Rok w reklamie internetowej według wydawców i sieci: co wydarzyło się w 2017, co przyniesie 2018?

Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego Grupy Interia

Wydarzenie roku
Z jednej strony obecny rok to stabilizacja poszczególnych graczy lokalnych i międzynarodowych na naszym rynku, który już dojrzał i nie ma tu miejsca na jakieś szalone wzrosty oglądalności czy niesamowite debiuty. Ten rok to również pogłębienie niekorzystnych zjawisk dla tradycyjnych mediów internetowych, jak rosnąca popularność rozwiązań blokujących reklamy oraz nadal wzrastająca dominacja duopolu Google i Facebook. Lokalni gracze starali się w tym roku zaadaptować do tej sytuacji. Nie jest to na pewno proces skończony i będzie postępował wraz z rosnącą presją rynkową. Myślę, że pierwsze rozstrzygnięcia w tym zakresie poznamy w perspektywie 2-3 letniej.

Sukces roku
Na pewno cieszy wysoki poziom wzrostu w polskiej gospodarce, podobnie jak bardzo obiecujące prognozy jej wzrostu w latach kolejnych. Ma to niebagatelne znaczenie dla rozwoju rynku reklamowego w całości oraz rynku reklamy internetowej w szczególności.

Myślę, że do tegorocznych sukcesów należy również zaliczyć dalszy wzrost udziału reklamy kupionej w modelu programatycznym. Kolejnym elementem, który w tym roku rozwinął się bardzo mocno, jest cała dziedzina content marketingu. W tej kategorii widzę zresztą nadal duży potencjał i myślę, który będzie pozwalał w kolejnych latach na kontynuację wzrostu udziału tej kategorii w budżetach reklamodawców.  

Porażka / rozczarowanie roku
Na pewno sporym rozczarowaniem okazały się próby budowy telewizji wokół mediów internetowych. Mimo szumnych zapowiedzi i dużej liczby gwiazd pozyskanych z tradycyjnej telewizji nie udało się na tym polu osiągnąć jakichś przełomowych sukcesów. Model, w którym telewizję linearną w swoim tradycyjnym modelu przenosi się do świata internetu, nie jest najlepszym pomysłem na zainteresowanie użytkowników. Dodatkowym problemem okazała się oczywiście struktura rynku reklamowego w tym segmencie. Rok 2017 to na pewno rok postępującej konsolidacji na rynku telewizyjnym, co pokazuje, że główny nurt jest dokładnie w tym samym miejscu gdzie był przez ostatnie kilka lat. Nie jest to zresztą tylko przypadłość podmiotów internetowych, podobnie sprawa ma się w innych gałęziach gospodarki.

Serwis / kampania / projekt roku
W 2017 roku żadna z kampanii nie przykuła mojej uwagi na tyle, abym ją chciał jakoś szczególnie wyróżnić. Zaobserwowałem wiele ciekawych kampanii zarówno w kanałach mobilnych, jak i wideo, ale nie pokuszę o wskazanie jakiejś konkretnej, którą mógłbym uznać za przełomową. Mogę za to pochwalić tegorocznych autorów kampanii efektywnościowych, które z jednej strony przestały być traktowane po macoszemu i zyskały ciekawą i atrakcyjną formę graficzną, a z drugiej w tych kampaniach klienci decydują się na wykorzystanie coraz bardziej zaawansowanej analityki.

Premiera, nowość roku
Z naszej perspektywy nie było ważniejszej premiery od uruchomienia serwisu Eurosport.interia.pl, ale dla całego rynku to doniosłe wydarzenie - połączenie jednego z najmocniejszych sportowych brandów na świecie z możliwościami najbardziej dynamicznie rozwijającego się portalu w Polsce. Łącząc redakcje Eurosport i Interii tworzymy najciekawsze, najlepsze merytorycznie treści, które umożliwiają szeroki wachlarz działań reklamowych: od kampanii displayowych, przez reklamę wideo, sponsoring, content marketing, aż po akcje crossmediowe, dedykowane poszczególnym dyscyplinom lub konkretnym wydarzeniom sportowym. Potencjał serwisu jest tym większy, że lada moment wchodzimy w rok olimpiady w Pjongczang i piłkarskiego mundialu.

