Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2014 roku, prognozy na 2015 (agencje i wydawcy)

Zapraszamy do kolejnej odsłony cyklu podsumowań 2014 roku w polskich mediach i marketingu. Tym razem o ostatnich 12 miesiącach i prognozach na najbliższy rok w polskiej branży internetu i marketingu mobilnego, w kontekście globalnym, opowiadają reprezentanci najważniejszych wydawców internetowych i agencji mobilnych.

Piotr Rytel, product manager mobile, Grupa Wirtualna Polska

Wydarzenie roku
Wspólna oferta InPostu i Allegro w dziedzinie zautomatyzowanej logistyki dostarczania towarów. Prawdopodobnie to sam m-commerce będzie największym beneficjentem tego rozwiązania - w dużo większym stopniu, niż desktopowy e-commerce. Wsparcie projektu odpowiednią kampanią marketingową ustawi Grupę Allegro na bardzo mocnej pozycji wyjściowej w segmencie m-commerce’u.

Sukces roku: Polska
Bezapelacyjnie, finalne zrównanie odsłon w aplikacjach mobilnych z odsłonami przeglądarkowymi - w duchu nowej definicji odsłony mobilnej. Nie jest to może idealne rozwiązanie, ale póki walutą transakcyjną na polskim rynku reklamy jest model odsłonowy pozwoliło to na postawienie znaku równości ruchu aplikacyjnego z resztą rynku digital.

Sukces roku: świat
Doścignięcie Twittera przez Yahoo w amerykańskim „wyścigu zbrojeń”, jeśli chodzi przychód netto z kanału mobile. Plotki mówią, że jest to m.in. efekt działań tajemniczej grupy o kryptonimie „Moneyball”, której Merrisa Meyer dała 45 dni na stworzenie „nowego otwarcia” w temacie multiplatformowego produktu reklamowego. Efektem ich działań był start platformy Yahoo Gemini, która połączyła skuteczność mobilnych reklam searchowych i native’owych. Da to Yahoo, według szacunków eMarketera, niewielką przewagę w 2015 roku nad Twitterem. Dla wydawcy digitalowego, który ma bardzo zdywersyfikowany biznes, podjęcie walki z unifikowanym produktem to naprawdę potężny wysiłek i ogromny sukces.

Porażka roku
„Mobile doesn’t sell” - powtarzają retailerzy i duże podmioty na rynku e-commerce’owym. Problem w tym, że sami do tego doprowadzili. Według najnowszego badania Digital Impact Survey 2014 aż 60 proc. deklarowanych wydatków w kanale mobilnym będzie miało miejsce poza aplikacjami. A to często oznacza zderzenie ze znanymi już problemami web mobile’u: niestabilnymi systemami płatności, nieprzemyślaną nawigacją po wersji mobilnej, słabą prezentacją produktów i finalnie - znikomą powracalnością do sklepu. To wszystko będzie się przedkładać na niską transakcyjność i brak zaufania do tego kanału. Pomijam fakt, że nie wszyscy sprzedawcy zauważyli, że klienci trafiają do ich sklepu poprzez smartfon…

Człowiek roku
Adam Cahan, senior vice president of mobile and emerging products w Yahoo, który pełni praktycznie rolę head of mobile w Yahoo. Adam zasłużył na to miano, bo ktoś musi przekuć rewolucyjne wizje Marissy w realne, namacalne produkty. To, co robi Adam i jego team choćby w samej warstwie wizualnej w aplikacjach, stawia go w awangardzie innowacji produktowych na tym rynku. Plus konsekwentne i spójne tworzenie ekosystemu natywnych aplikacji, który staje się punktem odniesienia dla każdego digitalowego wydawcy, który chce być silny w tym kanale.

Trend roku
Skończył się okres szalonych wzrostów przeglądarkowego mobile’u. Co prawda, jeszcze nie wszyscy wydawcy dołączyli swoje aplikacje do Megapanelu, ale moim zdaniem powoli trzeba się też oswajać z myślą, że ci użytkownicy, którzy mieli przejść na mobile, już na niego przeszli. W związku z tym, od teraz trzeba będzie powalczyć o userów dużo lepszą ofertą produktową, sprawnym UX, lepiej dopasowanym do kontentu layoutem, przyjaźniejszym mobile native advertisingiem czy content marketingiem. Zamykamy okres „byle jakich” wersji mobilnych.

Prognoza na 2015
Branża śmieje się z kolejnego roku mobile, a według mnie 2015 będzie pierwszym, prawdziwym rokiem weryfikacji strategii mobilnych. Uwaga użytkowników jest ograniczona i nie będą jej poświęcali na źle przemyślaną obecność w kanale mobilnym. To będzie czas uważnego sprawdzania, czy do każdej kampanii rzeczywiście trzeba „dorzucać” aplikację, czy zamiast kolejnej, ultra drogiej akcji rich mediowej nie skorzystać aby z kilkuset gotowych szablonów, jakie posiada każdy adserver w swoim mobilnym portfolio… Czy jest sens robienia i utrzymywania strony responsywnej, bo jest to modne, czy może lepiej zrobić bardzo prosty i przejrzysty landing page, który np. generuje kupon rabatowy i zapisuje spersonalizowane wydarzenie do kalendarza?

Poważne pieniądze, które za chwilę wejdą na rynek mobile, nie będą tolerowały nieefektywnych działań.

