Instagram z większym potencjałem reklamowym, Pinterest dla wybranych

Oba serwisy (Instagram działa przede wszystkim jako aplikacja mobilna) są darmowe i bez tradycyjnych reklam, ale w ostatnim czasie próbują monetyzować ruch i w większym niż dotąd stopniu przyciągać partnerów biznesowych. W sierpniu br. Instagram wprowadził nowe narzędzia związane z realizacją płatnych kampanii reklamowych oraz analizą zasięgu i zaangażowania tzw. followersów, czyli osób obserwujących konkretne konta (więcej informacji tutaj). Z kolei Pinterest kilka dni temu zastosował po raz pierwszy Pin Picks - specjalny zestaw pinów osadzony w przestrzeni zarządzanej przez serwis, który może być wykorzystywany do promocji przez konkretne marki (zobacz szczegóły).

Branża reklamowa już wcześniej dostrzegła możliwości, które może dać Instagram. Eksperci podkreślają jednak, że ze względu na swoją specyfikę serwis powinien być wykorzystywany w inny sposób, niż dzieje się to zwykle w wypadku mediów społecznościowych (przeczytaj opinie na ten temat).

A jak wygląda sytuacja w wypadku Pinteresta? Czy może być narzędziem do prowadzenia skutecznych kampanii i dotarcia do konkretnych odbiorców z przekazem reklamowym? Eksperci z branży interaktywnej pytani o to przez Wirtualnemedia.pl przyznają, że tak. Jednak trzeba brać pod uwagę charakter tej platformy i profil jej użytkowników, bowiem nie każde narzędzie będzie w tym wypadku odpowiednie.

Instagram rekordowo popularny w Polsce, wyhamował wzrost Pinteresta

Pinterest - platforma dla e-commerce

- Na Pintereście użytkownicy „podglądają”, co oznacza, że ich głównym zajęciem jest scrollowanie, przeglądanie grafik lub zdjęć i inspirowanie się nimi - mówi Katarzyny Zadworny, social media director w K2 Media. - Ale dla mnie to tylko połowa wykorzystania potencjału tej platformy. Pinterest to znakomite narzędzie, gdy połączy się je z e-commerce. Jeden inspiracyjny klik może doprowadzić użytkownika do naszej podstrony z konkretnym produktem, który może kupić. Czyż nie wspaniałe połączenie inspiracji ze sprzedażą? I tyczy się to zarówno dóbr materialnych, jak i usług. Jednak w przypadku tego narzędzia marka musi posiadać doskonałe treści własne, które przykują wzrok użytkownika - podkreśla Zadworny.

Przydatność Pinteresta dla branży handlu internetowego potwierdza także Maria Wasilewska, community manager w agencji 121PR. - Pinterest, dobrze używany, sprawdza się przy generowaniu ruchu na stronie, pozwala linkować bezpośrednio do danego produktu, więc jest idealny w przypadku e-commerce. Jak wynika z badań, użytkownicy Pinteresta chętniej i za więcej kupują w stosunku do użytkowników innych portali społecznościowych. Nic dziwnego - znajdziemy tam osoby z grupy 25-34 lat, z wykształceniem wyższym - to bardzo pożądana grupa użytkowników. Pinterest jest też bardziej przyjazny dla brandów - dokładne i bardzo przystępne statystyki, osobne konta biznesowe - to ułatwia analitykę i realne mierzenie korzyści z posiadania konta - uważa Wasilewska.

Podobieństwa i różnice

Wśród ekspertów panuje opinia, że Instagram i Pinterest z punktu widzenia branży reklamowej mogą być równie przydatne, jednak ich specyfika jest odmienna. - Pinterest można traktować jako odwrotność Instagrama - twierdzi Bartek Fiszer, social media executive w Digital One. - To agregat interesujących treści, gdzie liczą się zdjęcia, które chcielibyśmy pokazać znajomym. To tutaj marki mogą wykorzystać swój najlepszy i najbardziej dopracowany content. To tutaj marki mogą stworzyć w pełni profesjonalne katalogi, infografiki czy obrazy. To jest właśnie ta główna różnica między jednym portalem a drugim. O ile na Instagramie liczą się emocje i to co się dzieje tu i teraz, na Pintereście króluje jakość. I według tego klucza powinny postępować marki - mówi Fiszer.

- W przeciwieństwie do Pinteresta, który zarówno na desktopie, jak i na smartfonie jest tak samo przyjazny, Instagram jest portalem skupionym na mobile - podkreśla Wasilewska. - To ma swoje plusy, ale i minusy - choć użytkowników mobile jest coraz więcej i specyfika ich korzystania z internetu działa na korzyść marek - wciąż jest to forma ograniczenia. Z kolei Instagram wygrywa pod względem liczby użytkowników w Polsce oraz - co również jest ważne - wiąże się z emocjami. O Pintereście pomyślimy, jeśli będziemy chcieli się podzielić z przyjaciółmi ładnymi rzeczami, o Instagramie - gdy będziemy chcieli pokazać także wspólne chwile, momenty, przez co łatwiej jest budować więź z użytkownikiem - wskazuje Wasilewska.