Trend roku
Na pewno ten rok był czasem, w którym kontynuowany był wzrost udziału zakupu programatycznego. Burzliwy rozwój notowały także różnego rodzaju rozwiązania content marketingowe, które pozwalały z jednej strony zapewnić klientom spełniające ich oczekiwania narzędzia komunikacyjne, a z drugiej strony szanowały oczekiwania użytkowników. Kolejny trend, który trwa już wiele lat i nadal będzie kontynuowany to przepływanie wraz z użytkownikiem budżetów reklamowych z powierzchni tradycyjnej do powierzchni mobilnej.

Ostatnim aspektem o którym chciałbym wspomnieć jest niestety kontynuacja - również w Polsce - monopolizacji rynku reklamy internetowej przez duopol Google i Facebook.

Prognoza na 2018 rok
Myślę, że 2018 rok będzie kolejnym dobrym rokiem dla rynku reklamy internetowej w Polsce. Szacuję powtórzenie dobrej, jednocyfrowej dynamiki rynku. Kontynuowany będzie trend migracji budżetów reklamowych z zakupu bezpośredniego do kanałów programatycznych.

Dalej będzie wzrastać rola content marketingu w komunikacji klientów z użytkownikami internetu. Reklama w kanale mobilnym powinna utrzymać dwucyfrową dodatnią dynamikę. Mam nadzieję również, że polskie portale będą dalej w awangardzie rozwoju innowacyjnych rozwiązań reklamowych, nie ustępujących efektywnością rozwiązaniom oferowanym przez duopol Google i Facebooka.

Bartłomiej Chmiel, dyrektor zarządzający Yieldbird

Wydarzenie roku
Do kluczowych zmian należy wprowadzenie standardów transparentności zakupu reklamy online oraz walka z nadużyciami w zakupie reklamy programatycznej. Kolejnym przykładem istotnych zmian na rynku jest tzw. RODO, czyli „Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych” przygotowane przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych obywateli UE. Rynek reklamy już wziął się do pracy. Niedopełnienie obowiązków płynących z nowych obostrzeń prawnych może skutkować nałożeniem kar w wysokości do 4 proc. globalnego obrotu firmy. To bardzo ważne wydarzenia z perspektywy rynku reklamy internetowej.

Przy nieustannie zmieniających się trendach w reklamie internetowej dla otrzymania rzeczywistych wyników biznesowych przedsięwzięcia kluczowe jest osadzenie działań na danych, technologii i zaawansowanych metodach pomiaru,. Szacuje się, że w mijającym roku na terytorium Unii Europejskiej korzystało z internetu ok. 582 mln osób, co stanowi wzrost o 2,7 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Umocnienie pozycji reklamy cyfrowej jest z tym wzrostem ściśle powiązane.

Już 59 proc. światowego rynku reklamy cyfrowej funkcjonuje w modelu programmatic, a szacuje się, że do 2019 r. liczba ta wzrośnie do dwóch trzecich. Wraz z rozwojem i upowszechnieniem reklamy programatycznej, zostały zainicjowane procesy standaryzacji reklamy i zarządzania danymi.

Sukces roku
Jednym z większych sukcesów jest sprawnie toczący się proces strukturyzacji i standaryzowania rynku reklamy, kluczowy w dobie błyskawicznie zmieniającego się ekosystemu reklamowego. Obecne tempo zmian jest wyjątkowo dynamiczne. Wzrost znaczenia transparentności w zakupie reklamy online przyczynił się nie tylko do konieczności wprowadzenia standardów zakupu powierzchni, z jasnym określeniem uczestników sprzedaży, ale i zwiększenia nacisku na czerpanie zysku z subskrypcji. Czołowi wydawcy, jak „The Washington Post”, „The New York Times” czy „Gazeta Wyborcza”, odnotowują systematyczny wzrost liczby subskrybentów płatnych treści. Ten wyraźny trend to dowód na coraz większą świadomość odbiorców, którzy za dobrą jakościowo treść są gotowi uiścić adekwatną opłatę.

