Reklama internetowa w dobie koronawirusa. Kto traci, kto zyskuje, kluczowe zmiany, trendy i prognozy

Już ponad miesiąc trwa w Polsce epidemia koronawirusa, a znaczna część społeczeństwa przebywa wyłącznie we własnych domach. Zamknięte są szkoły, uczelnie, nie działają kina i teatry, restauracje, puby, kluby fitness, drobne usługi. To niewątpliwie przekłada się na sposób konsumpcji mediów i wymusza na reklamodawcach zmiany w strategii.  

Według ekspertów z domów mediowych, z którymi rozmawiał portal Wirtualnemedia.pl, w marcu branża reklamy digitalowej obroniła się przed spadkami. Kwiecień będzie zatem pierwszym miesiącem spadków, a to zapewne dopiero początek.

Jak radzą sobie obecnie agencje reklamowe i obsługiwani przez nich klienci? Które sektory i jak przesuwają budżety na reklamę w internecie? Co z promocją w mediach społecznościowych, mobile'u? Co będzie z branżą po zakończeniu epidemii koronawirusa? O tym rozmawialiśmy z przedstawicielami kilkunastu agencji specjalizujących się głównie w reklamie internetowej.

Firmy z branży eventowej domagają się tarczy kryzysowej 2.0. "11 tys. przedsiębiorców zawiesiło działalność gospodarczą"

Którzy marketerzy "przerzucili się" na internet?

Jak twierdzą przedstawiciele agencji, z którymi rozmawiał portal Wirtualnemedia.pl, w ostatnich tygodniach aktywniejsze w reklamie online są marki e-commerce, rozrywkowe, FMCG oraz elektronika, telekomunikacyjna.

W internecie mocniej reklamują się także te branże, które z uwagi na obecną sytuację mają ograniczone możliwości prowadzenia działalności (jak gastronomia, kluby fintess, retail, szkoły językowe, muzea) bądź popyt na nie spadł (motoryzacja, fashion).

Trzecią grupę najaktywniejszych w sieci reklamodawców stanowią ci, na których produkty i usługi gwałtownie wzrósł popyt - dostawcy oprogramowania umożliwiającego webinary, telekonferencje, pracę zdalną oraz koncerny farmaceutyczne.

- Sytuacja jest czasami paradoksalna, bo wiele marek, które skorzystały na epidemii, jak np. producenci masek, apteki, branża spożywcza, czy e-commerce również częściowo wstrzymuje reklamę, ponieważ w wielu wypadkach podaż jest i tak za wysoka i powoduje problemy operacyjne. Ale w perspektywie tygodni i miesięcy firmy z tych obszarów będą dobrymi klientami dla agencji reklamowych - przewiduje Agnieszka Sosnowska, CEO Biuro Podróży Reklamy.

-Dosyć ciekawym dla mnie zjawiskiem jest wzmożony ruch w kategorii producentów np. kaw  - gdzie marketerzy dosyć szybko wyczuli potencjał na zamienienie codziennych nawyków z outdooru - na dostarczanie dobrych kaw do domu - zauważa Karolina Witecka, prezes oraz co-founder w Cut The Mustard.

Zdaniem Adama Samsela, strategy directora K2, na digital postawiły firmy chcące utrzymać kontakt z konsumentem. - Dużą zaletą komunikacji w internecie jest duża elastyczność oraz możliwość szybkiej reakcji. Trzeba podkreślić, że w obecnej sytuacji nie jest to tylko standardowa reklama, ale dialog, utrzymanie kontaktu i relacji - mówi nam ekspert. - Widoczne jest przeniesienie nacisku na owned media. To konsekwencja kryzysu i zmiany sposobu „konsumpcji” mediów przez konsumentów, którzy oczekują wiarygodnych informacji ze strony marek - dodaje Samsel.

Według Dariusza Szpaka, creative/co-owner w OX Media, marki ograniczające teraz komunikację w online, w dłużej perspektywie czasowej mogą na tym stracić. - Przejście wraz z brandem przez trudny okres, jakim niewątpliwie jest pandemia, czas kwarantanny tworzy silne relacje. Mimo tego, że obecny kryzys nie jest strukturalnie podobny do żadnego z poprzednich, które znamy, analogie nasuwają się same - dane agencji Kantar po spadkach w 2008 r. wskazują, że marki o silnej pozycji wracają do pierwotnej kondycji 9 razy szybciej, jeżeli podczas sytuacji kryzysowej nadal podtrzymują relację z konsumentami - uważa specjalista.

Koronawirus zmienia strategie marketingowe firm. O planach opowiadają czołowi reklamodawcy

Marki nie uciekają od koronawirusa w reklamie digitalowej

Na jakie komunikaty stawiają obecnie marki? Część naszych rozmówców wskazuje, że marketerzy stawiają na szczerość i wcale nie uciekają od tematu, który najbardziej zajmuje teraz odbiorców.

