Rośnie liczba polskojęzycznych stacji tv. „Pseudokanały z powtórkami”

Do końca 2021 roku na całym świecie zniknie blisko 100 kanałów Disneya. To głównie stacje dziecięce i działające pod marką Fox. Znika też ESPN Classic, prezentujący archiwalne wydarzenia sportowe. Amerykański koncern stawia na rozwój platformy streamingowej Disney+. Chce bezpośredniego kontaktu z odbiorcami, a nie poprzez operatorów kablowych i platformy cyfrowe. Z końcem maja 2022 roku kanał Lifetime, należący do A+E Networks UK zakończy nadawanie na wszystkich rynkach europejskich. Stacja nie zastąpi inna związana z firmą. Pod koniec lipca br. z rynku zniknęły kanały Q Polska i Outdoor Channel.

Prym sieci kablowych i satelitarnych

Dotychczas w miejsce jednego kanału pojawiał się inny, o profilu rokującym większą widownię i zainteresowanie operatorów płatnej telewizji. Rynek telewizyjny przechodzi jednak metamorfozę. Do tej pory prym wiodły sieci kablowe i platformy satelitarne. Teraz coraz większe znaczenie zyskują platformy streamingowe. Pozwalają obejrzeć ulubiony format o dowolnej porze i bez reklam, którymi płatne stacje tematyczne często są naszpikowane. Fani ściśle określonej tematyki zapłacą za dostęp do danego serwisu w internecie. Koszty utrzymania serwerów mogą być tańsze niż emisji satelitarnej.  W streamingu łatwiej i taniej można też zaoferować treści 4K.

Polska „fenomenem” na skalę światową?

Choć w Polsce dostępnych jest wiele platform streamingowych (m.in. Netflix, Amazon Prime Video, Apple+, Player, Canal+ online, HBO Go, Player, Viaplay, Polsat Box Go) i w przyszłym roku ruszą kolejne (HBO Max, Disney+, SkyShowtime), to liczba linearnych kanałów telewizyjnych wciąż nie maleje.

- Jak widać w ostatnich latach liczba kanałów nieznacznie rośnie. Wzrost pomiędzy rokiem 2018 a 2019 wynika głównie z przyrostu kanałów regionalnych i lokalnych w bazie AKPA w odpowiedzi na oczekiwania małych i średnich sieci kablowych. Na poziomie ogólnopolskim pojawiło się w ostatnich latach sporo kanałów tematycznych, jak TVP Kobieta czy TVP Dokument, poświęcony tureckim serialom kanał DIZI, filmowy Red Top TV, skierowany do młodzieży TeenNick, filmowy FILMAX czy ogólnotematyczny Antena dla widzów 50+, muzyczny MIXTAPE, telezakupowy Super TV, informacyjny Biznes 24, StudioMED TV o zdrowiu i medycynie, sportowe CANAL+ Sport 3 i 4, rozrywkowy Q Polska czy lifestylowy NOBOX TV, przy czym te dwa ostatnie po 1,5-2 latach od startu zakończyły emisję. W ostatnich trzech latach z rynku wycofano również wiele innych stacji, w tym Eurochannel, ATM Rozrywka, Mango 24, Zest TV, CBS Action, OPOKA.TV, a aż 59 kanałów przeszło rebranding rozumiany jako zmiana nazwy stacji lub samego logotypu. Podsumowując, dynamika wzrostu w ostatnich dwóch latach jest znacznie niższa niż jeszcze kilka lat temu, kiedy w ofercie co roku pojawiało się nawet po 20 nowych kanałów. Nie sądzę, aby w kolejnych latach nastąpiła jakaś znacząca zmiana trendu. Po liczbie rebrandingów wnioskuję, że nadawcy raczej będą chcieli jak najlepiej dostosować aktualną ofertę do grupy docelowej aniżeli multiplikować kolejne kanały. Biorąc pod uwagę ofertę streamingowych gigantów, w telewizji linearnej teraz czas na jakość, a nie ilość. Content is a king - ocenia Anita Góral, sales & marketing director AKPA Polska Press.

