Branża mięsna po reportażu TVN o uboju chorych krów staje w obliczu poważnego kryzysu wizerunkowego

W sobotę 26 stycznia br. o g.20 w TVN24 wyemitowano reportaż „Chore bydło kupię” Patryka Szczepaniaka i Tomasza Patory. Materiał zostanie ponownie wyemitowany dzisiaj, o g. 23.40 w TVN w „Superwizjerze”.

W Polsce kwitnie proceder uboju i przerabiania na mięso chorych i padłych krów. Przestępczą działalność prowadzą nocą wyspecjalizowane w uboju tzw. leżaków zakłady. Udało nam się przeniknąć do jednego z nich.

Reportaż w sobotę o 20 w @tvn24 i we wtorek o 23:40 w TVN pic.twitter.com/l6h7h4AhRn

— SUPERWIZJER TVN (@SUPERWIZJER_TVN) 25 stycznia 2019

Reporter TVN zatrudnił się w jednej z mazowieckich ubojni, by pokazać w swoim materiale jak zabijane są tutaj chore lub nieżyjące już krowy,a potem mięso z nich trafia do sklepów.

W reportażu pokazano, jak w tej ubojni postępuje się z tymi zwierzętami: są męczone, wciągane do ubojni na elektrycznej wciągarce za szyję, nogę, pysk. Potem ogłusza się je wbijając metalowy bolec w mózg, potem podcina się gardło i spuszcza krew.  Z materiału wynika, że w dwie noce zabito w ten sposób ok. 30 chorych krów. Krów ani mięsa od nich nie bada wtedy weterynarz. Odpowiednie pieczątki przystawiają rzeźnicy.

Informator dziennikarzy TVN zdradził im, jak ten interes wygląda z finansowej strony. Ubojnia za zdrową krowę o wadze ok. 260 kg musi zapłacić ok. 3000 zł, a za chorą , czyli tzw. leżaka płaci od 300 do 400 zł.

Incydentalny przypadek?

Organizacje branżowe zrzeszające producentów i hodowców bydła mięsnego przyznają, że są zbulwersowani przedstawionymi w TVN24 informacjami.

-  Jest to ewidentny przykład złamania zasad dobrostanu zwierząt i brak odpowiedzialności przy wprowadzaniu towaru do obrotu na rynku rolno - spożywczym. Naszym zdaniem sprawą tą z cała stanowczością muszą zająć się organy ścigania. Należy zwrócić uwagę, że sytuacja do jakiej doszło w przedstawionym zakładzie stanowi niechlubny wyjątek, za który całkowitą odpowiedzialność ponosi przedsiębiorca, który dopuszczał się takich praktyk. Robił to z pełną świadomością , że jego zachowania mają znamiona czynu zabronionego przepisami prawa. Obecnie jako Rada Sektora Wołowiny analizujemy tą sytuację i będziemy szukali takich rozwiązań, które w 100% wyeliminują takie zachowania w praktyce. Jednym z pomysłów jest obowiązek instalowania kamer na terenach zakładu, które całodobowo będą monitorowały linie ubojowe - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Zarzecki, prezes Polskiego Związku Hodowców i Producentów Bydła Mięsnego.

Liczy na to, że ujawnione informacje nie będą miały wpływu na wizerunek tej branży. Jego zdaniem w każdej dziedzinie znajdą się podmioty, które będą próbowały działać niezgodnie z obowiązującymi zasadami w celu  osiągnięcia łatwego zysku. - Oczywiście w takich sytuacjach zawsze konsekwencje ponosi cała branża, co nie zmienia faktu, iż nadal będziemy prowadzili działania promocyjne, mające na celu pokazanie zalet naszego produktu. Polscy hodowcy i przetwórcy spełniają wysokie wymagania jakie stawia przed nami system zapewnienia bezpieczeństwa żywności i dobrostanu zwierząt. I taki incydentalny przypadek nie powinien mieć na to wpływu - dodaje Zarzecki.

Wpływ na branżę zależy od skali komunikacji

Nad oficjalnym stanowiskiem pracuje też Polski Związek Producentów Bydła Mięsnego. Jerzy Wierzbicki z PZPBM zdradza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że organizacja spodziewa się – po emisji reportażu w TVN24, a dziś także w TVN  spadku zamówień, spadku konsumpcji oraz spadku cen.

- Skala będzie zależeć od komunikacji w mediach, będzie zależeć od tego jaki komunikat się przebije. Materiał w TVN pokazał jedną stronę medalu, widzowie mogli odnieść wrażenie, że znaczna część mięsa trafiającego do sklepów jest z chorych zwierząt. Druga strona medalu wygląda tak, że skala przestępczej działalności, który trzeba bezwzględnie zwalczać jest marginalna. Natomiast 99,99 procent produkowanej w Polsce wołowiny jest produkowane w najwyższych standardach dobrostanu zwierząt i z wypełnieniem wysokich unijnych wymagań. Dla przypomnienia unijne normy należą do najwyższych na świecie. Dla bardziej wymagających klientów, oczekujących jeszcze wyższych standardów dobrostanu zwierząt i jakości mięsa branża wypracowała i wdraża polski system zapewniania jakości Quality Meat Program (QMP) uznany przez MRiRW oraz KE za krajowy system jakości żywności. Produkcja wołowiny w systemie QMP rośnie dynamicznie w ostatnich latach – zwraca uwagę przedstawiciel PZPBM.
 
