Akcje Facebooka w dół o 40 procent, użytkownicy odchodzą. Początek końca serwisu? „Takie marki nie upadają z dnia na dzień”

Pod koniec grudnia br. „The New York Times” ujawnił w artykule, że Facebook w przeszłości świadomie udostępniał istotne dane użytkowników zewnętrznym partnerom, a niektórzy z nich, tacy jak Netflix i Spotify mieli dostęp nawet do prywatnych wiadomości wymienianych przez właścicieli kont na Facebooku.

Jeszcze przed publikacją „NYT” brytyjski parlament opublikował dokumenty świadczące o tym że serwis zarządzany przez Marka Zuckerberga przedmiotowo traktuje użytkowników oraz posiadane na ich temat informacje udostępniając je na zewnątrz.

Kryzys zaufania

Ostatnie publikacje pogłębiają wielowymiarowy kryzys z którym Facebook walczy od pierwszej połowy 2018 r. Jednym z jego elementów są poważne wątpliwości związane z ochroną prywatności użytkowników. Pierwszy sygnały w tej sprawie pojawiły się w marcu br., gdy wyszło na jaw że dane użytkowników Facebooka w niedozwolony sposób wykorzystywała firma Cambridge Analytica, a ofiarą mogło w sumie paść 87 mln internautów. Mark Zuckerberg musiał tłumaczyć się z tego w Kongresie USA gdzie zapewniał, że jego firma nie handluje danymi na temat użytkowników.

W kolejnych miesiącach nie było lepiej. W połowie października br. wyszło na jaw, że hakerzy przejęli informacje o 29 mln użytkowników Facebooka, zaś w grudniu usterka w zabezpieczeniach pozwoliła zewnętrznym firmom na dostęp do zdjęć 6,8 mln użytkowników. Te dwa wydarzenia pokazały nie tylko, że Facebook świadomie udostępnia dane internautów, ale ma też poważne problemy techniczne z ochroną ich prywatności.

W ślad za tymi wpadkami ujawniły się wymierne symptomy kryzysu zaufania do Facebooka ze strony internautów. Co prawda globalna liczba użytkowników platformy jest wciąż wysoka i wynosi prawie 2,3 mld, jednak na niektórych rynkach, np. w USA nastąpił odpływ z serwisu młodych ludzi.

Z kolei w odpowiedzi na najnowsze doniesienia dotyczące udostępniania przez FB danych największym firmom technologicznym likwidację swoich kont na Facebooku zapowiedziało kilka znanych osób, wśród nich znaleźli się m.in. amerykańscy dziennikarze Kasie Hunt (CNBC) i Walt Mossberg („The Wall Street Journal”) oraz aktorka i piosenkarka Cher.

Zarzuty związane z prywatnością to nie jedyne problemy na jakie napotkał Facebook w br. Pojawiły się także oskarżenia o to, że serwis pozwalał przez długi czas (m.in. przed wyborami prezydenckimi w USA) na działalność rosyjskich trolli, a także manipulowanie opinią publiczną i szerzenie fake newsów. Firma miała stosować także nieetyczne praktyki oraz czarny PR wobec swoich rynkowych konkurentów.

Akcje w dół

Wątpliwości związane z prywatnością użytkowników i kryzys wizerunkowy Facebooka nie pozostał bez wpływu na kondycję finansową firmy, która od kilku miesięcy notuje spadek wartości.

Pierwszy poważny sygnał pojawił się w lipcu br. po podaniu przez Facebook kwartalnych wyników finansowych. Niektóre wskaźniki dotyczące malejącej liczby użytkowników i prognoz rozwoju spółki zaniepokoiły inwestorów do tego stopnia, że akcje Facebooka potaniały o 24 proc., co było najgorszym wynikiem w historii amerykańskiej giełdy.

Od tamtej pory w kolejnych miesiącach walory Facebooka stale (z niewielkimi odchyleniami w górę) traciły na wartości. Po ostatnich doniesieniach na temat udostępniania danych użytkowników zewnętrznym partnerom akcje spółki w piątek 21 grudnia br. ponownie zanurkowały taniejąc o 6,33 proc. do wartości 124,95 dol.  za sztukę. W sumie w ciągu roku akcje Facebooka straciły na wartości rekordowe 40 proc.