AKPA to agencja fotograficzna i informacyjna. Dostarcza też program telewizyjny do prasy, m.in. do tygodników go prezentujących. W ofercie firmy nie są tylko polskojęzyczne kanały. - Bez uwzględnienia tzw. dubli w HD czy 4K mamy aktualnie 270 stacji w języku polskim, natomiast łącznie - 449 stacji polskich i polskojęzycznych. Włączając kanały zagraniczne dostępne w Polsce, oferujemy aktualnie serwis telewizyjny i dane EPG dla ok. 660 kanałów - tłumaczy Góral. Choć pod względem liczbowym kanałów jest więcej, to nie wszystkie nadają przez całą dobę premierowe programy. Na przykład Canal+ Sport 3 i Canal+ Sport 4 po transmisjach mogą przez wiele dni pokazywać powtórki spotkań. Polsat stworzył wiele kanałów pay-per-view (Polsat Sport Premium), które po pokazaniu meczu emitują głównie promo następnych wydarzeń. Te stacje również znajdują się w ofercie agencji AKPA.

„Powielanie podobnych formatów”

Platformy streamingowe często reklamują się słowem „originals”, nawiązując do unikalnych, oryginalnych treści. Marek Sowa był wiceprezesem sieci kablowej UPC Polska. Zna więc rynek kanałów tematycznych, z którymi jego firma musiała podpisywać umowy. Później objął stanowisko prezesa Agory, a ostatnio jest szefem rady nadzorczej stacji Golf Channel Polska, o ściśle określonej tematyce.

Menadżer nie ma wątpliwości co do tego, że ilość nie zawsze oznacza jakość. - Liczba kanałów telewizyjnych w Polsce zbliża się powoli do 300-tu, ale w wielu przypadkach jest to już tylko powielanie podobnych formatów, coraz częściej te same pozycje programowe pojawiają się w ramówkach różnych kanałów. Przy tak dużej fragmentaryzacji rynku nasilać będą się procesy konsolidacyjne, coraz trudniej będzie też utrzymać niezależność projektom które nie są częścią dużych grup mediowych. Przetrwają kanały dobrze sprofilowane i skierowane do unikalnej grupy widzów, atrakcyjnych zarówno dla operatora danej platformy, jak i dla reklamodawców – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sowa.

Czy streaming może doprowadzić do zmniejszenia liczby kanałów? - Serwisy streamingowe szybko zyskują na popularności, ale tzw. tradycyjne kanały telewizyjne jeszcze długo będą zajmować poczesne miejsce w statystykach oglądalności. Standardem stają się oferty hybrydowe, czyli ten sam programing czy też sformatowany kanał telewizyjny jest oferowany w pakietach operatorów płatnej telewizji i na platformach streamingowych. Streaming jest tylko kolejną formą dystrybucji treści programowych - obok telewizji naziemnej, satelitarnej i kablowej. Przy tak nasyconym i rozdrobnionym rynku coraz mniejszą rolę odgrywa tradycyjnie mierzona oglądalność, a coraz większe znaczenie ma postrzegana wartość dobrze sprofilowanego kanału dla abonenta danej platformy -  mówi Sowa.  

Zobacz także: Streaming zastąpi platformy cyfrowe i sieci kablowe? „Monopol został bezpowrotnie utracony”

Newsy, publicystyka i polskie seriale królują w telewizji linearnej

Nasi rozmówcy wracają uwagę, że nie wszystkie treści pasują do streamingu. Wiele zależy od przyzwyczajeń i specyfiki widzów poszczególnych formatów. Ci starsi szybko nie przekonają się do aplikacji z Android TV czy Netfliksa.  - Warto zauważyć, że w latach pandemicznych telewizja się obroniła. Nieustannie rośnie popularność serwisów streamingowych, ale i długość czasu spędzanego na oglądaniu telewizji liniowej trzyma się mocno. Myślę, że jedną z odpowiedzi na pytanie, dlaczego jeden sposób konsumpcji treści wideo nie traci dynamicznie na korzyść drugiego jest taka, że serwisy streamingowe i kanały TV mają inną ofertę dla widzów i zaspokajają inne potrzeby. Najbardziej tracą te kanały, które mają do zaproponowania to samo do czego mamy dostęp w streamingu bez ograniczeń ramówki, czyli filmy, seriale fabularne i programy dla dzieci. Treści newsowe, publicystyczne, pogłębiona tematyka dokumentalna, lokalne docu-soaps i inne polskie seriale są łatwiejsze do znalezienia w telewizji liniowej - zauważa w rozmowie z Wirtusalnemedia.pl Izabella Wiley, General Manager, Poland & Central Eastern Europe A+E Networks UK, firmy udostępniającej w Polsce m.in. History Channel, H2, Crime & Investigation Polsat.

