracają uwagę na fakt, że w obecnej chwili (m.in. z uwagi na rosnącą popularność adblockerów) coraz większa liczba wydawców zwraca się w kierunku mniej nachalnych i agresywnych reklam oraz przekazu natywnego i content marketingu. Ten trend może zostać wzmocniony przez działania koncernu Google.

Scenariusz nakreślony przez Goldman Sachs zakłada, że Google postara się wmusić na wydawcach i reklamodawcach emitowanie wyższej jakości reklam (także od strony technicznej), które spowodują szybsze i bardziej płynne funkcjonowanie stron internetowych. Eliminowane będą natomiast najbardziej uciążliwe formaty powodujące niechęć internautów i skłaniające ich do stosowania narzędzi blokujących treści reklamowe. W swoim e-mailu eksperci przypominają, że Google jest w stanie narzucić partnerom swoją wolę, podobnie jak stało się to wcześniej w przypadku optymalizacji witryn pod kątem rynku mobilnego, czy też stosowania przestarzałej technologii Flash, którą Google sukcesywnie eliminuje ze swojej przeglądarki Chrome.

Według Goldman Sachs zmiany czekają także środowisko wydawców internetowych. Analitycy przewidują, że w przyszłości dojdzie do znaczących konsolidacji wśród wydawców, którzy nie tworzą własnych materiałów, a jedynie wykorzystują na swoich stronach treści zaczerpnięte z zewnątrz.

Z kolei wydawcy dysponujący odpowiednim zapleczem i możliwościami generowania oryginalnych treści zaczną stosować (m.in. w obliczu rosnącej popularności adblockerów) rozmaite niezwiązane z reklamami sposoby czerpania przychodów. Zdaniem ekspertów może to być wprowadzenie modelu subskrypcyjnego czy stosowanie mikropłatności. Jeszcze inny sposób ma polegać na bliższym niż dotąd związaniu się wydawców z takimi platformami jak Instant Articles Facebooka, czy wspomniana wcześniej Apple News. Według analityków część wydawców potraktuje te kanały jako jeden z podstawowych sposobów dystrybucji materiałów, który z jednej strony pozwala czytelnikom na szybki dostęp do wybranych treści, z drugiej zaś umożliwia czerpanie dochodów z reklam umieszczanych przy określonych publikacjach.