Marcin Maj: Fanów na Facebooku można kupić

- Mam nadzieję, że nie wszyscy klienci odejdą z Naszej-Klasy na rzecz Facebooka, gdyż tam cały czas jest bardzo duża i bardzo interesująca grupa docelowa. Niestety mam wrażenie, że wiele osób o tym zapomina i utożsamia social media tylko z Facebookiem - mówi Marcin Maj, dyrektor zarządzający OS3 multimedia.

Jednak to nie NK.pl jest dziś najbardziej pożądanym przez marketerów narzędziem, ale właśnie Facebook.

Maj uważa jednak, że błędem jest mierzenie efektywności działań na FB tylko przez pryzmat liczby fanów. Jednocześnie przyznaje, że w Polsce nie prowadzi się badań, których wyniki mogłyby udowodnić skuteczność działań w social media. Jego zdaniem, choć liczba fanów jest ważna, to nie musi być wcale równoznaczna z liczbą wiernych marce konsumentów.

- Łatwo jest rozdać kilkadziesiąt tysięcy kubków, ale to jeszcze nie buduje zaangażowania. Nie mamy nawet pewności, że ktoś, kto otrzymał kubek od producenta kawy będzie go używał, a najgorszą sytuacją byłoby, gdyby pił w nim kawę konkurenta – mówi Maciej Maj. - Fanpage, na którym widać dużą aktywność fanów (jakość), jest skutkiem dobrze opracowanej strategii, a niestety mam wrażenie, że niektóre prowadzone działania na FB w ogóle jej nie uwzględniają - dodaje.

Jego zdaniem  klienci często nie zdają sobie sprawy z tego, że posiadanie profilu i ewentualnie dużej grupy fanów to nie wszystko. - Niektórym bardzo trudno zrozumieć, że dziś Facebook, to co prawda świetne narzędzie marketingowe, ale dla obecnego pokolenia, to także pewien styl życia i jeśli chcemy podejmować efektywne działania, musimy o tym pamiętać – tłumaczy Maj.

Robert Stępowski: Agencja OS3 obchodzi w tym roku 15-lecie istnienia. Zmienialiście się i rozwijaliście tak naprawdę równolegle z rozwojem świadomego rynku reklamy i marketingu w naszym kraju. Które momenty w waszej działalności, ale i w branży, były punktami zwrotnymi?

Marcin Maj, managing director OS3 multimedia: Rzeczywiście trudno mówić o rozwoju OS3 multimedia, bez podsumowania tego, co na przestrzeni ostatnich 15 lat działo się na rynku. Nasza agencja powstała w 1996 roku w Rybniku na Śląsku. W firmie cały czas pracuje kilka osób, które budowały ją od podstaw. Pierwszy grafik został przyjęty na podstawie rzeźby, bo w tamtych czasach programów graficznych albo jeszcze nie było, albo pojawiały się dopiero pierwsze wersje popularnego dziś oprogramowania. Wtedy wszyscy wszystkiego się uczyli.

Do 2000 roku skupialiśmy się przede wszystkim na przygotowywaniu dla naszych klientów prezentacji multimedialnych, gdyż Internet znajdował się jeszcze w „głębokim lesie”.  Zapotrzebowanie na tego typu prezentacje było jednak na tyle duże, że w 1999 roku OS3 multimedia uruchomiła oddział w Warszawie. Tu, w przeciwieństwie do Rybnika, pojawiali się także klienci, coraz częściej zainteresowani obecnością w Internecie.

Kiedy dziś myślimy o naszej ówczesnej ofercie sami się do siebie „uśmiechamy”. Sprzedawaliśmy strony www tylko w trzech wersjach: podstawowej, optymalnej i okazałej.