Menadżerka twierdzi, że poszczególni nadawcy przyglądają się wzajemnie swojej ofercie i kopiują rozwiązania, które okazują się sukcesem. - Kolejnym zjawiskiem, które można zaobserwować właściwie w każdym sektorze rynku, nie tylko w mediach, jest to, że marki czy produkty, które odniosły sukces, są kopiowane przez innych graczy rynkowych. Jeżeli jakiś kanał jest popularny wśród widzów, jeżeli dany gatunek tematyczny notuje wysoką oglądalność i efektywność reklamową, inni nadawcy, którzy takiego kanału do tej pory nie mieli w swojej ofercie, szybko powołują do życia nową markę. Na tematykę kanałów panują mody, na przykład kiedyś był wysyp kanałów dla kobiet, kanałów dziecięcych, potem serialowych, sportowych, kulinarnych. Teraz jest moda na kanały o domu i ogrodzie, business news i dokumentalne – zwraca uwagę Wiley. Kilkanaście lat temu to Polsat chciał uruchomić pierwszy kanał motoryzacyjny w Polsce. Stacja TVN Turbo wyprzedziła jednak ten krok Zygmunta Solorza. We wrześniu 2019 roku powstał kanał Top Kids Jr - Junior Music, a rok później 4fun Kids. Po uruchomieniu Domo+ w 2008 roku (dzisiaj Canal+ Domo) i sukcesie tej stacji, 9 lat później w TVN wprowadził do polski HGTV o zbliżonej tematyce.

W latach 2006-2008 niemal co miesiąc startowały kolejne kanały tematyczne, często związane z zagranicznymi koncernami. Zdaniem Wiley takie czasy już nie powrócą. - Myślę, że czasy mnożenia się kanałów mamy za sobą. Proszę zwrócić uwagę, że nowe kanały powstają głównie pod parasolem dużych grup mediowych, które kontrolują dystrybucję, czyli albo posiadają w swoim biznesowym portfelu platformę kablową bądź satelitarną, bądź pozyskały koncesję na nadawanie naziemne. Niezależni gracze, którzy weszli na rynek z nowymi kanałami w ciągu ostatniej dekady, wykazują się ogromną determinacją w budowaniu swojej pozycji, poszerzaniu dystrybucji i pozyskiwaniu treści dla swoich stacji. W moim przekonaniu na rynku zostaną ci, którzy oferują oryginalne treści, odpowiadające na potrzeby widzów oraz ci, którzy potrafią zbudować z odbiorcami emocjonalną więź. Konieczna będzie też sprawność w poruszaniu się między różnymi modelami serwowania tych treści odbiorcom – przekonuje menadżerka związana kiedyś z polskim MTV.

Te same seriale na kilku antenach

Choć na polskim rynku działa prawie 300 stacji, to eksperci zwracają uwagę na liczbę powtórek. - Mam przekonanie, że fascynacja ilością musi ustąpić jakości, że przyzwyczajenie widzów do kanałów linearnych będzie się zmniejszało na rzecz swobodnego ich (widzów) wyboru tego, co właśnie chcą - tu  i teraz - obejrzeć, że przysłowiowe  już „pseudokanały tematyczne” zawierające całą masę powtórek z innych programów danych nadawców i zapełnione zagranicznymi produkcjami telenowelowymi  coraz bardziej będą nudzić nowoczesnego, wybrednego widza. Ileż bowiem razy można oglądać te same odcinki „Ojca Mateusza”, „Komisarza Alexa” czy „Świata według Kiepskich”(a wybieram tylko te pozycje, które akurat mnie interesują) rozlokowane po różnych innych, linearnych kanałach jako swoiste „wypełniacze” nielicznych treści prawdziwie tematycznych. Przecież sami nadawcy reklamują, że te pozycje można sobie obejrzeć  w dowolnym czasie na ich własnych platformach streamingowych – przekonuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Janusz Daszczyński, były prezes TVP, który teraz zasiada w radzie programowej nadawcy publicznego.

