Toyota chce więcej automatyzacji w marketingu i mniej kampanii w telewizji

Jak podaje Marketing Week, koncern Toyoty jest "na bardzo wczesnym etapie" tworzenia infrastruktury, która ma wprowadzić automatyzację marketingu we własnym zakresie. Liczy, że dzięki temu będzie bardziej precyzyjnie komunikować się, jak i mierzyć wydajność i efektywność komunikacji w kanałach cyfrowych.

Aby przygotować firmę do tej zmiany, japoński producent samochodów stworzył nowy dział w swoim zespole marketingowym w Europie, który jest odpowiedzialny za tworzenie konkretnych treści według kanałów i "bardzo spersonalizowanych wiadomości", podczas gdy większe kampanie promujące markę są zarządzane przez inny dział.

„Technologia automatyki” jest obecnie testowana we Włoszech, trwają prace nad wdrożeniem jej w Hiszpanii.

Z jednej strony Toyota przyznaje, że chce być bardziej skuteczna w marketingu, z drugiej zaś jej dyrektor ds. marketingu w Europie, Andrea Carlucci, twierdzi, że ruch ten nie polega na obniżaniu kosztów, ale na wydawaniu pieniędzy w „lepszy” sposób.

- Musimy być bardziej wydajni i uważamy, że w rzeczywistości pozwoli nam to być bardziej wydajnym w przypadku pewnego rodzaju komunikacji, ale także wtedy, gdy komunikujemy markę - mówi Carlucci. -  Staramy się za wszelką cenę uniknąć kampanii telewizyjnej będącej taktyczną kampanią, która próbuje sprzedać samochód. Naszym zdaniem pozwoli nam to nie tyle wydawać mniej, co wydawać lepiej i zwiększyć zasięg naszej kampanii  - dodaje.

Ostatnio Toyota rozpoczęła nową kampanię  promującą elektryczny model Corolla Hybrid. Nakręcony w ciągu pięciu dni w Teruel, w Hiszpanii, 60-sekundowy film, stworzony w ramach partnerstwa, pokazuje historię samochodów. Zawiera kultowe samochody z każdej dekady, w tym modele przedwojenne, samochody gangsterskie z lat 30-tych, Hot-Air z lat 50-tych, samochód sportowy yuppie z lat 80., samochody z silnikami wysokoprężnymi z lat dwutysięcznych i wolnossący samochód elektryczny z początku 2010 roku.

Carlucci twierdzi, że Toyota chciała przeprowadzić kampanię o dużej marży budżetowej, aby wyprzedzić konkurencję i być postrzegana jako "prawdziwa marka mobilności, a nie tylko producent samochodów".

I choć wciąż kluczowym kanałem komunikacji pozostaje telewizja, to kampania ukierunkowana jest na zdobycie odbiorców dzięki spersonalizowanym komunikatom opartym na indywidualnych potrzebach i funkcjach samochodu. Takie rozwiązanie ma pozwolić na "emocjonalne połączenie" z konsumentami.

Toyota mierzy swoje postępy dzięki wewnętrznemu KPI określanemu mianem "marki premium", która bierze pod uwagę szereg różnych czynników, w tym reputację, wartość i trafność.