Straty na giełdzie to wypadkowa kilku czynników

Jakie są przyczyny giełdowych strat Facebooka w tak dużej skali? Czy firma jest w stanie w przyszłości odrobić te spadki? W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Bartosz Grejner, analityk rynkowy platformy Cinkciarz.pl wskazuje na kilka przyczyn kryzysu FB na Wall Street, jego zdaniem jednak nie wszystko stracone.

- Mijający rok, chociaż zapowiadał się bardzo dobrze, nie okazał się dobry dla Facebooka – przyznaje Bartosz Grejner. -  Po osiągnięciu historycznych szczytów wartość akcji społecznościowego giganta spadła aż o 40 proc. Pierwsze negatywne informacje pojawiły się w marcu br. i wiązały się z wykorzystaniem danych użytkowników przez zewnętrzną firmę - Cambridge Analytica. Akcje Facebooka spadły wtedy z ok. 185 do nawet 150 dolarów.

Nasz rozmówca zaznacza, że wówczas inwestorzy nie przejmowali się tym faktem zbyt długo. Indeks Nasdaq wspinał się stopniowo na nowe historyczne rekordy, a wraz z nim rosły ceny akcji Facebooka, osiągając poziom 218,62 dol. Pod koniec lipca jednak, po publikacji wyników finansowych Facebooka, które znacznie zawiodły oczekiwania rynkowe, wartość akcji załamała się.

- Najprawdopodobniej nie byłoby tak źle, gdyby nie fakt, że od początku października nastąpiła ogólna przecena na rynku akcji w USA - ocenia Grejner. - Rozlała się ona również na większość światowych rynków. Główne indeksy w USA cofnęły wszystkie zyski wypracowane w 2018 r. Nasdaq od końcówki września do 20 grudnia br. stracił ok. 19 proc. Znaczna część spadku ceny akcji Facebooka wynikała z czynników zewnętrznych. Do najważniejszych z nich należą: obawy o szybsze od wcześniejszych oczekiwań globalne spowolnienie gospodarcze, a co za tym idzie - niższy popyt, napięcia handlowe na linii Chiny - USA (w dużej mierze dotyczą one spółek technologicznych) czy podwyżki stóp procentowych w USA (negatywne dla firm w klimacie spowolnienia gospodarczego).

Patrząc w przyszłość ekspert platformy Cinkciarz.pl podkreśla, że choć Facebook ma swoje problemy (m.in. wykorzystanie danych, obawy o odpływ użytkowników), to odrabianie poniesionych strat przez jego akcje w największej mierze uzależnione jest od kondycji głównych indeksów giełdowych.

- Jednym z pierwszych elementów, który mógłby poprawić nastroje na rynku akcji, może być zmniejszenie napięć na tle handlowym pomiędzy dwoma wspomnianymi mocarstwami – zaznacza Grejner. - Nie należy także zapominać, że akcje spółek technologicznych (i nie tylko) zostały bardzo mocno przecenione. Początek roku 2019 może być pozytywny dla Facebooka, gdy inwestorzy zaczną zwiększać swoją ekspozycję na rynek akcji – prognozuje analityk.

Facebook nie zniknie z dnia na dzień

Kryzysowy rok Facebooka rodzi pytania o przyszłość platformy stworzonej przez Marka Zuckerberga. Tym bardziej że tym razem przejawia się on w kilku wymiarach, co w efekcie może spowodować marginalizację serwisu w branży mediów społecznościowych.

Czy zatem jesteśmy świadkami początku końca Facebooka? Jacek Kotarbiński, ekonomista oraz ekspert z zakresu marketingu i innowacji w rozmowie z nami jest daleki od tak zdecydowanej diagnozy. Przyznaje jednak że skomplikowana sytuacja Facebooka jest ściśle związana z przemianami w relacjach użytkowników i dostawców nowych technologii, a także z koniecznością nowego podejścia do segmentu big data.

- Dla Facebooka na pewno swoistym „czarnym czwartkiem” był 26 lipca 2018 r., kiedy kurs akcji spadł o 20 proc., co skutkowało spadkiem wartości spółki o 120 mld dol. - przypomina Jacek Kotarbiński. -  To był najwyższy, dzienny spadek w historii amerykańskiej giełdy, wcześniej rekordzistą był Intel, który jednego dnia w 2000 r. stracił na wartości 91 mld dol. Należy podkreślić, że te kwoty dotyczą wartości spółek, a te podlegają fluktuacjom giełdowym. Zarówno to doświadczenie jak i wcześniejsze wskazują, że problem utrzymywania prywatności danych koreluje z prognozami wyników Facebooka, a tym samym spadkiem zaufania inwestorów.

