SAR: Zmiany w Effie wyszły branży na dobre (wywiad)

Anna Lubowska, odchodząca prezes zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, i Beata Mońka, członek zarządu organizacji, oceniają, że zmiany wprowadzone w ub.r. w konkursie Effie przyniosły pozytywne efekty (więcej o tych zmianach). Uzasadniają też, dlaczego zarząd stowarzyszenia zdecydował się zachęcać swoich członków do kandydowania na prezesa (więcej na ten temat). Ponadto opisują działanie zarządzanej przez SAR platformy przetargowej.
 

Tomasz Wojtas: Dlaczego SAR skierował do swoich członków list zachęcający do zgłaszania kandydatur na stanowisko prezesa?

Anna Lubowska: Reguła dla wszystkich członków SAR-u jest jasna i niezmienna: walne zgromadzenie w tajnym głosowaniu musi wybrać prezesa. Natomiast jako obecnemu zarządowi zależy nam na tym, żeby większa grupa osób z firm członkowskich zastanowiła się nad kandydowaniem do tej funkcji. A może znają kogoś, kto jest odpowiednią osobą na to stanowisko?

Wcześniej wszyscy członkowie SAR-u niby mieli świadomość, że zbliża się walne zgromadzenie i wybory nowego prezesa, ale często dopiero na sali obrad podejmowano decyzje, kto będzie kandydował. Nie było też szansy, żeby zapytać kandydatów, co chcą zaproponować organizacji.

Teraz natomiast każdy kandydat będzie miał 2 minuty na przedstawienie wizji swojej prezesury i rozwoju SAR-u.

Beata Mońka: Ten list, a właściwie zapoczątkowany nim proces to rzeczywiście novum – wcześniej jako zarząd nie kierowaliśmy takich komunikatów do naszych członków. Myślę, że po prostu dojrzeliśmy do takiego momentu, żeby zupełnie wprost sobie powiedzieć, że SAR będzie taki, jakim my sami go ukształtujemy. Dlatego każdy kandydat powinien dokładnie wiedzieć, co się powinno zrobić w ramach związku, jakie są priorytety i kogo zaprosić do współpracy. Tym bardziej że w ostatnich latach zwiększyła się liczba projektów realizowanych przez SAR, a biuro związku nie rozrosło się do nie wiadomo jakich rozmiarów.

Dlatego trzeba obecnie ustalić, co dla organizacji jest najważniejsze. W związku z tym dajemy każdemu kandydatowi możliwość, żeby przygotował swój program i na walnym zgromadzeniu spróbował przekonać do niego wyborców, czyli członków SAR-u.

W ub.r. SAR wprowadził duże zmiany w konkursie Effie – w jedną kategorię połączono agencje reklamowe i domy mediowe. W branży pojawiły się różne opinie na ten temat.

Anna Lubowska: Ten ruch był absolutnie oczywisty, niewiadomą było tylko, kiedy nastąpi. Komunikacja jest przecież jedna, więc albo w całości jest skuteczna, albo nieefektywna – niezależnie, czy silniejszy był czynnik mediowy czy kreatywny. Zresztą ich udział w sukcesie kampanii trudno konkretnie określić. Ja akurat uważałam, że rozdzielenie agencji reklamowych i domów mediowych w Effie należało utrzymać jeszcze przez rok, ale z obecnej perspektywy oceniam, że nie miałam racji. O połączenie agencji i domów w jedną kategorię upominali się przede wszystkim klienci, bo dla nich liczy się po prostu, czy ich komunikacja „zadziałała”, a nie to, która z przygotowujących ją firm się do tego bardziej przyczyniła.

W ubiegłorocznej edycji Effie ogólna liczba zgłoszeń wzrosła, mimo że konkurs dotyczył okresu, w którym inwestycje na reklamę były mniejsze, więc znacznie trudniej firmom reklamowym było przekonać klientów do niestandardowych rozwiązań.