Ten okres zarówno dla nas, jaki całej branży był wspaniały. Klienci sami się zgłaszali, prowizje były duże, dzięki czemu mogliśmy się dynamicznie rozwijać. Niestety w 2002/2003 roku, przyszedł pierwszy kryzys internetowy i wszystko się zmieniło. Klienci stali się bardziej wymagający i zaczęli szukać pomysłów, jak skutecznie wykorzystać Internet do działań marketingowych. Klientami, którzy dużo nas nauczyli, bo dużo o Internecie już wiedzieli i mieli wizję jego rozwoju, byli bez wątpienia: Telepizza i ING Bank Śląski.

Kolejne fazy rozwoju przeżywaliśmy do kolejnego kryzysu w 2009 roku. Dużą grupę naszych klientów stanowiły agencje ATL, które nie posiadały kompetencji internetowych i aby w pełni obsłużyć swoich klientów, część prac zlecały nam.

Był to okres nie tylko dobry z czysto biznesowego punktu widzenia. Wtedy też polepszyły się relacje pomiędzy klientami i agencjami. Po stronie klienta pojawiało się coraz więcej osób, które do niedawna pracowały w agencjach, przez co mogliśmy rozmawiać tym samym językiem i otrzymywać konkretne briefy.

Nic nie trwa jednak wieczne i przyszedł kolejny kryzys...

I wtedy klienci praktycznie z dnia na dzień przestali wydawać pieniądze na działania wizerunkowe i zasięgowe. Zostały praktycznie zlikwidowane budżety na budowę wizerunku firm. Sukcesywnie rezygnowano z kampanii wizerunkowych na rzecz sprzedażowych, co sprawiało, że internet przestawał być postrzegany, jako medium, w którym tworzy się wizerunek marki.

Mimo wszystko, ja i tak widzę plusy tego stanu rzeczy, ponieważ w tym czasie klienci dostrzegli, że internet jest tak samo ważnym kanałem komunikacji jak telewizja, prasa, czy outdoor. Zwłaszcza ci, którzy posiadali produkty skierowane do młodego targetu.

Nie wydarzyło się jednak, to, na co po cichu część branży internetowej na początku kryzysu liczyła, czyli że część klientów przesunie budżety z drogiej telewizji do tańszego i policzalnego internetu.

Rzeczywiście nie zaobserwowałem masowo takiego trendu. To zapewne w dużej mierze było spowodowane zachowaniem domów mediowych, które często są jedynym kontaktem między klientami i mediami. Z racji tego, że najwięcej zarabiają na telewizji, tam starają się lokować największe budżety. To co przychodzi im, jako ostatnie do głowy, to zaproponowanie klientowi przeprowadzenia kampanii w Internecie, w modelu, w którym płaci się za policzalny efekt działań.

Nad taką kampanią musieliby się zdecydowanie bardziej napracować, a w efekcie mogliby nie zarobić, albo zysk byłby niewielki.
Niestety w wielu przypadkach internet jest traktowany „na doczepkę”. Wciąż rzadko zdarza się, aby kampania rozpoczynała się od internetu, a dopiero później dokupowano do niego inne media.

Aktualnie klienci na pewno wymagają od nas efektywności naszych działań. Nikt już nie chce płacić za liczbę odsłon, ale za konkretny efekt sprzedażowy.

Tuż przed kryzysem pojawiła się, także na rynku Nasza Klasa, a za jej przykładem niczym grzyby po deszczu kolejne serwisy społecznościowe. Tymi narzędziami zachwycili się marketerzy i klienci.

Nasza Klasa wywołała ten pozytywny efekt, że z internetu zaczęła korzystać dużo szersza grupa użytkowników niż dotychczas. To właśnie w tym miejscu spotykali się ludzie w bardzo szerokim przedziale wiekowym. Była to - i w dalszym ciągu jest – bardzo duża i atrakcyjna grupa potencjalnych konsumentów, do których warto mówić.

Na tej fali wszyscy wręcz oszaleli. Każdy chciał mieć swoją społeczność – nawet wokół produktów mało nadających się do budowania efektywnej społeczności.

