Agencje reklamowe odnajdują się w "nowej normalności" w czasie Covid-19. Cięcia płac, praca zdalna, na koniec roku bez zysków

Pierwsze tygodnie pandemii Covid-19 były dla całej gospodarki i społeczeństw trudne. Wiele firm niemal z dnia na dzień musiało przejść na pracę z domów, klienci mrozili lub przesuwali budżety na zaplanowane już działania reklamowe.

Firmy zajmujące się reklamą szybko dostosowały strategie do nowej rzeczywistości - a jak sytuacja wygląda obecnie?

Branża marketingowa dostanie rykoszetem i ucierpi jako pierwsza przez skutki gospodarcze wywołane epidemią koronawirusa (opinie)

Bez dużych cięć zatrudnienia kosztem pensji

Większość agencji, które odpowiedziały na pytania portalu Wirtualnemedia.pl, przyznaje, że nie w związku z pandemią Covid-19 nie zwalniała ludzi.

- Od samego początku pandemii naszym najwyższym priorytetem była ochrona miejsc pracy. Zaproponowaliśmy całej naszej organizacji czasową, dobrowolną redukcję wynagrodzeń, która miała nas ochronić przed poważniejszymi konsekwencjami kryzysu w nadchodzących miesiącach. Byliśmy dumni, że cała firma solidarnie zgodziła się na ten gest. To było naprawdę mocne: jeden za wszystkich – wszyscy za jednego. Dzięki temu dzisiaj możemy powiedzieć, że w pierwszym półroczu br. rotacja pracowników w naszej firmie nie odbiegała od normy - mówi nam Piotr Ruszak, chief communication officer w grupie Publicis.

Jak przebiegł proces redukcji płac w Publicis? - Kluczowym elementem naszego programu oszczędnościowego na czas kryzysu była dobrowolna, solidarnościowa obniżka wynagrodzeń, do której zaprosiliśmy wszystkich pracowników. Jako pierwsza przystąpiła do niej kadra managerska, a miesiąc później już cała nasza organizacja. Skala dobrowolnych obniżek była uzależniona od wysokości bazowego wynagrodzenia i  wahała się od 5 proc.  do 20 proc. Naturalnie na największą obniżkę zdecydowała się kadra zarządzająca - wyjaśnia portalowi Wirtualnemedia.pl Piotr Ruszak.

Anna Maciągowska-Rybicka, head of HR w Havas Media Group dla Wirtualnemedia.pl wyjaśnia: - W odróżnieniu od innych podmiotów rynku mediowego w Polsce, w Havas Media Group nie było żadnych redukcji zatrudnienia związanych z kryzysem epidemiologicznym. Menadżerka zaznacza, że w HMG nie redukowano także w żaden sposób pensji.

Michał Wronecki, client service director & partner w Brasil, także twierdzi, że w jego agencji obyło się bez zwolnień. - Od dwóch lat przeprowadzamy transformację i modyfikujemy system naszej pracy. Nasza koncepcja wyprzedziła zmiany wynikające z Covidowych obostrzeń i zmian w pracy, dlatego od marca nie redukowaliśmy zatrudnienia. - odpowiada na pytania Wirtualnemedia.pl  Wronecki. Nie redukowaliśmy wynagrodzeń w trakcie pandemii. Utrzymaliśmy je bez zmian - dodaje.

W kilku firmach zaproponowano zespołom czasowe obniżki wynagrodzenia.  Tak stało się m.in. w DDB Warszawa. - O 5 proc. obniżyliśmy wynagrodzenia pracownikom, których pensja nie przekracza 5 800 zł brutto. Pozostałym osobom obniżyliśmy o 7,5 proc. Obniżki zostały przeprowadzone przy równoczesnej redukcji wymiaru czasu pracy odpowiednio o 2 lub 3 godziny tygodniowo - mówi nam Urszula Lisiecka, odpowiedzialna za komunikację w agencji. - W zależności od sytuacji na runku reklamy, warunki te mogą obowiązywać również w 2021 r. - dodaje ekspertka.

