Kampania Calvin Klein ze starszymi kobietami pokazuje, jak iluzoryczny jest kult piękna i młodości w marketingu (opinie)

Z kolei Jacek Maciejewski, senior creative z Communication Unlimited, uważa, że wprowadzenie do spotu Calvina Kleina modelki po 70-tce, jest zrobione dość ostrożnie – modelka widoczna jest jedynie w dwóch ujęciach, razem poniżej dwóch sekund. - Ale ją widać, ten akcent jest wystarczający, by o tym mówić. Moim zdaniem coś się zdarzyło. I to nie tylko na poziomie oczywistym. Istotny jest przede wszystkim aspekt marketingowy – to on będzie potem decydujący. Lecz ten komunikat jest też czymś więcej niż oczywistym zaproszeniem skierowanym do grupy bardzo dojrzałych kobiet. Cóż to więc jest? To jest przede wszystkim sygnał tworzenia świata marki, w którym CK zrywa z kultem młodości. Nie kreuje już przekazu, którego nieuniknionym efektem ubocznym jest strach przed przemijaniem urody. Pokazuje, jak ważne jest tu i teraz. Mówi: „czujesz się świetnie i tak może być zawsze”. W takim sensie, to ważna społecznie reklama. Oczywiście jest możliwe, że to tylko reżyserski impakt Sophii Coppoli, ale wolę wierzyć, że ten gest ze strony świata mody jest nieprzypadkowy. …I co tam! – pójdę na całość: oby wyznaczył trend, który uwolni miliony ludzi od najbardziej ikonicznej sztuczności tego świata – twierdzi Jacek Maciejewski.

Dobry kierunek strategiczny

Przekonana o tym, że działania podjęte przez Calvin Klein to bardzo dobry kierunek strategiczny, żeby w komunikacji pokazywać prawdziwe kobiety, jest Ewa Sieńkowska, ekspertka ds. komunikacji marketingowej. Taki zabieg może być skuteczny szczególnie w sytuacji, gdy produkty są adresowane właśnie dla nich lub także dla nich.

- Kolejna kluczową kwestią jest konieczność myślenia o swoich konsumentach za 5, 10, 15 lat. Jeśli już teraz marki w umiejętny sposób będą komunikować się do znacznie dojrzalszego konsumenta, a jednocześnie nie odcinać się od biznesowego coru, którym są młodsi odbiorcy, to właśnie za kilka, kilkanaście lat - staną się one absolutnie naturalnym wyborem dla 60, 70 – latków. Ci przyszli konsumenci mają dziś 40 -50 lat i z całą pewnością czują się młodzi, są ambitni i mają wielki apetyt na życie, nawet za 20, czy 30 lat - zwraca uwagę Ewa Sieńkowska.

I dodaje: - Nie tylko jako specjalista od komunikacji, ale świadomy konsument wolę widzieć w reklamie zadbaną, naturalną dojrzałą kobietę, niż anorektyczną 20 - latkę, która ma zachęcić mnie do zakupy kremu na zmarszczki. Myślę, że przyszła pora, aby i u nas szerzej pokazywać i doceniać bardziej dojrzałego konsumenta. A iluzoryczny kult piękna, młodości i doskonałości zdecydowanie nie jest przyszłościowym kierunkiem – dodaje Ewa Sieńkowska.

Dojrzałość nie może być przezroczysta

Katarzyna Pawlikowska, ekspertka ds. społecznych i konsumenckich zachowań kobiet z agencji Garden of Words zwraca uwagę na to, że gdy coś pojawia się w komunikacji to znaczy, że trend w kontekście społecznym jest bardzo silny. A zadaniem marketingu jest to, by skutecznie się do niego ustosunkować i na niego odpowiedzieć. - Odpowiedzią jest na przykład odejście od fałszywej idealizacji i stereotypizacji. To efekt transformacji oczekiwań, potrzeb i wyobrażeń na temat płci, starzenia się społeczeństwa, wzrostu świadomości- twierdzi Katarzyna Pawlikowska.

