Marquard Media Polska zamyka wszystkie swoje magazyny. "Lifestyle przeniósł się do internetu, a licencje są drogie" (opinie)

Wydawnictwo Marquard Media Polska swoją decyzję tłumaczyło niewielką skalą działalności, bardzo konkurencyjnym rynkiem, dużą zależnością od tytułów wydawanych na licencji i niedoskonałym modelem biznesowym.

Grudniowe wydania magazynów „CKM”, „Cosmopolitan”, „Esquire”, „Harper’s Bazaar”, „Joy” i „Playboy” będą ostatnimi w historii na polskim rynku. W konsekwencji pracę w firmie straci około 70 proc. pracowników, o czym wczoraj informowaliśmy jako pierwsi.

Jednocześnie Marquard zrezygnuje także z rozwijania witryn internetowych magazynów z wyjątkiem CKM.pl. Skoncentruje się na swoich pozostałych serwisach: Kozaczek.pl, Papilot.pl, Zeberka.pl, zapowiada też ponowne uruchomienie stron Supermamy.pl i Autostuff.pl. W dalszej perspektywie mowa ma być także o rozwoju serwisów: Boska.pl, Hotmoda.pl oraz Milionkobiet.pl.

Działalność spółki ma skupić się także na dwóch inicjatywach: aplikacji ShoppieGo oraz nakładce Act2Access.

Jesienią ub.r. wydawca wycofał z rynku magazyny „Shape” i „Hot Moda”, tłumacząc, że chce się skupić na swoich najsilniejszych markach.

- Marquard Media Polska jest ostatnim podmiotem z całej grupy, w którym segment prasy pochłania tak duże zasoby, mimo że w przeszłości przeprowadziliśmy szereg działań restrukturyzacyjnych, mających na celu jego uzdrowienie. Niewielka skala działalności, bardzo konkurencyjny rynek, duża zależność od tytułów wydawanych na licencji i niedoskonały model biznesowy w tym obszarze zmusiły nas do zerwania z tą tradycyjną częścią biznesu - komentuje tę decyzję portalowi Wirtualnemedia.pl Bijan Khezri, CEO oraz współwłaściciel Marquard Media Group.

Szok na rynku prasowym

Zamykanie lub sprzedaż tytułów nie jest na rynku prasowym nowością, jednak wszyscy pytani przez nas eksperci przyznają, że decyzja ta była dla nich szokiem, ponieważ nigdy wcześniej żadna ze spółek nie zamknęła wszystkich tytułów na raz.

Wiesław Podkański, prezes honorowy Ringier Axel Springer Polska i były prezes Izby Wydawców Prasy podkreśla, że od dawna nieoficjalnie „mówiło się na rynku o tym, że będą podejmowane jakieś działania wydawcy w związku z tymi tytułami”.

- Spodziewałem się raczej ich sprzedaży. Przeżywały swoje problemy, ale w mojej opinii stanowią poważną część rynku i tworzą interesujące portfolio. Być może rozmowy o ich sprzedaży zakończyły się fiaskiem. W ciągu ostatnich trzech lat w tym wydawnictwie popełniano różnego rodzaju błędy, łącznie z personalnymi. Zmieniało się kierownictwo, koncepcje. To nigdy nie przynosi dobrych efektów i na polskim rynku było kilka tego przykładów. Najbardziej drastycznym jest tygodnik „Wprost” i to, jaką ma obecnie pozycję na rynku - stwierdza Wiesław Podkański.

Podkreśla jednak, że prasa drukowana "nigdy nie zginie". - Różne jej segmenty przeżywają kłopoty. Zmienia lub rozbudowuje się sposób dotarcia do odbiorcy, ale to zupełnie normalne zjawisko. Młody czytelnik ma inne oczekiwania, inną percepcję. To nie znaczy jednak, że te treści nie są interesujące. Będą zamykane kolejne tytuły, ale i otwierane, bo przecież ten proces także przebiega w tę stronę. Być może tytuły prasowe - tak jak to było w przypadku telewizji – będą się specjalizować. Przeżywamy inwazję kanałów tematycznych kosztem głównych anten. Myślę, że to normalne zjawiska rynkowe, jednak nie będzie żadnego gwałtownego upadku prasy. Warunek jest jeden: nie może przybywać kolejnych trudności. Wiadomo, co działo się przez ostatnie miesiące, jeśli chodzi o kolportaż prasy. Rynek reklamowy też dozna pewnego przesilenia - poziom reklam w mediach elektronicznych, szczególnie w telewizji - jest na tyle wysoki, że będzie powodować odpływ odbiorców. Z drugiej strony odbiorcy znajdują coraz to nowsze formy radzenia sobie z tym problemem - nagrywają to, co ich interesuje. Nastąpi pewne przewartościowanie na rynku reklamy, ale nie wierzę w upadek prasy drukowanej - uważa.