Izabela Albrychiewicz, szefowa GroupM w Polsce (go grupy należą m.in. MediaCom, Wavemaker, Mindshare), na pytanie Wirtualnemedia.pl o redukcje zatrudnienia odpowiedziała, że do tego nie doszło. - Udało się te cele zrealizować dzięki ograniczeniu kosztów OPEX, wstrzymaniu nowych zatrudnień i ograniczeniu zastępstw - komentuje Albrychiewicz. Menadżerka dodaje jednak, że obiżki wynagrodzeń objęły top management.  - Zarządy naszych spółek podjęły solidarną i dobrowolną decyzję o tymczasowym zmniejszeniu swojego wynagrodzenia. I tylko na tym szczeblu doszło do zmiany. Wynagrodzenia pracowników na wszystkich pozostałych szczeblach w organizacji są utrzymane na niezmienionym poziomie - opisuje szefowa GroupM w Polsce.

Aflofarm i Polpharma mocno zwiększyły wydatki reklamowe, w dół budżety Lidla, Biedronki i Polkomtelu (Top10)

Rafał Baran CEO FCB Bridge2Fun, także mówi nam, że nie musiał redukować zespołu agencji, ale cięcia objęły obszar wynagrodzeń. - Zastosowaliśmy model hybrydowy. Na początek wszyscy pracownicy i zarząd mieli pensje obniżone o 30 proc. W kolejnych miesiącach dochodziliśmy jednak do wniosku, że to niewystarczający poziom. Co miesiąc decydowaliśmy o poziomie redukcji wynagrodzeń, w zależności od tego, w jakiej kondycji finansowej znajdowała się agencja - mówi nam Rafał Baran.

Agnieszka Chabrzyk, country director w Business Factory, opisuje zmiany w swojej agencji następująco: - Zamiast pozbywać się ludzi, mój zespół solidarnie zrezygnował z miesięcznych bonusów, bez względu na stanowisko, jakie zajmował. Udało nam się również zredukować koszty biura, wydatków na podróże firmowe oraz siłą rzeczy spotkań. Obniżenie tych wydatków (niemal o połowę vs. poprzednie miesiące), pozwoliło na przetrwanie całego zespołu.

W grupie agencji, w których doszło do redukcji zatrudnienia, jest Grey Group Poland. Tam od marca do lipca włącznie zwolniono 6 osób (5 proc. zespołu). W kadrze doszło do dobrowolnego obniżenia wynagrodzenia wszystkim pracownikom. Osobom zarabiającym do 4 tys. zł obniżono wynagrodzenie o 10 proc., a powyżej 4 tys. zł - o 15 proc.  Kadrze zarządzającej wypłacono o 20 proc. niższe pensje. Przy tym nie zmniejszono wymiaru czasu pracy (poza jednostkowymi przypadkami).

Raport Banku Pekao: firmy państwowe kluczowe dla przezwyciężenia kryzysu

Praca zdalna normą, a nie wyjątkiem

Wszyscy nasi rozmówcy pytani o obecną formę pracy zespołów, zgodnie przyznają, że postawili na rozwiązania hybrydowe - część kadry (przeważnie większość) pracuje zdalnie, jest jednak opcja skorzystania ze stacjonarnego biura.

- Istnieje dowolność w wyborze miejsca pracy. Są w naszym zespole ludzie, którzy regularnie bywają w biurze oraz tacy, których od marca widujemy dzięki komunikatorom. Nie ma to wpływu na naszą pracę dla klientów - mówi szef Life on Mars (Brand New Galaxy) Piotr Chrobot.

