Mindshare Polska tworzy Wskaźnik Wiarygodności Mediów

Eksperci Mindshare Polska opracowali narzędzie, które ma służyć marketerom do oceny kampanii także pod względem wiarygodności. W ten sposób chcą wspierać działania reklamowe klientów, jeszcze lepiej dbać o ich wizerunek w sieci oraz umożliwić analizę kampanii digital w szerszym aspekcie niż tylko parametrami ilościowymi brand safety oraz viewability,

GroupM urosła o jedną czwartą, ma już 230 pracowników

Czym jest Wskaźnik Wiarygodności Mediów

Wskaźnik Wiarygodności Mediów (w skrócie MTI) powstał w oparciu o złożoną metodologię obejmującą multidyscyplinarne warsztaty eksperckie, analizę blisko 100 internetowych kanałów komunikacji, projekt badawczy i analizy statystyczne.

- Pracując w naszym zespole wytypowaliśmy finalnie ponad 30 kanałów komunikacji digital oraz 17 wymiarów, które kojarzą się z wiarygodnością, jak np. bezpieczeństwo, opiniotwórczość, oszustwo czy dezinformacja. Następnie zrealizowaliśmy projekt badawczy na grupie ponad 3 tysięcy internautów, którzy oceniali wskazane przez nas kanały komunikacji digital w ramach wyróżnionych wymiarów. Na bazie zebranych danych wypracowaliśmy metodę statystyczną, którą pozwoliła nam stworzyć wskaźnik wiarygodności dla każdego z kanałów, by później zamknąć je w jednym narzędziu MTI pozwalającym na całościową ocenę kampanii internetowych. Już pierwsze kampanie testowane przy użyciu MTI osiągnęły wyższą wiarygodność przy zachowaniu tego samego budżetu i zwiększonym potencjale zasięgowym – opowiada o projekcie Karolina Chołuj, director, business planning, Mindshare Polska.

Wskaźnik Wiarygodności Mediów został stworzony w następstwie implementacji nowego pozycjonowania Mindshare Good Growth, które zgodnie ze swoimi założeniami koncentruje się na wspieraniu partnerów biznesowych agencji w dążeniu do dobrego rozwoju, także w obszarze komunikacji marketingowej.

Media tracą zaufanie

Wzrost zagrożeń i liczby przestępstw internetowych wpływa bezpośrednio na spadek zaufania do mediów oraz utratę wiarygodności. Z globalnego raportu Global Trustworthiness Monitor 2022 z danych dla Polski wynika, że jedynie 20 proc. użytkowników internetu uważa media za wiarygodne źródło informacji.

Duża część internautów w Polsce regularnie zauważa reklamy w otoczeniu budzącym zastrzeżenia, np. treści dla dorosłych w miejscu przeznaczonym dla dzieci lub reklamy publikowane obok treści zawierających kontrowersyjne lub drastyczne sceny.

- Pojawienie się marki w otoczeniu treści kontrowersyjnych i budzących zastrzeżenia wpływa negatywnie na jej postrzeganie przez konsumentów. Jest to także bolączka marketerów – obawiają się oni niekorzystnego światła rzuconego na reklamę pojawiającą się m.in. w kontekście działalności przestępczej, negatywnej prasy lub fake newsów. Jednak zadbanie o bezpieczne miejsce do komunikacji nie wystarczy, by w obliczu braku zaufania do mediów osiągnąć długoterminowy sukces. Do tego potrzebna jest ocena wiarygodności poszczególnych kanałów komunikacji online oraz dobór tych z nich, które są odpowiednie dla naszej grupy docelowej – mówi Agnieszka Parfienowicz, partner, digital, Mindshare Polska.

W Polsce świadomość zagrożeń w sieci jest dosyć wysoka. Z badania „Wiarygodność mediów cyfrowych” przeprowadzonego przez Mindshare Polska w maju 2022 na reprezentatywnej próbie użytkowników internetu powyżej osiemnastego roku życia wynika, że pojęcie „fake news” zna 84 proc. ankietowanych w Polsce i zdecydowana większość przyznaje, że wie, co ono oznacza. Blisko połowa spotkała się już z hasłem phishing (47 proc.) oraz scam (44 proc.), co piąty internauta słyszał o spoofingu.

Poza rosnącą świadomością zagrożeń w sieci, zdecydowana większość internautów w Polsce ma regularną styczność (co najmniej raz na miesiąc) z treściami internetowymi budzącymi negatywne emocje lub wątpliwości.

Źródło: Media Trust Indicator. Badanie wiarygodności mediów – kanały internetowe, Mindshare Polska, 2022.