To „szaleństwo” narodziło się bardziej przy Facebooku, niż przy Naszej Klasie. Wynika to z dwóch powodów: Nasza Klasa była i wciąż jest zbyt droga dla wielu klientów, ponadto FB oferuje dużo więcej możliwości niż NK. W czasach kiedy był ogromny „boom” na Naszą Klasę wszyscy zachwycaliśmy się kampaniami spersonalizowanymi, wpisując imię użytkownika i wklejając zdjęcie np. w kartę kredytową.

Kiedy w latach 2009-2010 coraz większą rolę zaczął odgrywać Facebook, nasi klienci zaczęli mówić „chcemy być na Facebooku bo to są media społecznościowe”. Mam nadzieję, że nie wszyscy klienci odejdą z Naszej-Klasy na rzecz FB, gdyż tam cały czas jest bardzo duża i bardzo interesująca grupa docelowa. Niestety mam wrażenie, że wiele osób o tym zapomina i utożsamia social media tylko z Facebookiem.

Czy przypadkiem nie mamy do czynienia z sytuacją analogiczną do tej sprzed 10 lat, kiedy wszyscy chcieli mieć swoją stronę www i kupowali je w jednym z trzech proponowanych przez was wariantów? Teraz chyba wszyscy na tej zasadzie chcą być obecni na FB?

Analogię widać, choć nie stawiałbym tu znaku równości. Ubolewam, kiedy przychodzi klient i mówi „chcemy być na FB, bo to podobno modne”, ale nie ma żadnego pomysłu na to, po co tam ma być, jak chce tam funkcjonować i jakich efektów oczekiwać. Klienci często nie zdają sobie sprawy z tego, że posiadanie profilu i ewentualnie dużej grupy fanów to nie wszystko. Niektórym bardzo trudno zrozumieć, że dziś Facebook, to co prawda świetne narzędzie marketingowe, ale dla obecnego pokolenia, to także pewien styl życia i jeśli chcemy podejmować efektywne działania, musimy o tym pamiętać.

To źle, że klienci sukces swoich działań, na Facebooku oceniają przez pryzmat liczby fanów?

Dziś zdobycie dużej liczby fanów nie stanowi problemu my, jako agencja jesteśmy w stanie dla naszego klienta pozyskać nawet 100 tys. fanów w bardzo krótkim czasie – choćby z dnia na dzień. Można ich po prostu kupić. Niestety uważam taki sposób mierzenia efektywności za duży błąd. Staram się zawsze wyjaśniać klientom, że nie ilość, a jakość fanów jest istotna. Fanpage, na którym widać dużą aktywność fanów (jakość), jest skutkiem dobrze opracowanej strategii, a niestety mam wrażenie, że niektóre prowadzone działania na FB w ogóle jej nie uwzględniają.

Łatwo jest rozdać kilkadziesiąt tysięcy kubków, ale to jeszcze nie buduje zaangażowania. Nie mamy nawet pewności, że ktoś, kto otrzymał kubek od producenta kawy będzie go używał, a najgorszą sytuacją byłoby, gdyby pił w nim kawę konkurenta.

Jak zatem mierzyć to zaangażowanie i świadomie budować wizerunek marki w mediach społecznościowych?

Jestem przekonany, że markę (poza aspektami czysto produktowymi) lubimy przede wszystkim za emocje, które za nią stoją. Marka musi znaleźć swoją niszę, w której jest naprawdę mocna i ofiarować swoim klientom wartość dodaną w postaci kontentu, który jest atrakcyjny dla danej grupy odbiorców.

Nie mam nic przeciwko nagradzaniu fanów marki, ale niech to będą nagrody dla ludzi naprawdę zaangażowanych, a nie dla wszystkich, zupełnie anonimowych internautów, którzy tylko klikną „Lubię to”.

Dziś każdy marketer powinien zadbać o takie działania, by klient, konsument polubił markę nie tylko, dlatego, że otrzymał od niej gadżet, ale dlatego, że utożsamia się z przekazywanymi przez nią wartościami i emocjami, co w efekcie spowoduje, że będzie chciał podzielić się pozytywną opinią o produkcie na forum czy blogu.