- Przyjęliśmy hybrydowy model pracy. Właśnie przeprowadzamy się do nowego biura, zlokalizowanego bliżej centrum - mówi z kolei Rafał Baran. - To nam daje poczucie bliskości ludzi, wydarzeń, bieżącego życia, z którego jako kreatywni czerpiemy inspiracje. Biuro jest pomyślane jako miejsce spotkań - zarówno z klientami, jak i ze sobą w agencji. To, czego nie trzeba robić z biura, pracownicy robią zdalnie. Taki model przyjęliśmy i w nim zostaniemy najpewniej na dłużej. Sądzę, że na taką hybrydę zdecyduje się wiele firm - przewiduje prezes FCB Bridge2Fun.

Nowa siedziba FCB Bridge2Fun na Tamce, fot. Rafał Baran

Agnieszka Chabrzyk z Business Factory, mówi, że jej zespół już w połowie czerwca chciał wrócić do biura. Firma zdecydowała się na system rotacyjny pracy. - Taki podział wyszedł od mojego zespołu, który w trakcie pracy, często wymieniał się wiedzą i poradami. Podczas pracy zdalnej, w przypadku ewentualnego mniejszego obłożenia pracą - zależało mi, by moi eksperci skupili się również na uzupełnieniu lub udoskonaleniu wiedzy. Dzięki temu, poszczególne zespoły szkoliły siebie nawzajem (np. z działań performance), a także korzystali z bazy wiedzy zgromadzonej w naszej sieci partnerskiej - wyjaśnia Chabrzyk.

Co marketerzy myślą o rynku reklamy po Covid-19?

Zmianowo pracują także zespoły Havas Media Group. - Takie działanie miało na celu zapewnienie komfortu pracy osobom pracującym stacjonarnie, jak i zadbanie o właściwe odległości pomiędzy biurkami. Dzięki temu w razie pojawienia się przypadku zachorowania wśród pracowników, liczba osób na kwarantannie jest ograniczona o połowę - przekazała nam Anna Maciągowska-Rybicka, szefowa HR grupy Havas. - Nasze doświadczenia oraz feedbacki, które otrzymujemy wskazują na to, że chociażby częściowa praca z biura jest potrzebna - dodaje.

Anna Maciągowska-Rybicka  prognozuje także, że Havas Media Group "nieprędko" wróci do pracy w trybie sprzed wybuchu pandemii. - Pracodawcy będą musieli przygotować się na taki system, który łączy pracę w systemie stacjonarnym z opcją home-office w dużo większym zakresie, niż miało to miejsce przed kryzysem koronawirusa - tłumaczy Maciągowska-Rybicka.

Pracownikom agencji Grey szefostwo rekomenduje pracę zdalną, z czego korzysta około 90 proc. zespołu. Zalecane jest ograniczenie przebywania w biurze, a ci, którzy muszą pracować stacjonarnie, zobligowani są do przestrzegania ustalonych zasad bezpieczeństwa. Pracę z biura wykonują głównie działy IT, finansów i DTP. Firma oferuje także zespołowi przedłużenie pozapłacowego wsparcia (konsultacje medyczne, wsparcie psychologa, dostęp do testów medycznych).

Michał Wronecki mówi nam, że w agencji Brasil 90 proc. osób pracuje zdalnie. - Większość projektów i praca bieżąca odbywa się onlinowo z domu. Biuro jest otwarte dla chętnych. Planujemy to utrzymać pewnie przynajmniej do końca roku, a może i zachować na stałe - tłumaczy Wronecki. Przyznaje również, że agencja nie wróci już w pełnym składzie na stałe do stacjonarnego biura.

Piotr Ruszak z Publicis mówi, że cała grupa będzie wykonywać obowiązki z domów co najmniej do końca roku (z wyjątkami). - Jednocześnie przygotowujemy się strategicznie do wypracowania nowego modelu pracy, który zaczniemy wdrażać w przyszłym roku, miejmy nadzieję wraz ustąpieniem pandemii - mówi Piotr Ruszak.