2 mln polskich użytkowników Instagramu. Przeważają kobiety, młodzi i ludzie z miast

Kamil Dmowski, activation director w VML Polska podkreśla, że pod wieloma względami oba serwisy są do siebie zbliżone, zarówno jeśli chodzi o zalety, jak i wady. - Największe możliwości wynikają z systemu płatnej reklamy na obu serwisach (w Polsce jeszcze tego nie ma, ale już wiadomo jak będą działać). Oba serwisy bazują na precyzyjnym targetowaniu – wyjaśnia Dmowski. - Oprócz demografii można targetować po hashtagach. To pozwala dotrzeć do ludzi z uwzględnieniem ich zainteresowań. Atutem są też systemy statystyk dające informację o zasięgu, wyświetleniach – a w efekcie o częstotliwości kontaktu. Największe ograniczenie to brak badawczo udowodnionych paternów mediowych, które podpowiedzą właściwy sposób używania obu witryn w kontekście konkretnych celów marketingowych. Intuicyjnie możemy sądzić, że zaangażowanie ma wartość, ale nikt nie wie na ile przekłada się to na cele marki – zaznacza Dmowski. Pojawiają się jednak także opinie, w których Instagram wygrywa rywalizację z Pinterestem. Takie jest właśnie zdanie Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego w agencji Biuro Podróży Reklam: - Instagram stawia przede wszystkim na unikalne przeżycie zaklęte w fotografii. Pinterest, to kolekcjonowanie i dzielenie się ładnymi obrazami. Ludzi przyciąga bardziej to pierwsze. Osobiste przeżycie, to większe emocje, a Pinterest daje aż i jednocześnie tylko budowanie bibliotek wizualnych. Obecnie, kiedy ciekawy kontent dosłownie nas zalewa, kiedy nie mamy czasu przejrzeć nawet własnych zdjęć, na Pinteresta po prostu wielu nie starcza czasu. Zdecydowanie ciekawszym narzędziem jest Instagram, ze względu na większe zasięgi. Jeszcze rok, dwa lata temu wydawało się, że obie platformy mają równe szanse, ale w Polsce Pinternest został daleko w tyle – komentuje Sosnowski. Na problem związany z liczbą użytkowników Pinteresta na polskim rynku zwraca też uwagę Fiszer: - Problemem w wyborze Pinteresta może być jego popularność. Owszem, ma on rozbudowaną bazę użytkowników, ale na świecie. W Polsce baza użytkowników jest mała, zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę aktywnych userów. Ogromna szkoda.

W związku z ograniczonym zasięgiem Pinteresta, i rosnącą dopiero popularnością Instagrama wśród polskich internautów powstaje pytanie o opłacalność działań reklamowych podejmowanych na tych platformach. Dmowski nie pozostawia w tej kwestii złudzeń. - Do oceny opłacalności wziąłbym pod uwagę dostępną skalę dotarcia i charakter obu serwisów. Zaryzykuję generalną odpowiedź, że opłacalność ta jest pod dużym znakiem zapytania. Trzeba zrównoważyć koszt produkcji dedykowanych treści oraz bardzo hermetyczną skalę dotarcia. Obecnie robienie czegoś w obu serwisach trzeba bardziej traktować albo jako eksperyment wycelowany w testowanie potencjału serwisu, albo jak event - okazję do dodatkowego PR. Dzisiaj w obu serwisach mamy problem skali. Najpopularniejszy na Instagramie gwiazdor Dawid Kwiatkowski wyciąga kilkanaście tysięcy interakcji na swoich zdjęciach. To szacunkowo wiąże się z zasięgiem rzędu 460 tys. unikalnych użytkowników. Ale już takie BMW ma na Instagramowym poście prawdopodobnie nie więcej niż 10 tys. unikalnych użytkowników. Taki zasięg i zaangażowanie na FB można było kupić za kilkanaście-kilkadziesiąt złotych -podkreśla activation director w VML Polska.

Jaka marka, taki serwis

Podkreślana przez ekspertów specyfika Instagrama i Pinteresta może oznaczać, że każdy z tych serwisów będzie odpowiednim miejscem do działań marketingowych dla reklamodawców z innych branż. Tę tezę potwierdzają w większości pytani przez Wirtualnemedia.pl specjaliści.

- W obu przypadkach sprawdzi się każdy biznes oparty na warstwie wizualnej - design, wyposażenie wnętrz, artykuły spożywcze, odzież, biżuteria, architektura itd. - wylicza Wasilewska. - Jeśli jednak ma się dobry pomysł - jak pokazują światowe przykłady - każdy może się na nich odnaleźć. Pod tym względem prowadzi Pinterest, który przez mechanizm linkowania sprawdzi się także w przypadku bardziej rozbudowanych treści - infografik, artykułów - w końcu to narzędzie do agregacji - dodaje.

- Do Pinteresta będą pasować brandy, które swoje story opowiadają przez beauty-shoty: design, kosmetyki, samochody, podróż, kulinaria, odzież. – mówi Dmowski. - Pinterest jest jak elegancka hybryda magazynu i katalogu produktów, który się wertuje jak drukowane czasopisma. Instagram serwuje content bardziej reportażowy - o ludziach, emocjach, momentach. Tutaj obejrzymy codzienne historie – tak jak na Facebooku. Instragram będzie pasował markom, które chcą opowiadać życie firmy od kuchni, oczami pracowników, relacjonować eventy, ogrywać produktowe moments-of–truth (moment zakupu, konsumpcji, unboxing etc.). Tutaj swoją okazję da radę dopasować większość marek - uważa Dmowski.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o potencjale marketingowym Pinteresta i Instagrama