Jacek Kurski: nie zrywamy umowy z Nielsenem, ale zachęcamy reklamodawców do naszego badania

TVP od kilku miesięcy w ramach umowy otrzymuje dokładne statystyki o tym, które kanały oglądają klienci usługi telewizyjnej Netii. Dane w całkowicie zanonimizowanej formie pochodzą ze 180 tys. domów rozlokowanych w całej Polsce, w których działa 200 tys. dekoderów telekomu.

Publiczny nadawca we współpracy ze specjalistami ze Szkoły Głównej Handlowej opracował system (określony jako model oglądalności rzeczywistej), dzięki któremu te dane są przeliczne na wyniki reprezentatywne na całego społeczeństwa co do miejsca zamieszkania (województwa i wielkości miejscowości).

Telewizja Polska podaje szczegóły własnego badania oglądalności z danymi od Netii. Jacek Kurski: to projekt przejściowy

Przedstawiciele Telewizji Polskiej podkreślają, że otrzymują dane od 100 razy większej liczby widzów niż grupa uczestników badania telemetrycznego realizowanego przez Nielsen Audience Measurement. Dzięki temu zdecydowanie dokładniejsze są zwłaszcza statystyki oglądalności stacji o niewielkim udziale rynkowym, których wyniki według Nielsena zależą od zachowania małej grupy uczestników panelu.

Jednak Nielsen Audience Measurement ma dużo więcej informacji w swoich panelistach (np. wiek, wykształcenie), wiec może podawać strukturę demograficzną widzów różnych pasm i stacji.

- Nasz projekt nie jest badaniem telemetrycznym, ponieważ telemetria według klasycznej definicji pozwala dowiedzieć się, jaka jest specyfika widza: ile ma lat, gdzie mieszka. My natomiast nie mamy dokładnej charakterystyki i struktury wiekowej widzów, bo nie przeprowadziliśmy rekrutacji do panelu - przyznał prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski w środę podczas prezentacji nowego badania. - Ale to jedyna różnica - zaznaczył.

TVP krytykuje Nielsena, ale musi z nim współpracować

Władze TVP od wiosny ub.r. regularnie krytykowały badanie oglądalności realizowane przez Nielsen Audience Measurement. Zarzucały mu głównie to, że jest oparte na zbyt małej liczbie panelistów, których rozmieszczenie nie jest reprezentatywne dla całego społeczeństwa (Jacek Kurski sugerował, że mieszkańców wsi reprezentują osoby żyjące w miejscowościach blisko dużych miast).

Nielsen jesienią 2016 roku zgodził się na przeprowadzenie przez niezależny podmiot audytu rozproszenia geograficznego swojego panelu telemetrycznego w Polsce. Natomiast pod koniec ub.r. firma zapowiedziała, że zamierza powiększyć z początkiem 2019 roku swój panel telemetryczny do 5 tys. osób.

To jednak nie przekonuje Jacka Kurskiego. - Rozszerzenie panelu jest próbą przykrycia tego problemu za pieniądze nadawców i wzmocnieniem dominującej pozycji Nielsena - powiedział prezes TVP miesiąc temu portalowi Wirtualnemedia.pl.

Mimo wszystko Telewizja Polska będzie nadal korzystała z telemetrii Nielsena. Po pierwsze, umowa z firmą obowiązuje do końca 2019 roku. - Uważam za wielki błąd poprzedniego kierownictwa, że tuż przed zmianą warty w telewizji przedłużono tę umowę na kolejne cztery lata, a kilka lat wcześniej zrezygnowano z alternatywnego pomiaru OBOP-u, który był dużo korzystniejszy dla Telewizji Polskiej - skomentował Jacek Kurski w środę.

Po drugie, wyniki badania Nielsena są ogólnorynkowym standardem służącym do wyceniania pakietów reklamowych, które w imieniu marketerów wykupują domy mediowe. Żeby móc porównywać się z konkurencją, TVP musi stosować tę samą walutę.

- Wycenianie reklam według nowej metody na całym rynku wymagałoby zgody naszych konkurentów, którzy są beneficjentami niemiarodajnej metody telemetrycznej Nielsena i monetyzują w swoich kieszeniach oglądalność TVP dwojako: raz poprzez zaniżanie naszej oglądalności i zawyżanie oglądalności konkurencyjnych telewizji, a drugi raz poprzez wprowadzenie waluty rozliczeniowej w postaci grupy komercyjnej 16-49, która służy wyłącznie obniżaniu wpływów TVP i podwyższanie wpływów nadawców prywatnych - skrytykował prezes publicznego nadawcy.

- Zaniżana oglądalność, przetworzona jeszcze przez grupę komercyjną, oznacza, że tracimy na programach, którymi bijemy bezlitośnie konkurencję - dodał Jacek Kurski. - „Jaką to melodię?” ogląda 2,2 mln ludzi według Nielsena, ale za reklamy dostajemy według 250 tys. widzów z grup komercyjnych 16-49 i 16-59. I chociaż miażdżymy konkurencję w tym paśmie, musimy dopłacać do „Jakiej to melodię?”. To absurd w czystej postaci - podkreślił.

Więcej reklam z droższego cennika, mniej pakietowo

Jak zatem na rynku reklamowym TVP zamierza wykorzystać nowe badanie, pokazujące jej wyższą oglądalność? Biuro reklamy nadawcy zamierza większą część swojej oferty sprzedawać na zasadach cennikowych (płaci się za czas reklamowy w konkretnym paśmie), a mniej w pakietach (gdzie płaci się za punkty ratingowe). Stawki w cennikach podnieść jest o tyle łatwiej, że w ub.r. popyt na reklamę telewizyjną był tak duży, że w niektórych okresach przewyższał możliwości nadawców.