- Oczywiście widać mniej lub bardziej bezpośrednie odniesienie do sytuacji - promocję produktów pomagających w pracy z domu, nauce z domu, rozrywce bez wychodzenia z domu. Ciekawy trend, który da się teraz zauważyć to, że marki próbują pełnić rolę terapeutyczną, koić emocje konsumentów walczących na kilku frontach w domach albo starają się być dla nich jeszcze bardziej użyteczne - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Jacek Karolak, strategy director 180heartbeats + Jung v. Matt.

Podobne spostrzeżenia ma Adam Samsel z K2. - Na tym etapie widać wyraźne przeniesienie ciężaru z komunikacji sprzedażowej na komunikację wspierającą konsumentów. Czy są to działania wizerunkowe pod hasłem #zostańwdomu, video edukacyjne czy treści rozrywkowe – ich celem jest wsparcie. Pod wpływem nastrojów konsumentów kampanie produktowe zmieniły ton wypowiedzi i stały się soft sellowe.

- Charakterystyczne jest, że branże nie obawiają się nawiązywać w komunikacji do pandemii. Komunikat „Jesteśmy w tym razem” i „Możesz na nas liczyć” pojawiają się coraz częściej. Myślę, że użytkownicy doceniają tę szczerość i będę pamiętać, które marki pomogły im ten ciężki czas przetrwać. Marki często wybierają też ze swojej oferty właśnie takie produkty, które mogą w tym momencie przydać się najbardziej i to na nie kładą nacisk w komunikacji - uważa z kolei Lena Krzemieniewska, COO Novem.

Zdaniem Karoliny Witeckiej z Cut The Mustard, widać także, że marki na początku epidemii częściej komunikowały się w internecie pod kątem CSR, jednak coraz śmielej wchodzą w komunikację produktową. - Ostatnie dwa tygodnie zdecydowanie sprzyjały markom, które mogą włączyć się w działania około CSR i mogą nieść realne wsparcie dla sytuacji w kraju i na świecie. Taka komunikacja mocno działała w sieci w ostatnim czasie.  Zdecydowany bum takiej obecności  (słuszny zresztą) - wycisza się ostatnio na korzyść świadomych działań sprzedaży.

- W momencie kiedy konsumenci oswoili się już z obecną sytuacją , branże śmielej będą stawiać na rozrywkę. Doświadczenie włoskie pokazuje, że po 3 tygodniach wszyscy mają dość informacji o pandemii i pragną bardziej optymistycznego przekazu, nawet jeśli sytuacja poza domem taka nie jest - twierdzi Adam Samsel.

Dominik Siadak, chief strategy officer/partner w ASAP&ASAP Communication, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że każdy klient stoi prze innymi wyzwaniami, jeśli codzi o cele reklamowe, stąd różnice w komunikacji. - Ci z silnymi markami i wdrożonymi kanałami ecommercowymi stawiają teraz na działania performance i wyciskanie maksimum efektywności. Inni szukają sposobu na komunikację benefitów produktowych - uważa ekspert.

Dariusz Szpak z OX Media przytacza w rozmowie z nami dane IAB, z których wynika, że 63 proc. reklamodawców zmieniło charakter swoich przekazów i obecnie ponad 40 proc. z nich w komunikacji odwołuje się przede wszystkim do marketingu wartości lub stara się tworzyć przekazy relewantne do zaistniałej sytuacji. - Obecnie marki bardziej skupiają się na podtrzymaniu kontaktu ze swoim odbiorcami niż na pozyskiwaniu nowych - komentuje ekspert.

Karolina Kornacka, head of content and social media z agencji Kamikaze, rekomenduje marketerom ostrożne wchodzenie w reklamy produktowe. - Marki nie mogą zapominać o komunikacji produktowej i budowaniu świadomości brandu, bo pandemia kiedyś się skończy i wszyscy z przyjemnością pójdziemy do sklepu, a chcemy, żeby konsument kupił właśnie nasz produkt. Z drugiej strony nachalna sprzedaż może być teraz źle odebrana, więc tego bym nie rekomendowała. Komunikaty czysto sprzedażowe powinny być połączone z wartością dodaną dla konsumenta, najlepiej w postaci atrakcyjnej zniżki.

4fun Media spodziewa się spadku wpływów z powodu epidemii, szykuje długoterminowe oszczędności

Najpopularniejsze digitalowe formaty reklamowe

Zdaniem części ekspertów, w reklamie digitalowej w ostatnich tygodniach trendują wideo i formaty interaktywne.

- Mocno zyskują wszystkie interaktywne formy komunikacji jak live streaming i video chat, które nie są klasyczną formą reklamy. Rosnąć powinna również reklama natywna, która łatwo adaptuje się do obecnych warunków. Do momentu powrotu do normalności klasyczny display nieco straci na popularności - uważa Adam Samsel z K2.

