Ponad 2,7 mld zł na polską e-reklamę w 2015 r. W 2018 internet wyprzedzi telewizję

W raporcie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska wartość rodzimego rynku reklamy online w przyszłym roku oszacowano według dwóch różnych scenariuszy. Pierwszy z nich to scenariusz bazowy, który zakłada nieznaczne wyhamowanie dynamiki wzrostu obserwowanego w II kw. br. w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Przewiduje on, że w 2014 r. wartość rynku reklamowego online przekroczy w naszym kraju kwotę 2,56 mld zł, zaś w roku 2015 osiągnie poziom 2,76 mld. Indeks wzrostu ma wynieść od 5,3 do 7,8 proc.

Poprawa warunków makroekonomicznych i bardziej optymistyczne nastroje inwestycyjne wśród reklamodawców zakłada z kolei scenariusz dynamiczny. Jego szacunki są bardziej obiecujące, przewidują bowiem, że do końca 2014 r. rynek osiągnie wartość 2,62 mld zł, a w 2015 r. wzrośnie do 2,88 mld zł. W tym wariancie stopa wzrostu jest szacowana na 7,7 do 10 proc.

Eksperci tworzący raport IAB zwracają uwagę na fakt, że wzrosty w segmencie reklamy online nie będą już tak dynamiczne, jak jeszcze kilka lat temu, kiedy osiągały poziom kilkudziesięciu procent. Obecnie internet, zdaniem autorów opracowania, jest już dojrzałym medium charakteryzującym się wskaźnikami typowymi dla etapu stabilnego rozwoju.

Autorzy zastrzegają w raporcie, że w prognozach dotyczących wartości reklamy nie uwzględniono szczegółowo spotykanego w niektórych opracowaniach scenariusza związanego ze „skokiem cyfrowym”. Pod tym terminem kryje się dynamiczny rozwój internetu związany m.in. z inwestycjami szerokopasmowymi wspieranymi z funduszy UE. Scenariusz uwzgledniający „skok cyfrowy” przewiduje, że wartość polskiego rynku reklamy online w 2015 r. wykaże wzrost na poziomie 15 proc. i osiągnie kwotę przekraczającą 3 mld zł. Tak optymistyczny rozwój sytuacji jest rozważany w prognozach „Entertainment and media Outlook” firmy PWC i zakłada między innymi, że do 2018 r. reklama internetowa w Polsce dojdzie do wartości 4,3 mld zł, podwajając wynik z roku 2013 i przeganiając jako medium telewizję.

Według przewidywań ujętych w raporcie IAB internet będzie też przejmował coraz większą część budżetów reklamowych przeznaczonych na inne media. Wyliczenia i prognozy wskazują, że w 2014 r. udział internetu w rynku reklamowym wyniesie 23,6 proc., natomiast w 2015 r. wzrośnie do 25,3 proc.

Wśród reklamodawców, którzy w pierwszym półroczu 2014 r. ponieśli najwyższe nakłady na reklamę w internecie najwięcej działało w branży motoryzacyjnej (18,4 proc.), finansowej (12,6 proc.), handlu (9,4 proc.) i nieruchomości (8 proc.). Raport przewiduje, że w 2015 r. wśród firm wydających najwięcej na internetową komunikację z klientami znajdą się przedstawiciele segmentu finansów, telekomunikacji, e-handlu i zdrowia.

Ważny display, obiecujące wideo

Raport „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce” zwraca uwagę na display jako ważne narzędzie stosowane obecnie w internecie. Według szacunków klasyczne reklamy display (bez udziału wideo) w pierwszym półroczu 2014 stanowiły 36 proc. całego tortu reklamowego w polskiej sieci, a wartość reklamy graficznej w całym roku powinna przekroczyć 1,1 mld zł.

