Marek Żołędziowski: Dla millenialsów influencerzy są większymi celebrytami niż Kuba Wojewódzki

Barbara Sowa: Odpaliliście biznes z Robertem Lewandowskim w idealnym momencie... .

Marek Żołędziowski: Jak ogłaszaliśmy powstanie spółki RL Media to nie wiadomo jeszcze było, że nasza reprezentacja awansuje do mistrzostw świata w Rosji. Ryzyko się opłaciło (śmiech).

Jakie ryzyko? Lewandowski od dawna jest nie tylko najcenniejszym polskim sportowcem, ale chyba najwyżej wycenianą gwiazdą przez rynek reklamy.

Jest bez wątpienia najcenniejszą polską marką. Wierzę, że tak silne nazwiska, jak Roberta, czy Marcina Gortata, albo Roberta Kubicy najlepiej promują Polskę. Oni są naszą najlepszą wizytówką na świecie.
Mistrzostwa to taki moment, w którym nasz piłkarz będzie na świeczniku i wiele marek będzie chciało to wykorzystać.

Czyj to był pomysł na biznes?

Pomysł powstał ponad pół roku temu. Od pewnego czasu pracowaliśmy nad wspólnymi projektami z Robertem i jego zespołem. Zaprojektowaliśmy m.in. oficjalne logo Roberta, jak i stworzyliśmy jego oficjalną stronę. Wspólnie doszliśmy do wniosku, że kolejny projekt, tym razem w obszarze mediów ma duży potencjał biznesowy.
 
Zapowiadacie, że na Lewandowskich lista gwiazd, które ma reprezentować spółka się nie skończy. O kim mowa?

Nie chcemy zdradzać szczegółów naszych dalszych planów. Na razie skupiamy się na pracy z Robertem Lewandowskim. Nie ukrywamy jednak, że chcemy wykorzystać ten model we współpracy z innymi polskimi sportowcami.

Właściwie na czym będzie polegała wasza rola? Tworzycie nowy rodzaj agencji aktorskiej dla piłkarzy?

To nie ma nic wspólnego z managementem czy agencją aktorską. RL Media to dom mediowy. Robert i jego żona mają już spółkę, która się zajmuje jego wizerunkiem, zwłaszcza w internecie. My jesteśmy podmiotem komplementarnym, który będzie się zajmował na początku -  jeśli chodzi o Roberta i Anię - ich kampaniami reklamowymi od strony mediowej.

Nie liczycie chyba, że w ten sposób przejmiecie budżety reklamowe Coca-Coli czy innych międzynarodowych marek, które reklamuje piłkarz?

Zdajemy sobie sprawę, że jest wielu klientów, z którymi nie będziemy mogli współpracować, z uwagi na ich kontrakty międzynarodowe. Ale jest wiele lokalnych marek, które będą skłonne współpracować z Robertem, np. także na poziomie biznesowym i powierzyć część budżetu dotyczącą mediów, spółce przez niego rekomendowanej.

Wiele osób często pyta mnie, jakie są przewagi niezależnej grupy komunikacyjnej, czy „domu komunikacji” jak nazywamy Group One. RL Media to idealny przykład takiej przewagi, czyli budowy modelu biznesowego, który jest poza zasięgiem sieciowych domów mediowych. Przewagą myślenia Group One i podmiotu ze strukturą właścicielską jest elastyczność i myślenie kategoriami przedsiębiorców, nie interesem akcjonariuszy.

Macie już kolejnych klientów?

Trwają obecnie rozmowy z kilkoma markami.

A może chodzi bardziej o szum wokół waszej grupy, jaki już zapewnił wam Lewandowski, a nie realny biznes? Ile czasu sobie dajecie na osiągnięcie rentowności?

Nie wiem, czy w tak dynamicznie rozwijającej się branży jest sens mówić o planach. Dużo silniejszy wydźwięk ma to, czego już nam się udało dokonać. Group One ma za sobą czwarty rok bardzo dynamicznego rozwoju. Przez ostatnie dwa lata notujemy wzrost przychodu rok do roku przekraczający 25%. To znacznie szybszy rozwój niż zakładaliśmy początkowo. Do tego w zeszłym roku pozyskaliśmy cennego mniejszościowego wspólnika i partnera strategicznego – Serviceplan Group, największą grupę komunikacyjną w Niemczech i jednocześnie niekwestionowanego lidera na europejskim rynku niezależnych podmiotów branży marketingowej, który ma filie w 35 krajach na świecie. To daje nam duży potencjał na dalszy rozwój. Dodatkowy szum jest oczywiście bardzo miły, ale nie jest dla nas celem samym w sobie.

Co dziś przynosi wam większe przychody - internet czy nadal stara, dobra telewizja?

Jako „dom komunikacji” zapewniamy klientom kompleksową obsługę we wszystkich mediach. Coraz więcej klientów widzi, że realną przewagę może budować w internecie, a my w tym obszarze jesteśmy liderem rynku. Telewizja generuje 40% naszych obrotów, ale to digital notuje największą dynamikę wzrostu i stanowi 60% naszych obrotów. W zeszłym roku powołaliśmy do życia SalesTube, który już w tym roku pod względem przychodów będzie największą spółką w grupie.