I podkreśla, że obecnie kobiety nie akceptują traktowania ich w taki sposób, jaki był im oferowany przez marki jeszcze kilka lat temu. Zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych bardzo silnie zwraca się na fakt starzenia się społeczeństwa. Na świecie kobieta w wieku 40, 50, 60, 70 lat okazuje się być bardzo atrakcyjną konsumentką.

- Dojrzałość nie może być już więc dłużej przezroczysta w kontekście komunikacji. Kobiety po 50 roku życia zakładają swoje firmy, rozwodzą się, zaczynają nowe życie. Fantastycznym odzwierciedleniem takiego sposobu myślenia może myć nowa kampania promująca bieliznę marki Calvin Klein z udziałem 73 letniej Lauren Hutton. Kobiety oczekują tego typu komunikacji, chcą móc wybierać. Poszukują prawdy o sobie. Oczywiście aspiracyjnej, motywującej ale wyjętej z prawdziwego świata. To silne nawiązanie do trendu ,,Be more human” oraz ,,Diversity” w ramach których ,,promowana" jest różnorodność i prawo do tego, że można być po prostu sobą. Piękną ale niekoniecznie w standardzie Hollywood – komentuje Katarzyna Pawlikowska. -  Piękno nie jest zależne od metryki co udowadnia Lauren Hutton u Calvina Kleina. Tego typu komunikacja ma za zadanie trafić nie tylko do kobiet w podobnym wieku. Prezentacja otwartości marki na różnorodność ma przekonać wszystkie kobiety do tego, że to w nich jest wielka siła, że można czuć się dobrze i seksownie niezależnie od wieku, że mogą być sobą … w tym wypadku w bieliźnie CK - dodaje.

Moda na polityczną poprawność?

Dla Witolda Koroblewskiego, dyrektora kreatywnego w agencja Ambasada, kampania Calvina Kleina to kolejny przejaw ulegania modzie na polityczną poprawność. - Dziwi mnie natomiast, że nikt na razie żadna aktywistka nie zauważyła, że Lauren Hutton nie wygląda jak przeciętna 73-latka i wykorzystanie akurat jej wizerunku jest promowaniem potępianego przez postępowe nurty nierealistycznego standardu piękna. Calvin Klein spaceruje po cienkim lodzie i tylko jeden celny komentarz w bardziej poczytnym miejscu dzieli markę od losu sponiewieranej ostatnio Pepsi – twierdzi Witold Koroblewski.

Ocenia, że na polu zwalczania nierealistycznych standardów piękna jest jeszcze wiele do zrobienia. - Dlaczego oglądamy w reklamach samochody wyglądające, jakby właśnie wyjechały od dealera? Czyż przeciętny samochód nie jest trochę brudny, czasem obity? Albo jedzenie – zamiast tworzonych przez stylistów „propozycji podania”, które nie mają nic wspólnego a rzeczywistością, pokazujmy rzeczywiste dania stworzone przez statystycznego użytkownika kuchni. Zdjęcie będzie być może nieapetyczne, ale będzie w nim prawda. I tu dochodzimy do konkluzji – czy reklama powinna pokazywać prawdę? Czy powinna być lustrem rzeczywistości? Z pewnego doświadczenia wiem, że konsumenci nie lubią oglądać w reklamach swoich prawdziwych wizerunków. Mają to na co dzień w lustrach, reklama na dodatek te lustra wykrzywia. Stąd przewijające się w strategiach komunikacyjnych magiczne słowo aspiracyjność. Ten jeden szczebelek wyżej, który pozwoli odnaleźć się w prezentowanym wizerunku, ale jednocześnie nie będzie powodował odrzucenia – podkreśla Witold Koroblewski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według dyrektora kreatywnego w agencji Ambasada brutalna prawda jest taka, że ludzie chętniej popatrzą na muskularnego modela z sześciopakiem niż na faceta z brzuszkiem. Na szczupłą supermodelkę niż na nijaką koleżankę z działu. -Kiedy marzymy, marzymy właśnie o rzeczach nierealistycznych – taka jest przecież istota marzeń. A walka z nierealistycznymi standardami piękna jest właśnie walką z marzeniami. Oczywiście – wszystkiego można zakazać, jednak jedno mnie pociesza - z marzeniami jeszcze żaden zakaz nie wygrał - podsumowuje Witold Koroblewski.