Wizerunkowe obciążenie dla całej branży

Wątpliwości co do tego, że ujawniona praktyka niehumanitarnego traktowania i uboju chorych zwierząt oraz produkcji żywności z pochodzącego z nich mięsa wyrządzi spore szkody wizerunkowe polskiej branży mięsnej. - To wizerunkowe i realne obciążenie dla całej branży mięsnej. To problem zarówno producentów, jak i służb inspekcji weterynaryjnej - twierdzi Rafał Czechowski, managing director w Imago Public Relations. Przypomina sprawę zakładów mięsnych Constar, również ujawnioną przez TVN, w których przywracano nienadające się do spożycia produkty do stanu "przydatności".

- Zasadnicza różnica między tymi dwoma kryzysami polega na tym, że w kryzysie potencjalnie dotyczącym wszystkich uczestników rynku  - jak tutaj, znana marka produktu stwarza szansę na przyjęcie strategii różnicowania, odcięcia się od problemu przez np. umieszczenie na opakowaniach nowych produktów odpowiedniej informacji - w tym przypadku o pochodzeniu mięsa. Dzisiaj takie działanie będzie skuteczniejsze niż wtedy, bo Constaru - jednego z największych producentów - nie dało się zaprezentować jako marginalnego przypadku. Nadszarpnięte zaufanie do ważnego podmiotu "ciągnęło w dół" wszystkich. W przypadku uboju chorych zwierząt będzie łatwiej skutecznie odizolować się od problemu. Wpływ kryzysu na zachowania konsumenckie może więc dotyczyć struktury zakupów i sprzyjać uznanym markom oraz kierować preferencje w kierunku innych gatunków mięsa, niż wołowina. Może też - widać to w komentarzach - zwiększać skłonność do ograniczania konsumpcji mięsa w ogóle, zapewne bardziej krótkofalowo niż trwale - podkreśla Czechowski.

Jego zdaniem najsilniej na polską branżę mięsną mogą wpłynąć zagraniczni odbiorcy, do których trafia lwia część produkcji mięsa wołowego. Zwraca uwagę, że zachodnie media informują o zaniedbaniach w ustanawianiu lub egzekwowaniu regulacji prawnych i odpowiednich standardów, co obciąża administrację państwa. Zdaniem naszego rozmówcy w odbiorze zagranicznych audytoriów może więc powstać obraz, w którym powszechny brak odpowiedniej kontroli czyni każdego dostawcę z Polski potencjalnie ryzykownym.

Podobnie jak przedmówca, również Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu przypomina aferę z firmą Constar sprzed lat. Wspomina, że w tamtym przypadku poziomy sprzedaży po początkowych spadkach, wróciły do stanu początkowego po roku. - Warto pamiętać, że to zdarzenie nie dotyczy jakiejś znanej powszechnie marki. Ubojnia dostarcza mięso do innych zakładów przetwórczych lub sprzedaje we własnej sieci dystrybucji. Natomiast wszystkim konsumentom polecam prosty test - pytajcie się pracowników zakładów mięsnych, czy jedzą na co dzień mięso i wędliny z własnej firmy? Co wam powiedzą. To bardzo proste. Moim zdaniem to zdarzenie nie zatrzęsie rynkiem wołowiny w Polsce. Natomiast charakter problemu i jego znaczenie jest duże. To wyzwanie dla producentów, weterynarzy, organizacji ich reprezentujących, ale przede wszystkim dla organów państwa odpowiedzialnych za kontrolę rynku żywnościowego. Po prostu skala nadużyć związana ze zwykłą, ludzką chciwością jest tak duża, że można to ukrócać przestrzeganiem już istniejących procedur. Natomiast zupełnie nie  jestem w stanie ocenić jak zareagują rynki zagraniczne w zakresie eksportu naszej wołowiny, bo takie afery są wodą na młyn konkurentów – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Jacek Kotarbiński.

Zamiast "pudrować" aferę, eliminować takie zjawiska

Podpowiada, że organizacje branżowe zamiast koncentrować się na „pudrowaniu" tego rodzaju afer, powinny skupić się przede wszystkim na eliminowaniu negatywnych praktyk z własnego środowiska. Poza tym, że reprezentują interesy producentów mięsa i wędlin, na początku powinny stawiać klientów, bez których ten rynek po prostu nie istnieje. - Powtarzam od lat, że dziś nie tylko nie wolno, ale przede wszystkim nie opłaca się oszukiwać klientów ponieważ ten brak zaufania przekłada się na całą branżę. Niestety, w każdym biznesie będą chciwi ludzie bez skrupułów. Mnie szokuje chciwość weterynarzy, którzy z pełną świadomością sprzedają po prostu własną etykę zawodową i godność – mówi Jacek Kotarbiński.