Izabela Albrychiewicz z GroupM poinformowała, że firma od połowy maja otworzyła dla chętnych stacjonarne miejsce pracy. W ten sposób pracować może jednocześnie do 30 proc. zespołu, z zachowaniem norm sanitarnych i wytycznych z centrali WPP.

- Obecnie planujemy utrzymanie obecnego trybu pracy, nie planujemy jesienią powrotu do pracy stacjonarnej w modelu obecności 100 proc. załogi - dodaje Albrychiewicz.

Jak pandemia odbije się na przychodach agencji?

Zapytaliśmy także przedstawicieli agencji i grup reklamowych, jaką dynamikę przychodów prognozują w 2020 roku w porównaniu z 2019. Większość rozmówców przyznaje, że nie liczy na wypracowanie zysków, choć i tu zdarzają się pozytywne wyjątki. - Nieustająco planujemy rozwój naszej oferty, przyrost klientów i powiększanie się zespołu - mówi Piotr Chrobot z Life on Mars (Brand New Galaxy).

Rafał Baran z FCB Bridge2Fun opisuje z kolei: - Koronawirus zastał każdą agencję w innym momencie. Dla nas pierwszy kwartał tego roku był czasem restrukturyzacji po utracie kilku budżetów (w tym T-Mobile). Realizowane w marcu produkcje reklam telewizyjnych stanęły z dnia na dzień - część klientów zapłaciła nam za wykonaną do tamtego momentu pracę, część wstrzymała działania do czasu wykrystalizowania się sytuacji. W tym momencie roku nie umiem powiedzieć, z jakim wynikiem zakończymy ten rok. Walczę o to, by nie mieć straty, nie liczymy na zyski - ocenia Baran.

- Optymistyczna wersja zakłada, że Business Factory zamknie rok z podobnymi wynikami i przychodami, jak w ubiegłym roku. Oczywiście, jeżeli tylko wszystkie zaplanowane aktywności naszych klientów zostaną zrealizowane. Zdajemy sobie jednak sprawę, że ten wynik może wyglądać inaczej - twierdzi Agnieszka Chabrzyk.

Prognoza agencji Grey: - Zakładany spadek przychodów (revenue) w 2020 to minimum kilkanaście procent względem 2019 - przekazało nam biuro prasowe firmy.

Renata Wasiak-Sosnowska, COO, Havas Media Group dla Wirtualnemedia.pl komentuje: - Pomimo spadku obrotów w okresie marzec – maj, obecnie widzimy ponowny powrót budżetów klientów i ich wzmożone działania. Oczywiście nie wiemy jak zachowa się rynek na jesieni i czy budżety ponownie nie zostaną okrojone. Na dzień dzisiejszy przewidujemy utrzymacie przychodów na zbliżonym poziomie do roku 2019.

Piotr Ruszak opisuje, że klienci grupy Publicis po pierwszym wstrząsie spowodowanym Covidem, wracali do planowania działań reklamowych.

- Od końca drugiego kwartału obserwujemy bardzo pozytywne symptomy ze strony naszych klientów, którzy naprawdę szybko zaczęli wracać do dotychczasowych poziomów inwestycji, jednak ogromnego deficytu budżetów z okresu kryzysu nie uda się  zniwelować w drugiej połowie roku, nawet biorąc pod uwagę fakt, że część klientów będzie chciała odrobić straty biznesowe znacznie zwiększając wydatki. W czasie kryzysu szczególnie wyraźnie było widać, jak ważne dzisiaj dla Agencji jest posiadanie wszystkich kompetencji marketingowych niezbędnych by rozwijać biznes klientów. Dzięki temu, że agencje i departamenty specjalistyczne Publicis Groupe Polska, współpracujące ze sobą w modelu Power of One, dostarczają klientom tak różnorodne portfolio usług, talentów i narzędzi, mogliśmy w czasie kryzysu kompleksowo i elastycznie podejść do nowych potrzeb klientów - mówi Piotr Ruszak.