Karol Suchenek, CEO w MoBehave

Wydarzenie roku
Faktyczne połączenie Grupy o2 z Wirtualną Polską. Dopiero od drugiego kwartału 2014 roku, po tym jak UOKiK wydał zgodę na przejęcie WP, zaczęła się konsolidacja oferty.
Wchłonięcie przez Cyfrowy Polsat Polkomtela.
I ogłoszona pod koniec listopada transakcja zakupu NK.pl przez Grupę Onet, co jednocześnie pokazuje silny trend konsolidacji rynku nowych mediów.

Sukces roku
Zdobycie przez polskich siatkarzy mistrzostwa świata. Na sukcesie i zarazem towarzyszącej mu kontrowersji związanej z wprowadzeniem transmisji tylko w modelu pay per view ewidentnie zyskał internet (konsumpcja treści).

Porażka roku
Dysproporcja pomiędzy konsumpcją mediów przez kanały mobilne a wydatkami reklamowymi na reklamę w mobile. Według badań już średnio 20 proc. naszego czasu na media poświęcamy na konsumpcję treści przez urządzenia mobilne, przy czym wydatki stanowią jedynie 2-3 proc. budżetów reklamowych. W prasie proporcja nadal jest odwrotna, mimo dużych spadków - co pokazuje, że nasz rynek jest jeszcze we wczesnej fazie rozwoju.

Człowiek roku
Przedsiębiorcy internetowi, którzy coraz częściej bez kompleksów, zdobywają zagraniczne rynki takie jak USA czy kraje azjatyckie. Tu na pewno w pierwszej kolejności wyróżniłbym najaktywniejszych PR-owo: Social WiFi i Artura Racickiego, Brand24 i Michała Sadowskiego czy SentiOne i Kamila Bargiela. Z drugiej strony mniej aktywnych PR-owo a dynamicznie rosnących jak notowany na giełdzie Lifechat.

Trend roku
W bieżącym roku wymieniłbym trzy według mnie bardzo silne trendy na polskim rynku reklamy mobilnej:

1. Mobile RTB i efektywne wykorzystanie long tailowych wydawców. Display w urządzeniach mobilnych, szczególnie w aplikacjach, charakteryzuje się dużą defragmentacją widowni. Istotny udział stanowią międzynarodowi wydawcy dysponujący ruchem w różnych krajach. Dzięki technologiom RTB i programatic buying możliwa jest optymalizacja i automatyzacja zakupu.

2. Rosnący udział Facebooka i platform globalnych w polskim rynku mobile display oraz konsolidacja na rynku lokalnych (Polskich) wydawców. Wykorzystywanie synergii mniejszych innowacyjnych organizacji z efektem skali dużych Grup, Onet, Wirtualna Polska, Cyfrowy Polsat.

3. Rozwój technologii pozwalających na wykorzystanie geolokalizacji w marketingu. Tu mam na myśli szczególnie te masowe już wykorzystanie nadajników BTS do lokalizowania i wysyłki m-kuponów. Personalizacja treści w aplikacjach typu „co i gdzie” (gdzie użytkownik dostaje informacje o wydarzeniach kulturalnych tylko w promieniu miejsca w którym aktualnie przebywa), czy na koniec - pierwsze wdrożenia ibeaconów.

Prognoza na 2015
Wzrost znaczenia danych i segmentacji w marketingu cyfrowym. Poszerzenie oferty reklamowej operatorów komórkowych dysponujących wiedzą na temat konsumpcji treści swoich użytkowników zbliżoną do wiedzy Google’a.

Dzięki zwiększeniu penetracji LTE, prognozuję przyśpieszony rozwój reklamy wideo w mobile, szczególnie w modelach True View. To naturalna ewolucja silnego trendu wzrostu konsumpcji wideo w „dużym” internecie.

Mikołaj Machowczyk, dyrektor działu mobile w K2

Wydarzenie roku
Powołanie Polskiego Standardu Płatności. Wizja jednocząca kilka największych banków w Polsce wokół płatności mobilnych może mieć dla naszego rynku podobne znaczenie jak Apple Pay w USA.
 
Sukces roku
Estimote - to ogromny sukces, że produkt z Polski bierze udział w pierwszoligowej światowej innowacji.
 
Porażka roku
Bendgate - napompowana histeria opinii publicznej i nerwowe reakcje Apple (m.in. bojkot dziennikarzy). Tymczasem iPhone 6 sprzedaje się świetnie, co dowodzi, że była to burza w szklance wody.
 
Człowiek roku
Steve Ballmer, za rezygnację z kierowania Microsoftem. Pod jego rządami ta firma nigdy nie byłaby liderem zachodzących na rynku zmian.
 
Trend roku
Konkurencja Apple, Google, Samsunga, LG, Sony itp. dochodzi do ściany na polu smartfonów i tabletów. Przenosi się na systemy operacyjne, usługi dodane i nowe nisze (np. smartwatche, wearable).
 
Prognoza na 2015
Rozdane zostaną karty na systemy płatności mobilnych zarówno na rynku polskim, jak i amerykańskim, co może zamknąć drogę nowym formom płatności na najbliższe lata. Do czasu kolejnej innowacji na miarę karty kredytowej czy smartfona.

Na kolejnych podstronach prezentujemy wypowiedzi menedżerów z firm Interia.pl, mobee dick, Gazeta.pl, Active Mobi, Grupa Onet, Norbsoft, Mobiem, MEC, Gemius, adQuota Poland, Looksoft, Insignia i Mobext Polska.