Według niego nastąpi raczej powolna specjalizacja tytułów prasowych, ich łączenie, fuzje wydawnictw lub sprzedaż tytułów. - Co już obserwowaliśmy na rynku. Media to "żywy organizm" - dzieje się i dziać będzie. Żadnego upadku prasy jednak nie przewiduję - podsumowuje.

Żadna inna opcja nie wchodziła w grę

Ewa Redel-Bydłowska, była członek zarządu Edipresse Polska jest zdania, że decyzja firmy „wydaje się być dość dramatyczna, ale Marquard długo walczył o zamykane tytuły”. - Z wypowiedzi prezesa wynika jasno, że skupiły się tu wyjątkowo niekorzystne elementy - m.in. fakt, że były to tytuły licencyjne za wyjątkiem „CKM”, co wiąże się z wyższymi kosztami, pewnymi ograniczeniami decyzyjnymi. Bardzo trudno jest też takie portfolio sprzedać - sprzedaje się prawa do licencji. Przypuszczam, że plany sprzedażowe były, ale musiały ponieść fiasko. To na pewno bardzo trudna decyzja. To wydarzenie symboliczne: były już zamykane tytuły prasowe w poprzednich latach, ale nigdy jeszcze żaden wydawca w Polsce jednym ruchem nie zamknął wszystkich tytułów prasowych - zaznacza.

Była manager wydawnictwa Edipresse Polska zwraca uwagę, że tylko ckm.pl zostaje jako wersja on-line. - Wykupywanie licencji wyłącznie na  potrzeby e-wydań mogło się nie obronić biznesowo. W efekcie marki znikają z rynku. Sadzę, że gdyby była opcja przejęcia licencji tych tytułów przez innego wydawcę, komunikat byłby inny - ocenia.

Dodaje, że „nigdy nie będzie tak, że znikną wszystkie tytuły z danego segmentu, a już na pewno nie znikną w krótkiej perspektywie czasowej”.

- Trend spadkowy prasy widzimy na całym świecie. Zainteresowanie ludzi treściami rośnie w internecie, w ślad za tym przepływają budżety reklamowe i takie decyzje będą podejmowane. Z punktu widzenia biznesowego była to pewnie decyzja słuszna, bo jedyna możliwa. Jeśli ze względu na brak efektu skali i licencje wydawca nie był w stanie obronić tego modelu biznesowego, musiał tak postąpić. Polski rynek prasy dostał przy tym dodatkową „plombę” w postaci problemów płatniczych Ruchu. Prasa na świecie ma wszędzie swoje problemy, ale u nas większość wydawców spisała w straty dodatkowo bardzo poważne kwoty - przypomina.

Podkreśla, że decyzja zarządu Marquarda na pewno była „niebywale trudna”. - Wielki szacunek i współczuję jej podjęcia. Prawdopodobnie żadna inna opcja nie wchodziła w grę. Pytaniem pozostaje, czy skoncentrowanie się na online będzie faktycznym elementem strategii czy to jedynie zręczna zapowiedź, bo także portfolio cyfrowe Marquarda nie ma dużej skali – kończy Ewa Redel-Bydłowska.

Na rynku prasy nie będzie zmian na masową skalę

Z kolei Joanna Mosiej-Sitek, wydawca magazynów Agory uważa, że decyzja Marquard Media Polska o rezygnacji z wydawania tytułów prasowych, „choć oczywiście trudna, wydaje się być uzasadniona biznesowo”.