Zdaniem eksperta nie zmienia to faktu, że obecny kurs akcji doszedł do poziomu marca 2017 r., a wydarzenia z lipca 2018 załamały trend wzrostu od początku notowań spółki.

- Aktualna sytuacja nie daje jasnych perspektyw rozwoju, to będzie widoczne w przeciągu najbliższych miesięcy – przewiduje Kotarbiński. - Facebook jako marka należy do nowego świata produktów cyfrowych, jest członkiem słynnego „klubu” GAFA czyli Google, Apple, Facebook, Amazon. Uznawany za największe medium na świecie pełni rolę lidera mediów społecznościowych. Takie marki najczęściej nie upadają z dnia na dzień, natomiast pytanie podstawowe to czy i w jakim zakresie problem prywatności danych będzie wpływać na jego rozwój. Jako użytkownicy darmowych serwisów społecznościowych mamy już świadomość, że nasze dane są towarem, natomiast chcemy mieć nad tym pewną kontrolę. Na pewno nie będziemy akceptować faktu analizowania informacji całkowicie prywatnych, chyba że wyrazimy na to zgodę.

Nasz rozmówca zaznacza, że nie wczytujemy się w szczegóły warunków użytkowania serwisów, stąd informacja o przekazywaniu danych stronie trzeciej może być dla nas zaskoczeniem. Jednak administrator danych wskaże punkt regulaminu, w którym wyraziliśmy na to zgodę.

- Kluczową rolę w przekazach medialnych o Facebooku pełnią też nasze emocje, ponieważ przetwarzanie i obrót big data na rynkach cyfrowych odbieramy jako naruszanie prywatności – ocenia Kotarbiński. - Tymczasem dla każdej marki cyfrowej analiza danych behawioralnych jest podstawą rozwoju. Jednak warto też pamiętać, że nie jest istotne czy Facebook upadnie czy nie. Problem jest szerszy. Wiek XXI jest okresem cyfryzacji i rozwijania się przestrzeni mediów społecznościowych, a tym samym budowania globalnych reguł relacji użytkownicy - dostawcy technologii.

Zdaniem eksperta kluczowym czynnikiem jest legislator, którego zadanie to ukształtowanie precyzyjnych zasad zarządzania danymi behawioralnymi w sektorze cyfrowym.

- Spółki takie jak Facebook same z siebie raczej nie będą tego robić – spodziewa się Kotarbiński. - Warto też zwrócić uwagę, że jest mnóstwo mniejszych i mniej znanych aplikacji społecznościowych, ostatnio słyszymy o chińskiej platformie Tik Tok, które też funkcjonują dzięki danych o naszej aktywności. Jednocześnie niuans z chińskimi aplikacjami polega na tym, że podlegają one tamtejszym regulacjom. Od niedawna perturbacje w tym zakresie miała np. marka Huawei. Musimy mieć świadomość, że w sieci jesteśmy monitorowani i dane o naszych zachowaniach są globalnym towarem. Sami jednak musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy wolimy być monitorowani przez Amerykanów, Unię Europejską czy Chiny.

Nasz rozmówca zaznacza, że rynki cyfrowe mają tak naprawdę 18 lat i ich dorosłość kształtuje się dopiero teraz. - Moim zdaniem Facebook nie zniknie, ale o jego trwałości i stabilności decydować będzie wiarygodna polityka korporacji, w której centrum będą prawa użytkownika, a dopiero potem prawa reklamodawcy – ocenia Kotarbiński. - Dlatego, że to my tworzymy istotę rozwoju społeczności, a nie marki lokujące tam precyzyjnie budżety na social media. Jeżeli nie będzie użytkowników, w konsekwencji zabraknie reklamodawców, co oznaczać będzie koniec Facebooka. Na razie jestem dobrej myśli i wierzę, że Mark Zuckerberg będzie w stanie dokonać rzetelnej ewaluacji w zakresie ochrony danych. Czy uda mu się odzyskać wiarygodność w oczach inwestorów? Na odpowiedź na to pytanie musimy chwilę poczekać - podsumowuje Kotarbiński.

W trzecim kwartale tego roku Facebook odnotował przychód na poziomie ponad 13,5 mld dol., a zysk netto wzrósł do ponad 5,1 mld. Liczba użytkowników odwiedzających serwis co miesiąc wynosi blisko 2,3 mld.