Na czym zarabia SalesTube?

Budujemy i optymalizujemy serwisy e-commerce oraz dostarczamy na nie ruch, efektywny pod kątem sprzedaży. Pracujemy dla silnych w swoich kategoriach sklepów e-commerce: TUI, LOT czy G2A z Podkarpacia. Ten ostatni jest jednym z największych na świecie marketplace'ów dla graczy, w samym Rzeszowie zatrudnia niemal 700 osób. Od tego roku wspieramy ich w zakresie analityki, SEM oraz działań Paid Social, między innymi na rynkach amerykańskim, niemieckim, czy brytyjskim.

U was już się dokonała rewolucja, ale patrząc na cały polski rynek, to wydatki na telewizję wciąż przewyższają te internetowe.

To prawda, że telewizja ma się świetnie, choć najbliższe lata przyniosą zmianę lidera i to internet stanie się największym medium. Nie chodzi jednak o skalę wydatków, ale o to jak dane medium jest wykorzystywane przez marketera. Szukając najlepszych kompetencji wybierają nas, bo chcąc przejść proces transformacji cyfrowej, mają u boku najlepszego specjalistę. Nie chcą pracować z agencją, która sama mierzy się z tym wyzwaniem.

Kto jest dziś silniejszym i bardziej perspektywicznym medium reklamowym w sieci, Google czy Facebook?

W zeszłym roku poziom globalnych reklamowych przychodów Google sięgnął 80 miliardów dolarów, Facebooka 26 miliardów. 99% wzrostu w digitalu w ostatnim kwartale zeszłego roku przypadło na tych dwóch graczy.
Jeden i drugi ma swoje silne strony. Facebook w mediach społecznościowych, Google w wyszukiwarkach. Są też obszary, w których się przenikają, np. video. Facebook znalazł sposób na to, żeby zmonetyzować swoją działalność, ale Google jest od niego trzy razy większy. Przez co ma dużą liczbę klientów, których nie są w stanie obsłużyć we własnym zakresie, szukają więc partnerów którzy pomogą im sprzedawać kluczowe produkty – takich jak my. SalesTube, jest oficjalnym resellerem produktów Google Analytics 360, a ReveScore pierwszym w regionie CEE resellerem technologii DoubleClick by Google.

Pozycja influencerów, a więc internetowych celebrytów będzie rosła?

Nie mam co do tego wątpliwości. Czy mamy już internetową gwiazdę na poziomie Kuby Wojewódzkiego czy Martyny Wojciechowskiej? Gwiazdy internetu tj. Abstrachuje czy Red Lipstick produkują już własne marki, wydają książki. TVN wyprodukował właśnie serial o szkole z youtuberami. Dla millenialsów to oni są większymi celebrytami niż Kuba Wojewódzki. Ich siłą jest duża autentyczność. Poza tym oba światy coraz bardziej się przenikają. Z jednej strony widzimy celebrytów offline’ owych, którzy starają się zdobyć internetową publiczność zakładając swoje profile na social mediach, żeby nie wypaść z tej gry. Doskonałym przykładem jest Cezary Pazura, który „odpalił” swój kanał na YouTube i wszedł we współpracę z youtuberem Blow. Mierzalne zasięgi są ważne dla reklamodawców.

Z drugiej zaś mamy przykłady influencerów, którzy weszli do tradycyjnych mediów. Radek Kotarski, autor kanału Polimaty wstąpił w tradycyjnej kampanii Banku Millennium już pięć lat temu. I był bodaj pierwszym youtuberem, którzy zagrał w reklamie telewizyjnej. Wtedy pionierska na rynku, realizowana przez Change strategia przyjmowana była z przymrużeniem oka, dziś widać, że mieliśmy rację, angażując go w kampanię. Influencerzy rzeczywiście stają się nowymi celebrytami.

A to widać po ich stawkach?

Stawki zależą oczywiście od zakresu działań. Zależą od tego, czy kontrakt jest na przykład na wyłączność i na jaki okres. Rozpiętość jest duża – od 10 tys. zł za projekt po stawki przekraczające 100 tys. zł.

A co z telewizyjnymi celebrytami. Spadną do drugiej ligi?

Nie wiem, ale wydaje mi się, że jest ograniczona ilość dobrze rozpoznawalnych nazwisk z dobrymi konotacjami. Pewne jest za to, że pokusa, by przyklejać osobę rozpoznawalną do marki, nadal będzie w Polsce duża. Jesteśmy rynkiem celebrytów. Nadużywamy znanych twarzy w reklamach, bo nie mamy innego pomysłu na kampanie, bądź jak to widać, szczególnie w kategorii operatorów telefonii komórkowej, badania nie dają szans reklamom, w których nie pojawiają się znane twarze.