- Pisma oferowane przez tego wydawcę należały w większości do spadkowych segmentów prasy, zmagających się z negatywnymi trendami związanymi z przenoszeniem danej kategorii treści do internetu. To właśnie tam czytelnicy coraz częściej szukają np. szybkich porad, plotek czy informacji ze świata rozrywki. O uwagę nastolatek i młodych kobiet oraz mężczyzn rywalizują też media społecznościowe. Co ważne, tytuły, które tworzyły portfolio Marquard Media Polska, były wydawane na licencji - kolejny raz okazuje się, że polski rynek jest dla takich pism bardzo wymagający. Dużo lepiej radzą sobie na nim czasopisma rozwijane organicznie, lokalnie, z uwzględnieniem preferencji polskich czytelników - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Według niej decyzja wydawnictwa zapoczątkuje serię podobnych wydarzeń na rynku medialnym w Polsce. - Mogą się zdarzyć pojedyncze przypadki zmian w portfolio wydawców i zamknięcia tytułów, ale nie spodziewam się zmian na masową skalę. Wieszczącym śmierć prasy jak zawsze zazdroszczę odwagi w tworzeniu tak dalekosiężnych prognoz. Kiedyś wieszczono upadek kin w związku z pojawieniem się telewizji i technologii VHS, tymczasem branża kinowa rozwija się znakomicie. Obecne wydarzenia rynkowe też pokazują, że modele biznesowe bardzo szybko się zmieniają i trudno o jedną receptę na sukces. Jestem przekonana, że prasa będzie nadal dostępna, ale w innej formie - na rynku pozostaną tytuły jakościowe, specjalistyczne, z pomysłem na siebie i unikalną ofertą dla czytelników, a także sprytnie wykorzystujące możliwości technologiczne i umiejętnie budujące swoje cyfrowe wersje. Takie, jak nasze "Wysokie Obcasy Extra", które są wyjątkowym magazynem na rynku pism dla kobiet - październikowe wydanie sprzedało się w liczbie ponad 100 tys. egz. To jego najlepszy wynik od 3 lat - chwali tytuł Joanna Mosiej-Sitek, wydawca magazynów Agory.

Marek Sowa, w przeszłości m.in. prezes Agory i UPC Polska, obecnie związany z Golf Channel Polska uważa, że decyzja MMP o całkowitym wycofaniu się z segmentu prasowego jest rezultatem pogłębiającego się spadku sprzedaży poszczególnych tytułów, oraz - szerzej - przepływu reklam prasowych do internetu.

- To jest czysto biznesowa decyzja prywatnej spółki, ale ma też oczywiście wymiar symboliczny. Portfolio MMP zawiera tytuły znane i prestiżowe, a decyzja wydawcy dotyczy całego segmentu - to musi wywołać wstrząs u pozostałych uczestników rynku. Dzwonki alarmowe z pewnością słychać dzisiaj w wielu polskich redakcjach. Marquard próbuje wykonać inwestycyjny zwrot i skoncentrować zasoby na segmencie cyfrowym, ale to nie będzie łatwa transformacja - w tym obszarze jest olbrzymia konkurencja, monetyzacja pozostaje wyzwaniem, a podobną strategię i znacznie większe zasoby mają duże korporacje w rodzaju Axel Springer. Media drukowane odchodzą w przeszłość, ale dobrze zarządzane, wysokiej jakości tytuły/marki powinny przetrwać. Priorytetem będą jednak wydania cyfrowe - mówi nam Sowa.

Wszyscy wylądują w digitalu

Jerzy Szulwic, w przeszłości manager m.in. w Wydawnictwie Bauer, Marquardzie i PMPG ocenia, że trendy dla prasy są nieubłagane. - Jesteśmy od lat w procesie "umierania prasy". Poszczególni wydawcy  wydają swoje tytuł tak długo, jak im się to po prostu opłaca. Mamy w tej chwili skrajnie niekorzystne środowisko dla tradycyjnego biznesu wydawniczego - odpływ reklam, pokolenie które już nie sięga po druk. Nie wierzę, że zostaną jakieś tytuły na rynku mediów drukowanych, bardziej marki, które tak czy inaczej będą na nośnikach cyfrowych - stwierdza Szulwic.

Jego zdaniem Marquard posiada w portfolio grupę magazynów, które „w zasadzie tworzyły segment wyższy prasy w Polsce”.

