Programmatic i addressable TV z największym potencjałem wśród nowoczesnych sposobów kupowania telewizji

Programmatic TV - a więc zautomatyzowany sposób zakupu telewizji w oparciu o pogłębione dane - zdaniem nadawców, agencji mediowych oraz reklamodawców jest technologią, która w najbliższych latach w największym stopniu zmieni rynek telewizyjny - wynika z badania ScreenLovers.

Rozwiązanie to ocenę powyżej 8 na 10 stopniowej skali otrzymało od 75 proc. reklamodawców, 72 proc. pracowników kanałów telewizyjnych i 70 proc. media plannerów.

Na drugim miejscu uplasowało się addressable TV, czyli kupowane najczęściej programatycznie kampanie docierające wyłącznie do gospodarstw spełniających kryteria targetowania (oznacza to, że różne gospodarstwa domowe mogą zobaczyć inne reklamy emitowane przez tego samego nadawcę w tym samym czasie). Na ten sposób wskazało 75 proc. reklamodawców, 65 proc. pracowników kanałów telewizyjnych i 61 proc. media plannerów.

Spośród 10 rozwiązań najgorzej wypadło HBB TV, czyli telewizja reklamowa. Doczekała się ona 18 proc. wskazań wśród nadawców, 16 proc. - agencji mediowych oraz 6 proc.- reklamodawców.

Z badanie wynika, że specjaliści z agencji nie spodziewają się szybkiego rozwoju programmatic w telewizji. 69 proc. respodentów przyjmuje, że w Polsce technologia ta pojawi się w perspektywie nie bliższej niż 4-5 lat.

Zdaniem większości polskich media plannerów to TVN Media jako pierwsze biuro reklamy wprowadzi możliwość programatycznego zakupu telewizji - wierzy w to 41 proc. badanych. Co czwarty badany stawia na Polsat Media, 9 proc. na BR TVP, 18 proc. nie ma zdania, a 7 proc. twierdzi, że żadne z biur nie rozwinie takiego modelu sprzedaży.

- Choć o programmatic i addressable jest w branży bardzo głośno, technologie te powoli rozwijają się na świecie. W Stanach stanowią one ledwie kilka procent tortu reklamy telewizyjnego. Zmianie modelu zakupu nie sprzyjają zachowawczość nadawców, siła inercji rynku, relatywnie dobra koniunktura. W Polsce dodatkowo mamy też kwestie prawne. Jak sprawdziliśmy w KRRiT, nie ma jednoznacznego orzecznictwa w kwestii rozszczepiania sygnału, co oznacza, że w ogóle nie jest pewne czy addressable jest w Polsce legalny - mówi Joanna Nowakowska, autorka badania.

Z kolei Wojciech Kowalczyk, związany również ze ScreenLovers, twierdzi, że polski rynek dystrybucji telewizji jest mocno rozdrobniony. - Brak jednego silnego gracza - takiego jakim jest na przykład Sky w Wielkiej Brytanii - ogranicza skalę, a w konsekwencji też potencjał reklamy programatycznej w telewizji - mówił na konferencji.

Na konferencji kwestię nowych technologii zakupowych w telewizji podjęli m.in. przedstawiciele GroupM. Zdaniem Jarosława Dejneki, szefa badań w GroupM, rozwój programmatic i addressable TV może przyspieszyć w momencie schłodzenia koniunktury na rynku reklamy telewizyjnej. W jego opinii krzywa rozwoju nowych technologii przyjmuje też często postać wykładniczą, co może oznaczać, że zaawansowane technologie zakupowe, choć pojawią się w Polsce późno, szybko zdobędą rynek.

Badanie ScreenLovers objęło 120 przedstawicieli agencji mediowych, 62 reklamodawców i 60 pracowników stacji telewizyjnych. Zrealizowane zostało ono metodą wywiadów internetowych.