Największe miasta tną wydatki marketingowe

- Nawet w Poznaniu, który został liderem rankingu "TOP promocji polskich miast i regionów w opinii szefów biur promocji", opracowanego na podstawie badań przez Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc, przetoczyła się walka o budżet na promocję miasta, w tym na wydatki, dzięki którym Poznań ma szansę wypromować się przy okazji EURO 2012 na prawdziwie europejskie centrum turystyki biznesowej - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jarosław Górski, członek zarządu Fundacji Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc.

W ostatnich latach Poznań należał do czołówki miast wydających najwięcej na promocję. W 2008 roku na tego typu działania wydano z budżetu 14 mln zł, rok później - kiedy przyjęto strategię promocji miasta, opracowano nowe logo i hasło (Poznań. Miasto know-how) - wydatki wzrosły do 25 mln zł, a w minionym roku nieznacznie spadły, ale wciąż pozostawały na wysokim poziomie 20 mln zł.

W tym roku działająca w strukturach rady miasta komisja rewizyjna zapowiedziała już, że dokładnie przyjrzy się wydatkom na promocję miasta. Jeszcze przed wyborami samorządowymi, prezydent Ryszard Grobelny zapowiadał, że w 2011 roku wydatki na promocję będą niższe niż dotychczas.

Czy jednak dotychczasowe działania wystarczą, by poprawić wizerunek miasta? „Obraz Poznania w oczach wielu osób, które z naszym miastem się spotykają zapewne się poprawił” - twierdził kilka miesięcy temu Grobelny.

Według szacunków resortu finansów w 2010 roku samorządy wydały na marketing miejsc 654 mln zł. Liderami pod względem wysokości wydatków na ten cel był właśnie Poznań, Bydgoszcz, a także Łódź, która w swój wizerunek zainwestowała 19 mln (w 2009 roku – 28 mln zł) zł i Warszawa wydająca o 1 mln zł mniej (w 2009 roku 25,9 mln zł).

Zaskakująca w tym zestawieniu jest obecność Bydgoszczy, której władze na promocję postanowiły wydać aż 18,8 mln zł. Dla porównania Katowice wydały 6,7 mln zł, a Kielce 4,7 mln zł. Z tych niemal 19 mln zł tylko 258 tys. zł przeznaczono na gadżety promocyjne, podczas gdy Kielce na ten sam cel wydały niemal 1 mln zł, a Gdańsk 750 tys. zł.

Z wysokich wydatków na marketing miejsca już w 2010 roku wycofał się Wrocław, który wydał tylko 1,9 mln zł (rok wcześniej 7,5 mln zł, a w 2008 roku aż 20 mln zł).

Mniej na promocję wydaje również Kraków, który obniżył budżet Krakowskiego Biura Festiwalowego z 30 mln zł (w 2009 roku) do 25 mln zł (w 2010 roku).

Problem z porównywaniem wydatków miast na działania promocyjne, polega jednak na tym, że niektóre samorządy podają budżety wyłącznie departamentów lub referatów promocji, inne zaś prezentują kwoty łączne, także te, które zostały przeznaczone na organizację i promocję eventów (szacunki resortu finansów dotyczą właśnie wydatków ogółem).

Czym jednak spowodowane są ograniczenia przez miasta wydatków na marketing? - Wydatki promocyjne można stosunkowo elastycznie kształtować, co niestety nie jest z korzyścią dla spodziewanych rezultatów promocji - od promocji oczekuje się, że będzie prowadzona w sposób strategiczny, tj. długoterminowy, spójny i konsekwentny. Z uwagi jednak na fakt, że w dowolnym momencie wydatki te można zmniejszyć, rezygnując z pewnych działań, bądź zwiększyć, intensyfikując promocję, traktuje się tę część budżetu samorządu jako dość elastyczną, czyli nadającą się do przeprowadzania w jej zakresie planu oszczędnościowego - odpowiada Jarosław Górski.

Jego zdaniem jest jednak jeszcze kilka czynników wpływających na to, że budżety promocyjne miast się kurczą. Górski zalicza do nich m.in.:  ciągły brak zrozumienia tego, czym jest i czemu służy promocja jednostki samorządu terytorialnego, nadal niezbyt dobrze rozwinięta i stosowana w praktyce metodologia pomiaru skuteczności i efektywności wydatków na marketing miejsca oraz systematycznie rosnące wydatki o charakterze stałym, wynikające choćby z  konieczności wydatkowania środków własnych jako wkładu do zaplanowanych projektów inwestycyjnych realizowanych z funduszy europejskich, czy potrzeby finansowania (utrzymania) inwestycji już zrealizowanych.

Z badań Instytutu Best Place wynika, że jedynie 18 proc. największych samorządów (miast pow. 100 tys. mieszkańców oraz regionów) uznaje swoje budżety promocyjne za adekwatne do zadań i potrzeb. W sytuacji ograniczonych budżetów upatruje się zwiększenia efektywności wydawania funduszy poprzez rozwój współpracy z podmiotami prywatnymi i innymi instytucjami zainteresowanymi wspólną promocją samorządu – komentuje Jarosław Górski.

W wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl dr Magdalen Florek z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, patrzyła dość optymistycznie na wydatki promocyjne miast w 2011 roku. Jej zdaniem globalne wydatki Jednostek Samorządu Terytorialnego będą rosły, ale nie będą pochodzić stricte z samorządowych budżetów. - Samorządy będą po prostu bardziej aktywnie wykorzystywać pozabudżetowe źródła, z których można finansować działania związane z promocją. Takich możliwości już dziś jest bardzo dużo, nie wszystkie samorządy potrafią jednak z nich korzystać – twierdziła Florek.

Samorządy mają do końca marca czas na przyjęcie uchwał budżetowych, wówczas poznamy plany wydatków marketingowych poszczególnych miast i regionów.