- Można powiedzieć, że jest to wydarzenie symbolizujące zakończenie pewnego etapu. Wszystkie wymienione magazyny były wydawane na licencji. To już na starcie powoduje wyższe koszty prowadzenia biznesu. Trudno tez jest wtedy inwestować w wersje online magazynów. Moim zdaniem zarząd podjął trudną, ale racjonalną decyzję. Mając do wglądu rachunek zysków i strat zdecydowali się ograniczyć przyszłe straty. Symptomatyczne jest również to, że żaden z dużych wydawców nie starał się o przejęcie tytułów MMP. To nie ma przyszłości - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Szulwic.

Podsumowuje: - Nie sądzę, żeby to był sygnał dla innych wydawców. Każdy kieruje się swoimi wynikami i realizuje własną strategię. Być może trzeba to traktować jako wezwanie do przyspieszenia transformacji do obszaru digital. To tam przecież wylądują ostatecznie wszyscy, którzy noszą prawdziwe wydawnicze DNA - ocenia ekspert.

Łatwa do zrozumienia decyzja

Natomiast Rafał Oracz, CEO Grupy AdNext stwierdza, że „rynek prasy rozumianej jako wiara w przyszłość wydań papierowych umarł już kilka lat temu”. - Nie należy się oczywiście spodziewać jakiegoś jednego konkretnego momentu, kiedy znikną wszystkie tytuły, ale praktycznie żaden wydawca nie skupia się obecnie obronie swojej pozycji w tym segmencie. Papier wykorzystywany jest obecnie tylko jako jeden z kanałów dystrybucji, a wydawcy stali się producentami treści. Rola papieru zarówno w media planach jak i w dotarciu do czytelnika stale spada, a głównym powodem utrzymywania wydań drukowanych jest obecnie budowa marki - analizuje.

- W przeciwieństwie do np. Bauera, Polska Presse, Agory czy nawet Hatchette, Marquard nie prowadził w Polsce, żadnej autonomicznej strategii cyfrowej transformacji, stawiając na budowę marek globalnych, które lokalnie po prostu przestały być opłacalne. Jeśli do tego dodamy rządowe plany repolonizacji mediów, decyzja wydaje się być łatwa do zrozumienia – uważa Rafał Oracz.

Praktyczna likwidacja segmentu pism męskich

Monika Rychlica, head of press, OOHh, Cinema & Ambient w IPG Mediabrands komentuje, że to kolejny krok do polaryzacji rynku prasowego.

- Z rynku znikną tytuły o bardzo długiej historii, jak np. "Cosmopolitan". Zaskakujący jest fakt, że wydawcy nie udało się odsprzedać najsilniejszych brandów. Choć oczywiście nie wiemy, czy takie próby nie były podejmowane. Zamknięcie "CKMu" "Playboya" i "Esquire'a" spowoduje praktyczną likwidację segmentu pism męskich, ponieważ na rynku pozostaną tylko "Men's Health" i "Logo" - zauważa Monika Rychlica.

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe Mediahub jest zdania, że przetrwanie na rynku prasy kolorowej jest wyzwaniem. - Widzimy od lat, jak rynek się konsoliduje czy rozbudowuje w nowych obszarach biznesu, co ma zwiększyć przychodowość. Zmiany konsumpcji treści na rzecz środowiska online, bardzo niski poziom czytelnictwa w młodych grupach, napędzanie sprzedaży gadżetami, dodatkami, prezentami, nie dają niestety reklamodawcom argumentów do zwiększania inwestycji w to medium. Spadki sprzedaży egzemplarzowej są faktem - opisuje.

Kurczenie się rynku widzi też po stronie reklamowej. - Segment dóbr luksusowych, dla którego prasa magazynowa może być dobrym nośnikiem dotarcia, niestety  nie rośnie w naszym kraju zbyt  szybko. Dodatkowo największe podmioty negocjacyjne często konsolidują budżety u strategicznych dużych  dostawców, co  mniejszym nie pomaga. Mam jedynie nadzieję, że nie wszystkie tytuły tego wydawcy znikną z rynku, być może - odkupione pojawią się w portfolio innych - stwierdza ekspertka.