Czyja to wina, mało kreatywnej branży, czy klientów o wąskich horyzontach?

Trudno wskazać winnych. Na mocno konkurencyjnym rynku, na którym agencje w tradycyjnym modelu działalności walczą o kurczącą się marżę, sięgnięcie po celebrytów jest bezpiecznym rozwiązaniem. Agencje reklamowe często traktowane są jako podwykonawca, który ma dostarczyć zamówiony produkt. To słaba pozycja. Firmy które chcą być silne i przetrwać muszą to zmienić. Tort, z którego żyły agencje i domy mediowe jest pocięty na coraz mniejsze kawałki. Kompetencje zabierają nam gracze, którzy wcześniej w ogóle nie byli częścią tej gry. Accenture nie interesował się wcześniej marketingiem. W ciągu ostatnich trzech lat kupił około 40 firm z naszej branży. To samo jest w Deloitte.

Pytanie, kto realnie tę grę wygra?

W ostatnich latach ton nadawały domy mediowe, tu były większe budżety i perspektywy rozwoju. Większe niż w agencjach kreatywnych. Dziś nieposiadanie zintegrowanej oferty strategii, mediów, kreacji i technologii jest po prostu dużą słabością. Informacje o otworzeniu działki digital w zeszłym roku przez jedną ze znanych agencji reklamowych powinny tylko wywołać uśmiech. W czasach kiedy tradycyjne kompetencje domów mediowych, agencji reklamowych i consultingu przenikają się na tylu poziomach, słowo „zmiana” stało się kluczem nie tylko do sukcesu, ale elementarnym warunkiem przetrwania. Google’s Zoo i Creative Shop Facebooka, czy coraz częściej powstające wewnętrzne agencje po stronie klientów są dobitnymi przykładami kurczenia się terytorium, które tradycyjnie należało do naszej branży.

Przyszłość leży w integracji i modelu, w którym klient otrzymuje pełen serwis w jednym miejscu. Takie podmioty wygrają konkurencję na rynku.

A co z produkcją wideo? Tego jeszcze nie macie w ofercie.

Myślimy o tym, szczególnie jeśli chodzi o produkcję do internetu.

Walczycie o budżet Enei, macie też innych klientów Spółek Skarbu Państwa. Jak zmieniła się ich polityka reklamowa po dobrej zmianie?

Przetarg Enei jest w toku. Mamy klientów z tej grupy, ale bardzo niewielu. Mieliśmy dużego klienta, PKO BP i świetne wyniki biznesowe nagrodzone m.in. Grand Prix Effie. Niestety ten klient finalnie w zeszłym roku trafił do francuskiego domu mediowego. Odpowiadając na pytanie - staramy się nie angażować w politykę.

Największa wpadka branży w ostatnich miesiącach?

Jesteśmy przeciwnikami punktowania wpadek. To prowadzi do tego, że rynek, kreacja i media tworzone są w sposób coraz bardziej bezpieczny, zachowawczy. Nie zawsze ryzyko się opłaca, ale opłaca się ryzykować. Odważne decyzje w wielu dziedzinach są determinantem rozwoju. Co oczywiście nie jest usprawiedliwieniem dla bezmyślnej komunikacji, która pozbawiona jest dobrego smaku.

Branża reklamowa jest nadal zdominowana przez facetów?

Gdyby przeszła się Pani po korytarzu naszej firmy, to spotkałaby Pani więcej kobiet niż facetów.

Ale ja pytam o kadrę kierowniczą. W zarządzie Group One macie samych mężczyzn.

Zarząd Group One, składa się z właścicieli firmy i tu faktycznie historia ułożyła się tak, że są to mężczyźni. Ale zarządy poszczególnych spółek tworzy w sumie 16 osób, dokładnie połowa z nich to kobiety, w tym m.in. dyrektor zarządzająca SalesTube, Labcon czy GONG. Kobietą jest też dyrektor finansowa Grupy.

Pytam nie bez przyczyny, bo na naszym podwórku wciąż pojawiają się kreacje, które promują bardzo tradycyjny wizerunek rodziny. Na przykład Tesco musiał niedawno przepraszać za billboard z kobietą w zaawansowanej ciąży usługującą mężowi rozpartemu przy stole. Z czego to wynika?

Takie reklamy pokazują, że wciąż mamy wiele do zrobienia w zakresie budowania właściwych postaw i zachowań. Nadal jesteśmy społeczeństwem konserwatywnym. Ale to nie jest tak, że faceci pociągają za sznurki i celowo kreują taki a nie inny obraz. Wiele dobrego się dzieje, by kobiety były traktowane na równi z mężczyznami.

*Marek Żołędziowski jest prezesem zarządu Group One. W przeszłości był najmłodszym szefem w światowych strukturach Saatchi & Saatchi. Miał zaledwie 27 lat, gdy awansował na stanowisko prezesa grupy w Polsce. W 2007 roku odszedł z agencji, by kierować Change Integrated, która po połączeniu w 2013 roku z Value Media przekształciła się w Group One.