Zobacz także: Platformy OTT zastąpią sieci kablowe? „Wiele razy grzebano nas w głębokim grobie”

Ekspert podejrzewa, że w pierwszej kolejności z rynku znikać będą właśnie kanały powtórkowe. - Takie, uklecone z powtórek, kanały niby tematyczne będą pomału znikać z naszego krajobrazu medialnego wraz z rozwojem platform streamingowych.  Nie jest to jednak jakaś bliska przyszłość. Może przesadzam, ale na razie, jak to mówią, jest jak jest. W większości polskich domów króluje bowiem  telewizja naziemna, która wymaga – póki co – jedynie prostej anteny na dachu, na balkonie lub w domu. A tam prawdziwych kanałów tematycznych niewiele. Będzie zapewne inaczej po zmianie w 2022 roku systemu nadawania i uzyskania możliwości emisji tą drogą większej liczby programów.  Chociaż przypuszczam, że tym razem nie pójdzie aż tak gładko jak osiem lat temu roku podczas zmiany nadawania analogowego na cyfrowe - twierdzi Daszczyński.

Które kanały znikną?

Jak na razie miejsce usuniętych kanałów zajmują nowe stacje, dlatego mamy do czynienia z minimalnym wzrostem ich liczby. - Co roku z portfolio kanałów oferowanych przez AKPA na potrzeby operatorów kablowych, platform satelitarnych, portali internetowych czy magazynów telewizyjnych znika kilka kanałów, a wciąż pojawiają się nowe stacje, choć w ostatnich latach w tym zakresie - jak już mówiłam - widać wyraźne wyhamowanie. Które kanały będą znikać? Bez wątpienia te, które dołują w rankingach oglądalności, na co składa się szereg czynników - nieciekawy, powtarzalny lub niedostosowany do polskiego widza kontent, słaba dystrybucja czy brak odpowiednich badań marketingowych. Abstrahując od tak oczywistych kwestii, odwrócę kolejność i wymienię cechy kanałów, które na pewno utrzymają się na rynku - stacje z kontentem unikalnym, którego nie znajdziemy w SVOD, stacje z wysokiej jakości kontentem lokalnym, stacje z kontentem na żywo czy o charakterze reality show czy też stacje z kontentem kontrowersyjnym i zaskakującym dla polskiego widza (przykład "Magii nagości" w ZOOM TV). Do niedawna stacje sportowe z transmisjami live wydawały się bastionem telewizji linearnej, który stanowił o przewadze tradycyjnej telewizji, ale wszystko się zmieniło wraz z wejściem do Polski platformy Viaplay. Jednak w tym przypadku, jak wiemy, jakość techniczna dostarczanych treści nie pozostaje bez znaczenia - ocenia Góral z agencji AKPA.

Przedstawicielka firmy AKPA zwraca uwagę, że ilość nie wiąże się z jakością. - Oczywiście, że nie, co widać po rankingach oglądalności. Wszystko zawsze na końcu weryfikuje widz, który dziś jest dużo bardziej wymagający niż jeszcze kilka lat temu. Z jednej strony ma dużo większy wybór, również spośród platform VOD i SVOD, z drugiej zaś strony trochę się gubi w gąszczu kolejnych stacji czy platform i ostatecznie wybiera to, co zna, lubi lub zapamięta z jakiejś rekomendacji na billboardzie, w Internecie, na Facebooku, w Netfilmie czy magazynie TV. I tu jest oczywiście miejsce dla redaktorów AKPA, którzy cały ten kontent na bieżąco analizują, opisują, selekcjonując najlepsze hity w różnych kategoriach, kanałach czy platformach. Może kiedyś doczekamy się czasów, gdy przeskakując pilotem po 250 kanałach telewizji linearnej nie skomentujemy tego: "Nic nie ma!", a przelatując po 4 głównych platformach SVOD stwierdzimy: "O, wiem, co wybrać!" Bardzo często klęska urodzaju w platformach streaminowych i brak sensownej rekomendacji powoduje, że ostatecznie wracamy do pilota TV i wybieramy ulubione programy rozrywkowe, sportowe czy informacyjne właśnie w telewizji linearnej - mówi Góral.

Zobacz także: Oglądalność kanałów telewizyjnych w 2020 roku