W przypadku sprzedaży pakietowej walutą pozostają wyniki telemetrii Nielsena. - Nie ma innego wyjścia - skwitował Jacek Kurski.

Nie wierzy, że TVN i Polsat będą zainteresowane przejściem na nowy standard badania oglądalności. - Oczywiście konkurencja jest zainteresowana utrzymanie status quo, który jest patologią w czystej postaci, więc nie sądzę, żeby przyznała nam rację - stwierdził.

Co ciekawe, niebawem jeden z tych konkurentów prawdopodobnie przejmie Netię, z której danych korzysta TVP. Cyfrowy Polsat w grudniu kupił już 32 proc. akcji telekomu, a po zgodzie UOKiK-u (liczy, że uzyska ją w lutym) chce przejąć kolejne 34 proc.

Czy dalsza współpraca Netii z TVP będzie wtedy zagrożona? Jacek Kurski zapewnił, że nadawca w umowie mocno zabezpieczył się na taką ewentualność. Zaznaczył, że koszt tego kontraktu jest nieporównywalnie mniejszy niż umowy z Nielsen Audience Measurement.

TVP promuje nowe badanie wśród reklamodawców

Skoro TVN i Polsat chcą utrzymać obecną sytuację na rynku telemetrycznym (a dodatkowo poprzez swoje biura reklamy obsługują zdecydowaną większość stacji mniejszych nadawców), Telewizja Polska promuje swoje nowe badanie wśród marketerów.

- Wydaje mi się, że istotniejszą dźwignią nacisku na rynek jest uświadomienie nie domom mediowym, ale reklamodawcom, jak bardzo tracą na dotychczasowym wypaczonym pomiarze oglądalności - stwierdził Jacek Kurski.

- Patologia obecnego rynku polega na tym, że zarabiają przede wszystkim domy mediowe i nadawcy, natomiast reklamodawcy tracą, bo wierzą w przedstawione przez domy mediowe wyliczenia na podstawie wyników oglądalności czy grupy komercyjnej i nie docierają do maksymalnej liczby swoich odbiorców. Chcemy to uświadomić reklamodawcom, żeby oni wpłynęli na domy mediowe i doprowadzili do kupowanie reklam o inne strukturze i pod innymi adresami - zapowiedział.

W 2016 roku Telewizja Polska zanotowała 872 mln zł wpływów z reklam (o 5,4 proc. mniej niż rok wcześniej) i 365,5 mln zł z abonamentu radiowo-telewizyjnego (o 9,6 proc. mniej niż w 2015 roku). W minionym roku nadawca miał 180 mln zł straty.  Z kolei od stycznia do sierpnia ub.r. nadawca zanotował 27 mln zł straty.

Nielsen: Powszechnie standardem badań oglądalności jest tzw. panel based audience measurement

Z zarzutami Jacka Kurskiego nie zgadza się firma badawcza Nielsen Audience Measurement, która informuje, że powszechnie przyjętym i obowiązującym na większości rynków na świecie standardem badań oglądalności jest tzw. panel based audience measurement. - Jest metoda pozwalająca na niezależny, neutralny, uwzględniający wszystkie istotne czynniki pomiar rzeczywistej oglądalności telewizyjnej - mówi Mikołaj Piotrowski, dyrektor ds. PR i marketingu w Nielsen Audience Measurement w Europie Środkowo-Wschodniej i Turcji. - I to właśnie ten standard, ta metoda jest fundamentem rozwiązania oferowanego przez Nielsen zarówno w Polsce, jak i na innych rynkach, na których prowadzimy naszą działalność jako instytut badawczy - dodaje.

Panel telemetryczny Nielsena uwzględnia wszystkie możliwości odbioru sygnału telewizyjnego - naziemne, satelitarne, kablowe. - Jest to jedyne rozwiązanie pozwalające na niezależny i zobiektywizowany pomiar realnej pozycji danej stacji na rynku, które pozwala na dokonywanie precyzyjnych analiz i transparentne rozliczanie się uczestników rynku w oparciu o ustandaryzowaną walutę. Rozwiązania komplementarne, oparte tylko na jednym źródle (na przykład tylko na sygnale kablowym lub satelitarnym) mierzące aktywność dekodera, a nie odbiornika telewizyjnego, takiej możliwości nie dają - komentuje Piotrowski.

NAM informuje również, że miernik automatycznie rozpoznaje - bez żadnej ingerencji gospodarstwa domowego - kanał, który jest oglądany na telewizorze, czas, rejestruje każda zmianę kanału, rozpoznaje używanie odbiornika do gier i innych czynności. Meldowanie na pilocie obejmuje tylko stwierdzenie, kto w danym czasie ogląda telewizję.

- Oczywiście istnieją także metody komplementarne, które również znajdują się w naszej ofercie (w Polsce i na innych rynkach), takie jak na przykład RPD (Return Path Data) dla sieci kablowych/satelitarnych. Jednakże należy podkreślić, że metody komplementarne nie mogą zastąpić badania telemetrycznego opartego na stabilnym, przekrojowym panelu, jakim dysponuje Nielsen. Dlaczego? Dlatego, że tylko stabilny i przekrojowy (struktura demograficznym i geograficzna widowni) panel telemetryczny daje możliwość pomiaru całego uniwersum widzów, a nie jego wybranego wycinka (na przykład wycinka charakterystycznego wyłącznie dla jednej sieci kablowej) - informuje dyrektor ds. PR i marketingu.