Beata Mońka: Ja uważam to za absolutnie słuszne posunięcie. Od początku byłam za unifikacją, ponieważ moim zdaniem promuje to właściwe postawy na rynku. Zresztą Polska była ostatnim krajem, w którym istniał jeszcze w Effie podział na agencje reklamowe i domy mediowe. Oczywiście dla firmy z branży marketingowej to duże wyróżnienie, gdy podczas gali jako jedyna otrzymuje nagrodę za określoną kampanię. Jednak klient, powierzając swój budżet reklamowy, chce, żeby był jak najefektywniej wydany, a do tego potrzebna jest odpowiednia współpraca pomiędzy jego partnerami marketingowymi: agencją reklamową czy interaktywną i domem mediowym.

Anna Lubowska: Ponadto zależało nam, żeby utrzymać w Effie wysoką aktywność domów mediowych. Na całym świecie są one w tym konkursie w zdecydowanej mniejszości, tymczasem w Polsce ich propozycje stanowią ok. 40 proc. wszystkich zgłoszeń. I po zmianie regulaminu ta proporcja pozostała taka sama.

A jak działa platforma przetargowa SAR-u? Często dochodzi do sporów między firmami walczącymi o określony budżet?

Anna Lubowska: Przede wszystkim marketerzy, którzy rozpoczynają przetargi, często w ogóle o nich nie informują. Dlatego o tym, że trwa określony przetarg, wiedzą nieraz tylko firmy, które zostały do niego zaproszone i zapisały się na naszej platformie. Dostęp do tych informacji mają tylko wybrane osoby z biura SAR-u.

Jeżeli firmy, które zapisały się do przetargu, zgłaszają do nas nieprawidłowości, np. zbyt krótki termin odpowiedzi na brief albo to, że zaproszono zbyt wiele firm, to wtedy SAR – w osobie dyrektora generalnego Pawła Tyszkiewicza – interweniuje. Z tym że nie komunikujemy tych działań, ponieważ byłoby to nie w porządku wobec marketerów. 

Beata Mońka: Przy czym w takich sytuacjach SAR nie ingeruje w przetargi jako instancja karząca reklamodawców za błędy w briefach. Bardziej stara się doradzić klientom, czego wymagać od firm reklamowych, żeby współpraca przebiegała sprawnie, jak przeprowadzić proces, aby można było uzyskać jak najlepsze efekty.

W roli bezstronnego mediatora SAR występuje natomiast, kiedy np. dochodzi do sporu między dwoma agencjami. Większość takich przypadków kończy się polubownie – wyjaśnieniem niejasności i rozstrzygnięciem spornych kwestii, czasem również z klientem. Z jednej strony rozładowuje to napięcia w naszej branży, a z drugiej – promuje właściwe postawy na rynku. 

Czy w związku z dynamicznym rozwojem marketingu internetowego SAR zamierza rozwijać się w tym kierunku, czy też zostawiacie ten obszar innym organizacjom branżowym, np. IAB Polska?

Anna Lubowska: Warto zwrócić uwagę, że IAB ma nieco inny charakter niż SAR. Na przykład moja macierzysta firma MEC jest członkiem obu tych organizacji. SAR jest organizacją homogeniczną reprezentującą środowisko agencji, czyli członkiem nie może zostać właściciel mediów ani reklamodawca.

Ponadto SAR jest klubem dosyć ekskluzywnym. Przeznaczonym dla firm, które mają udokumentowaną profesjonalną pracę dla klienta. Procedura przyjmowania członków zakłada uzyskanie rekomendacji dwóch członków SAR. Rekomendacji zarządu oraz akceptacji walnego zgromadzenia, co pokazuje jaką wagę przykładamy statusu tej organizacji i zrzeszonych w niej członków. Z tego co wiemy, żadna organizacja branżowa w Polsce nie ma aż tak restrykcyjnych zapisów.