Są dostępne na rynku badania pokazujące, jaka jest skuteczność działań na FB, lub w ogóle w mediach społecznościowych? Możemy policzyć, co, poza liczbą fanów, daje nam wydanie 50 czy 100 tys. zł w społecznościach?

Nie słyszałem o takich badaniach w Polsce. Natomiast prowadzi się takie badania w Stanach Zjednoczonych i jednoznacznie wynika z nich, że osoba, która lubi daną markę na Facebooku, jest w stosunku do niej dużo bardziej lojalna później przy półce sklepowej. Ja zawsze staram się naszym klientom zwracać uwagę na dwa aspekty, o których już mówiłem: ilościowe i jakościowe. Ważne, by społeczność fanów była duża, bo wtedy przy tym samym budżecie jesteśmy w stanie wygenerować dużo lepszy efekt niż w przypadku małej liczby fanów. Z drugiej zaś strony zawsze powinniśmy zwracać uwagę na to, jacy są nasi fani i czy rzeczywiście lubią naszą markę, bo spróbowali naszego produktu i się do niego przekonali, czy też lubią ją, dlatego, że chcieliby dostać kubek, który ostatecznie i tak wyląduje na dnie szuflady.

Powiedzieliśmy już o tym, jak wyglądał niegdyś rynek marketingu internetowego i jak wygląda on obecnie. Co zatem może wydarzyć się na na nim np. za rok lub dwa?

Wydaje mi się, że nieco szybciej zacznie rozwijać się mobile. Mówi się o tym co prawda już od kilku lat, ale obserwując, to co dzieje się choćby po stronie producentów sprzętu – to wydaje się, że najbliższe lata będą należeć właśnie do intensywnego rozwoju tego obszaru. Konsumenci dysponują nie tylko coraz lepszym sprzętem i mają do dyspozycji coraz szerszą gamę usług mobilnych, ale także rośnie ich świadomość i zainteresowanie tematem, którego brak dotychczas stanowił główną barierę w rozwoju tego rynku. Społeczności takie jak Facebook uczą konsumentów używać urządzeń mobilnych (przynależnych bardziej do świata realnego) do zaznaczenia swojej obecności w świecie wirtualnym. Coraz popularniejsze staje się publikowanie zdjęć lub aktualizacja statusów za pomocą telefonu. Te dwa światy – wirtualny i realny zaczynają się więc coraz bliżej spotykać. Użytkownicy widzą też, że „nie taki diabeł straszny”, że wejście w świat mobile może nastąpić bezboleśnie i przynosi korzyści. W dalszej kolejności przekonają zapewne się do kolejnych aplikacji mobilnych, które ułatwiają życie – pozwalają odnaleźć drogę w mieście, skontaktować się ze znajomymi czy zapłacić rachunki. Aplikacje mobilne będą stanowić przedłużenie i podręczną namiastkę sieci, bez której internauci w coraz mniejszym stopniu wyobrażają sobie swój dzień. Tak, więc ewolucja Internetu w tym kierunku jest naturalnym procesem – sieć coraz bardziej zbliża się do świata realnego. Aplikacje mobilne zaś pozwolą pozostawać z nią w kontakcie i czerpać z niej korzyści nawet wtedy, kiedy jesteśmy z dala od komputera.

Czy na fali rozwoju technologii, mediów społecznościowych i kończącego się lub minionego już kryzysu, zmienia się coś w relacjach klient-agencja?

Na pewno tak. Cały czas wzrasta świadomość klientów, którzy w większości albo rzeczywiście znają się na marketingu internetowym, albo potrafią się przyznać, że ich wiedza w tym zakresie jest ograniczona i chcą wysłuchać naszych rad i jednocześnie zapłacić za naszą wiedzę.

Coraz częściej jesteśmy także traktowani, jako równorzędny partner, który nie tylko wspiera tradycyjną agencję, ale od początku siedzi z Klientem przy jednym stole i bierze udział w opracowywaniu, a następnie wdrażaniu strategii komunikacji marki.