W ocenie Grzegorza Millera, właściciela agencji MillerMedia ujawniona przez TVN afera może okazać się bardzo dużym kryzysem wizerunkowym i finansowym dla całej branży mięsnej w Polsce, i  może zachwiać naszym eksportem.

- Na takie historie czekają przecież konkurenci, którzy nie omieszkają wykorzystać tej informacji do dyskredytacji naszej produkcji mięsnej. Wszak materiał pokazuje tylko patologiczne postępowanie z mięsem wołowym, natomiast nie wiadomo, czy podobne historie nie dzieją się z mięsem wieprzowym i drobiowym. Co do konsumpcji krajowej nie mam pewności, czy ta afera wpłynie na jej zmniejszenie - zazwyczaj takie informacje mają krótkotrwały efekt na wybory konsumentów. Można bowiem myśleć, że skoro do tej pory nie było informacji w mediach o przypadkach masowych zatruć po spożyciu mięsa wołowego, to i efekt szkodliwości i skala procederu mogą być znikome. Nie liczyłbym na dużą i trwałą zmianę w modelu konsumpcji w kraju. Natomiast Polskie Zrzeszenie Producentów Bydła Mięsnego i inne organizacje branżowe powinny od razu wydać oświadczenia w tej sprawie. Co prawda prezes PZPBM napisał na Twitterze, że będzie interweniował u ministra rolnictwa w sprawie zmian w prawie, natomiast uważam to za zbyt słaby głos w tej sprawie - komentuje Miller.

Potrzebna jest szybka reakcja środowiska

Także Eliza Misiecka, dyrektor agencji Genesis PR uważa, że niezbędna jest szybka reakcja potępiająca takie praktyk. -  To branża powinna eliminować i piętnować niewłaściwe działania w swoich szeregach - tak, aby konsumenci mogli jej zaufać. Niewątpliwie sektor spożywczy jest wyjątkowo wymagający pod względem zarówno procedur produkcji i sprzedaży, jak też nieustannej edukacji konsumentów. To są wyzwania, na których warto się skupić w przyszłości – podpowiada ekspertka z Genesis PR.

Według Joanny Rutkowskiej, head of public affairs & corporate communication w agencji 24/7Communication materiał TVN może wyczulić kupujących na kwestie pochodzenia żywności.

- Przed branżą poważne wyzwanie odbudowy zaufania konsumentów nie tylko na rynku polskim, ale co dużo trudniejsze również na rynku europejskim. Informacje z materiału TVN przedrukowuje zagraniczna prasa, co wpływa na postrzeganie jakości polskiej żywności, i to nie tylko wołowiny. Musimy pamiętać, że w Polsce spożywamy stosunkowo niewiele wołowiny – przeciętnie ok. 2 kg rocznie, a większość rodzimej produkcji przeznaczona jest na eksport. Polska wołowina jest silnie konkurencyjna cenowo na rynku Unii Europejskiej, ale jeżeli kryzys medialny będzie eskalował, może stracić swój udział na rzecz innych producentów -  zwraca uwagę Joanna Rutkowska.

Przypomina, że w ostatnich latach organizacje branżowe kładły duży nacisk, aby polska wołowina była postrzegana jako jakościowa, a nie jedynie atrakcyjna cenowo. Działania te były prowadzone nie tylko w aspekcie medialnym, ale również samoregulacji branży i podnoszenia standardów – być może warto pokazać osiągnięcia w tej kwestii. Podpowiada, że w obliczu tego kryzysu warto położyć nacisk na kwestie transparentności łańcuchów dostaw, zapewnienia bezpieczeństwa żywności i dobrostanu zwierząt. Uważa, że przy rozsądnym podejściu do tematu, producenci mogą po tym kryzysie zbudować, nową silniejszą markę polskiej wołowiny, choć będzie to wymagało czasu i dużego nakładu pracy.

- Należy też podkreślić, że polska żywność ma bardzo dobrą opinię w świecie. Przypisywane są jej wysokie walory smakowe i jakościowe, produkcję tradycyjnymi metodami, bez dodatków i konserwantów. To wszystko, plus konkurencyjna cena, przekłada się na wysoki poziom eksportu różnych produktów rolno-spożywczych, który co roku bije kolejne rekordy. Byłoby wielką stratą, gdyby przez tego typu praktyki ucierpieli uczciwi producenci, którzy włożyli wiele wysiłku w to, aby nasza żywność była doskonale znana i kupowana na całym świecie - komentuje ekspertka 24/7 Communication.