Maria Bielecka, media negotiation director w Havas Media Group z kolei zaznacza, że „przede wszystkim jest to smutna wiadomość, ponieważ brandy tyle lat obecne na polskim rynku, o tak dużym potencjale mają zniknąć w ciągu miesiąca”.

- Pierwsza refleksja to smutek i żal. Żal tytułów, żal brandów, żal ludzi. Czy to będzie trend? czy to niewykorzystane szanse? Czy decyzja na poziomie światowym i optymalizacja na globalną skalę? Pewnie wszystko po trochu. Rzeczywiście trudno mówić o świetnej  kondycji magazynów z portfolio Marquarda przy tak niskiej sprzedaży egzemplarzowej, miałam jednak nadzieję że potrwa to dłużej lub pojawi się nowy licencjobiorca, a może rozmowy trwają? - pyta retorycznie.

Duże spadki sprzedaży, zmiany w „CKM” i „Playboyu”

Większość magazynów wydawanych przez Marquard Media Polska w bieżącej dekadzie notowała spore spadki sprzedaży. Według danych ZKDP w pierwszej połowie br. średnia sprzedaż ogółem „Cosmopolitan” wynosiła 27 430 egz. (22,7 proc. mniej niż rok wcześniej), „Joy” - 23 362 egz. (po spadku o 29,7 proc.), „Harper’s Bazaar” - 15 567 egz. (17,4 proc. w dół).. Natomiast wynik sprzedażowy „Playboya” zmalał w tym okresie o 12,4 proc. do 20 375 egz., a „CKM” o 19,7 proc. do 13 275 egz.

Dla porównania w całym 2016 roku średnia sprzedaż ogółem „Cosmopolitan” wynosiła 63 484 egz. (po spadku o 18,4 proc. rok do roku), „Joy” - 56 855 egz. (24,9 proc. w dół), „Playboya” - 29 680 egz. (19,7 proc. w dół), „CKM” - 21 138 egz. (22,2 proc. w dół), , a „Harper’s Bazaar”- 24 221 egz. (5,9 proc. w dół). Natomiast w 2012 roku „Cosmopolitan” sprzedawał się średnio w 93 368 egz., „Joy” w 113 155 egz., „Playboy” w 47 869 egz., a „CKM” w 45 016 egz.

Z kolei „Esquire” nie został zgłoszony do ZKDP.

W połowie br. Anna Mierzejewska jako pierwsza kobieta została redaktor naczelną polskiej edycji „Playboya”. Jednocześnie w magazynie wprowadzono nowy układ treści oparty na haśle „Seks.Misja”.

Natomiast naczelnym „CKM” od czerwca br. jest Paweł Jaśkowski. Od wydania sierpniowego na okładkach pisma nie ma zdjęć modelek, tylko grafiki z nimi.

Marquard w Polsce od 1992 roku

Marquard Media Polska działa od 1992 roku, należy do szwajcarskiej grupy kapitałowej Marquard Media International, która jest też obecna m.in. w Niemczech, Austrii i na Węgrzech. W portfolio wydawnictwa były głównie magazyny lifestylowe, luksusowe i młodzieżowe, a na rynkach zagranicznych także komputerowe.

W Polsce od lat 90. do jesieni 2007 roku publikował też „Przegląd Sportowy”, sprzedał ten tytuł firmie Axel Springer Polska (obecnie Ringier Axel Springer Polska), przejmując w zamian tygodnik „Pani Domu” oraz miesięczniki „Olivia”, „Cienie i Blaski” oraz „Sekrety Serca”. Jesienią 2009 roku tytuły „Pani Domu”, „Cienie i Blaski” oraz „Sekrety Serca” Edipresse Polska w zamian za „Hot Modę i Shopping”, natomiast „Olivię” sprzedał w 2012 roku Wydawnictwu Bauer.

W drugiej połowie lat 90. Marquard wydawał też magazyny młodzieżowe „Popcorn” i „Dziewczyna”, sprzedał te tytuły Axel Springer Polska, który zamknął je w 2012 roku. W połowie 2016 roku Marquard Media Polska zrezygnował natomiast z wydawania miesięcznika podróżniczego „Voyage”.

W ub.r. przychody Marquard Media Polska zmalały w skali roku o 22,5 proc. do 38,5 mln zł, a strata netto firmy wzrosła z 8,15 do 10,58 mln zł.