Autorzy raportu IAB wspominają o przeszkodach, które stoją na drodze rozwoju displayu. Chodzi o niski koszt reklam telewizyjnych, który powoduje, że ceny reklam w internecie są jeszcze niższe. W konsekwencji wydawcy muszą wyświetlać wiele reklam, aby osiągnąć pożądany efekt finansowy, a to z kolei przekłada się na duże przesycenie reklamami. Reklamodawcy zmuszeni są korzystać z mało zaawansowanych formatów i narzędzi, niskie są też nakłady na kreację.

Raport IAB podkreśla też rosnące znaczenie wideo. W pierwszej połowie 2014 r. wydatki na reklamy emitowane przy treściach wideo wzrosły o 27 proc. w porównaniu z podobnym okresem roku ubiegłego, a wartość całego segmentu wideo w 2014 r. może osiągnąć wartość 200 mln zł.

Mobile to szansa, personalizacja na Facebooku

Autorzy opracowana IAB podkreślają znaczenie rynku urządzeń przenośnych, które będzie konsekwentnie rosło. Zwracają uwagę na to, że firmy powinny docenić ten segment i jak najszybciej odpowiedzieć na coraz ważniejszy trend mobilny. Istotne jest przygotowanie odpowiedniej, responsywnej strony internetowej, która będzie właściwie funkcjonowała na ekranach rozmaitych urządzeń wykorzystywanych przez użytkowników. Eksperci podkreślają też duże znaczenie właściwie dobranej i zaprojektowanej aplikacji mobilnej, która może pomóc w przywiązaniu klienta do marki.

Raport IAB wspomina także o mediach społecznościowych jako ważnym kanale komunikacji z odbiorcami. Eksperci podkreślają jednak, że w wypadku tych platform (na przykład Facebooka) rosnące będzie znaczenie personalizacji treści, z którymi marka zamierza dotrzeć do klienta. Facebook, zdaniem specjalistów, jest także dobrym narzędziem służącym do remarketingu, czyli docieraniu do internautów, którzy już raz odwiedzili dana witrynę, ale nie dokonali na niej pożądanych działań.

Skuteczność najważniejsza, a edukacja - konieczna

W trakcie panelu dyskusyjnego, który towarzyszył prezentacji raportu IAB eksperci z branży reklamowej i internetowej dzielili się uwagami na temat przyszłości reklamy online. Zwracali uwagę na zachodzące w niej zmiany i wciąż niewykorzystany potencjał segmentu mobile.

- Niezależnie od używanej technologii reklama jest albo skuteczna, albo nie - podkreślił w dyskusji Sławomir Stępniewski, szef Dentsu Aegis Network Polska. - Dla marketerów zawsze liczy się zasięg, dlatego reklama internetowa może być obiecującym rozwinięciem stosowanych obecnie działań. Niezbędne są jednak odpowiednie badania jej skuteczności, a także edukacja reklamodawców oraz marketerów. Mobile jest dzisiaj elementem „must have”. Pozostaje pytanie, jak przełożyć go na rynek i jak zmonetyzować to wszystko, co o mobile wszyscy już wiemy - zaznaczył Stępniewski.

Anna Sakowicz ze Starcom MediaVest Group zwróciła między innymi uwagę na potrzebę standaryzacji w segmencie mobile. - W zasadzie nadal brakuje definicji mobile, jest mnóstwo rozmaitych prób skutecznych działań w tym segmencie, i wciąż brak odpowiednich standardów - powiedziała Sakowicz, która podkreśliła także potrzebę działań edukacyjnych w zakresie reklamy mobilnej i internetowej.

- W reklamie online wysyca się środowisko desktopowe - zaznaczył Robert Bednarski, prezes Grupy Onet. - Sądzę, że w bliskiej przyszłości czeka nas skokowy wzrost związany z technologią mobilną. Już niedługo rynek mobilny będzie w USA większy niż ten związany z komputerami stacjonarnymi. Z drugiej strony trzeba podkreślić, że obecnie rynek mobilny znajduje się w stanie dużego rozdrobnienia, wciąż staramy się go oszacować i zdefiniować - podsumował Bednarski.