Sponsoring w sztucznym opakowaniu czyli product placement po polsku

Product placement, czyli odpowiedź branży reklamowej na zmęczenie odbiorców tradycyjną reklamą rozwija się w Polsce coraz szybciej. Product placement (po polsku tzw. plasowanie produktu) polega na umieszczeniu danej marki w przekazie telewizyjnym, książce, gazecie czy filmie. Unikając otwartej reklamy oddziałuje się więc na klienta i utrwala w jego umyśle wizerunek marki. Przewagą lokowania produktu nad tradycyjnym spotem reklamowym jest uniknięcie zappingu, czyli zmiany kanału telewizyjnego. Nic wiec dziwnego, że coraz więcej firm decyduje się na tę formę reklamy.

Historia product placement sięga początków XX wieku, kiedy to amerykańscy żołnierze palili Camele. Od tamtego czasu to subtelne promowanie marek przeszło prawdziwą rewolucję. Niestety nie w Polsce. Product placement, stosowany u nas zaledwie od dwudziestu lat nadal wygląda tak samo. Topornie wkomponowane produkty w kadr filmowy, przydługawe ujęcia z nimi, czy nawet polecanie przez aktorów promowanych produktów to codzienność polskiego product placement. I o ile olbrzymi plakat Triumpha w filmie „Tato” sprzed 15 lat budzi wyłącznie uśmiech, to notoryczne reklamy prawie wszystkiego w obecnych serialach już nie. Dlaczego? Polskie przekazy placementowe są nie tylko natrętne, ale przede wszystkim zbyt oczywiste dla odbiorców. Zatracają swoją pierwotną funkcję kryptoreklamy. Nie są także dopasowane do fabuły filmu, serialu czy programu.  W większości przypadków konsumenci od razu zauważają plasowanie produktu, a działania takie są później szeroko komentowane, zwłaszcza w Internecie. Serwis youtube.com zawiera mnóstwo wyłapanych product placement z polskich seriali i filmów.  Firmy starają się maksymalnie wykorzystać efekt naśladownictwa, skłonność klientów do kupowania tych samych produktów, co ich filmowi czy radiowi ulubieńcy. Doszliśmy do sytuacji, w której 20 minutowy serial to często jeden wielki blok reklamowy. Dlaczego tak się dzieje?

W Polsce brakuje przede wszystkim ustaleń prawnych co do product placement, który właściwie nie figuruje w naszym rodzimym ustawodawstwie. Regulowane jest wprawdzie pojęcie „sponsoringu użyczeniowego” - oznacza ono jednak w teorii darmowe wypożyczanie twórcom programu wybranych produktów. Jak jest w praktyce, każdy wie. Obie strony podpisują umowy cywilno-prawne i słono na tym zarabiają. Jednak niedługo to się zmieni. Unijna dyrektywa wymusza na nas bowiem zmianę ustawy o radiofonii i telewizji, tak aby było dokładnie wiadomo jakie produkty i gdzie wolno lokować. Najprawdopodobniej product placement dozwolony będzie w filmach, serialach, programach sportowych i rozrywkowych. Zabroniony natomiast zostanie w programach dla dzieci, w programach informacyjnych i publicystycznych. Ponadto projekty z udziałem product placemnt będą musiały przed lub po zakończeniu programu umieścić informację, że zawierają reklamę danego produktu. Zabronione będą reklamy leków, papierosów i alkoholu.

Przewidywane zmiany, które zostaną wprowadzone w ciągu kilku miesięcy wydają się być bardzo rozsądne. Jednakże one same nie wystarczą, aby zmienić rynek placementu w Polsce. Trzeba bowiem zacząć umiejętnie wplatać promowane produkty w fabułę programu, tak aby odbiorca o reklamie dowiadywał się dopiero przy oglądaniu napisów końcowych. Nie można także przesadzać z ilością reklamowanych marek w jednym programie. Szczególnie starannie trzeba wprowadzać product placement w słuchowiskach radiowych i książkach. O ile w serialu czy filmie logo danej firmy przy dużej ilości bodźców dźwiękowych i wizualnych nie męczy odbiorcy, to już w słowie pisanym dużo trudniej o subtelne podkreślenie marki. Praktyka pokazuje, że ryzykowne jest także umieszczanie produktów w polskich teledyskach. Działanie to jest wykorzystywane w Stanach Zjednoczonych na olbrzymią skalę, w popowych teledyskach wokaliści noszą ubrania konkretnych marek, jeżdżą wybranymi modelami samochodów i jest to w pełni akceptowalne. W Polsce nie do końca. Wynika to zapewne z faktu zbyt przesadnego koncentrowania się na wybranych markach i wyboru nieodpowiednich produktów, czego sztandarowym przykładem jest chociażby teledysk Natalii Kukulskiej „Fantasies”, w którym przez cały czas trwania klipu pojawia się motyw wkładek higienicznych znanej firmy. To plasowanie produktu w najgorszym wydaniu.

Bez wątpienia rynek product placement ma bardzo duży potencjał i będzie się stale rozwijał, zwłaszcza że daje korzyści obu stronom. Dobre plasowanie produktu w Polsce da się jednak zrobić, o czym świadczy chociażby przykład promowania Polskiej Akcji Humanitarnej w serialu „M jak miłość”, trzeba się tylko postarać.