Porażka / rozczarowanie roku
Jednym z najtrudniejszych, a zarazem kluczowych momentów dla sektora internetowego było przedstawienie przez Parlament Europejski i Radę UE restrykcyjnych przepisów RODO oraz e-privacy, tzw. ustawy ciasteczkowej. Wchodzące w życie w przyszłym roku przepisy wprowadzają duże ograniczenia dla rynku reklamy oraz mechanizmów nim rządzących, nie uwzględniając, niestety, jego złożonej specyfiki.

Człowiek roku
Ma wiele imion - jedni nazywają go userem, inni zwyczajnie internautą. Użytkownik to najbardziej prawdziwy element tego sektora, bo zawsze jest i będzie motorem napędzającym całą branżę reklamy online. To użytkownik kształtuje koniunkturę i globalny wzrost ekonomiczny.

Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanym liderem rynku okazał się „The New York Times”. Dzięki kampanii promującej wysokiej jakości treści dostępne w serwisie, odnotował bezprecedensowy wzrost liczby abonentów cyfrowych. Przychody z samych subskrypcji cyfrowych zwiększyły się aż o 40 proc. i przyniosły temu wydawcy 76 mln dolarów. „The New York Times” może teraz pochwalić się blisko 2,5 milionowym gronem internetowych abonentów.

Premiera / nowość roku
Ads.txt (Authorised Digital Sellers), czyli narzędzie w formie pliku tekstowego opracowane przez IAB Tech Lab. Jego głównym zadaniem jest zwiększenie transparentności procesu sprzedaży powierzchni reklamowej. Ads.txt rozwiązuje jeden kluczowy problem - zwalcza zjawisko prowadzenia nieuczciwej odsprzedaży powierzchni reklamowych online poprzez podszywanie się pod znane domeny (tzw. domain spoofing). Mechanizm ads.txt jest bardzo prosty. Wydawcy umieszczają plik tekstowy z informacją o sprzedawcach powierzchni na swojej stronie. DSP tworzy bazy danych pasujące do kupujących oraz sprzedających i jeśli natrafi na odsłonę reklamową oferowaną przez sprzedającego, a nie znajdzie go na liście ads.txt, taka oferta może zostać odrzucona. O ile powierzchnie reklamowe są kupowane zgodnie z listą ads.txt, fałszowanie stron nie jest już możliwe na dużą skalę.

Trend roku
W ciągu ostatniego roku technologia header bidding znacząco się upowszechniła i obecnie jest używana przez większość najpopularniejszych witryn internetowych. Wzrost znaczenia header biddingu wynika głównie z faktu, że pozwala wydawcom uzyskać 20-30-procentowy wzrost stawek CPM. Trend wzrostowy tej technologii oznacza także osłabienie pozycji monopolistycznej Google w ekosystemie reklamowym na rynku globalnym.

Prognoza na 2018 rok
Rok 2018 będzie stał pod znakiem reklamy programatycznej. Zgodnie z założeniami ekspertów rynkowych firmy Zenith, do 2019 roku 67 proc. światowych mediów cyfrowych będzie kupowanych i sprzedawanych w modelu programmatic, w porównaniu z 59 proc. odnotowanymi w tym roku. Średnie tempo wzrostu wartości reklamy programatycznej ma natomiast wynieść 21 proc. w skali roku. Skalę tego trendu dobrze ukazują prognozy, według których w roku 2018 aż 81 proc. wydatków realizowanych na rynku amerykańskim zostanie przeznaczonych właśnie na programmatic.

Dlaczego właśnie ten model wziął branżę szturmem? Jest  kilka powodów. Programmatic to przede wszystkim zautomatyzowany system sprzedaży i zakupu powierzchni reklamowej, który daje nabywcom i sprzedawcom większą kontrolę nad ich transakcjami. To natomiast pozwala na dokładny pomiar kampanii realizowanych przez reklamodawców, co jest nieocenioną pomocą w realizacji celów biznesowych. Wydawcom z kolei programmatic umożliwia czerpanie zysków z powierzchni, której monetyzacja do tej pory była ograniczona.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Multi Channel Network, Grupy naTemat, Ströer Digital Media, IAB Polska i Gemius.