- Pozamykani w czterech ścianach jak nigdy potrzebujemy poczucia wspólnoty i bycia razem. Właśnie dlatego wiele marek teraz angażuje się w formaty Live: spotkania z ekspertami, influencerami czy bardziej spontaniczne interakcje z użytkownikami. Jest to najlepszy sposób, aby pokazać, że w tych trudnych chwilach jesteśmy razem z nimi - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Dariusz Szpak z OX Media.

-.Popularniejsze niż kiedykolwiek są live'y, które wręcz zalały Instagram - mówi Karolina Kornacka z Kamikaze. - Wszystkie formaty, które oferuje Insta Story pomagają tworzyć angażujący content dla odbiorów - dodaje.

Zdaniem Leny Krzemieniewskiej, w obecnej sytuacji wzrasta konsumpcja reklamy wideo na Youtube i w serwisach VOD. - Swoje ogromne zasięgi zwiększy też na pewno inventory w aplikacjach mobilnych czy na serwisach takich jak Twitch, biorąc pod uwagę, że gry są jednym z popularniejszych sposobów na nudę - uważa ekspertka.

W ocenie Agnieszki Sosnowskiej z Biura Podróży reklamy, obecnie reklamodawcy kładą w digitalu największy nacisk jest na display i SEM. - Najłatwiej zaadoptować kreacje do celów, a marketing digital był szybki, a stał się jeszcze szybszy. Kręcenie spotów wideo? To ciężka sprawa w dzisiejszych czasach. Pytanie też czy dziś opracowane koncepty za 2 tygodnie nie przestaną być aktualne - zastanawia się szefowa Biura Podróży Reklamy.

Podobnie uważa Jacek Karolak ze 180heartbeats + Jung v. Matt. - Wideo zacznie zaraz tracić (jeśli już nie traci). Powód oczywisty: teraz można produkować  co najwyżej animacje, więc jak tylko skończą się zimowo-wiosenne promocje, zabraknie nowych spotów do ogrywania zarówno w TV, jak i online. Pewnie zobaczymy dużo "powtórek z rozrywki" w postaci przemontowań starszych materiałów reklamowych, ale to nie zawsze jest możliwe. Są pierwsze próby kręcenia filmów "zdalnie" lub montowania filmów nakręconych przez internautów w domu (T-mobile, Jack Daniel's) ale to na razie eksperymenty co odważniejszych marketerów, a znakomita większość będzie czekać na możliwość powrotu do produkcji na dotychczasowych zasadach.

W czasie epidemii koronawirusa zyskuje także reklama w mobile. - Badania pokazują znaczący wzrost czasu spędzonego przed ekranami urządzeń mobilnych w większości krajów objętych pandemią. Mobilna reklama display może stracić na rzecz niestandardowych działań komunikacyjnych z wykorzystaniem komunikatorów, które zyskują na popularności - przewiduje Adam Samsel z K2.

Dla mobile'u spore znaczenie może mieć chwilowa zmiana nawyków konsumentów, którzy treści na urządzeniach mobilnych konsumowali często w drodze z lub do pracy, do szkoły, na uczelnię. - Na pewno w dużej mierze zniknęła konsumpcja "on the go". Z drugiej strony, multiscreening może znacząco się rozwinąć w najbliższych miesiącach. Z pewnością komputery w domach są dłużej otwarte niż zazwyczaj, natomiast nie widzę zagrożenia dla mobile marketingu - uważa Dominik Siadak.

Social media w cenie

Naszych rozmówców zapytaliśmy także, czy i jak wzrosło znaczenie mediów społecznościowych w planowaniu kampanii digtal w dobie koronawirusa. W ocenie Dominika Siadaka teraz jest wręcz "ostatni dzwonek" dla  marek, które nie weszły jeszcze do social mediów. - Media społecznościowe są rzeczywistością i codziennością naszych konsumentów w niemal wszystkich grupach docelowych. Ciekawe natomiast, że coraz więcej dobrych kampanii z powodzeniem zamyka się wyłącznie w ekosystemie mediów społecznościowych - zauważa ekspert.

Lena Krzemieniewska z Novem komentuje z kolei: - Marki wykorzystują ten – bądź co bądź – osobisty kanał reklamowy do zakomunikowania, że wciąż funkcjonują, są gotowe umilić nam czas izolacji i dysponują rozwiązaniami, które mogą ułatwić nam życie. Dzięki naturalnemu linkowi reklamy płatnej z fanpage’em marki powstaje szansa na pozyskanie nowego fana, który może ewoluować w klienta i ambasadora – od razu lub wtedy, kiedy biznes wróci do normalnego funkcjonowania.

Zdaniem Jacka Karolaka rola social mediów w digitalowym ekosystemie reklamowym może nie wzrosła znacząco, co zmieniła się w formule. - Mam wrażenie ogromnej powagi komunikacji w socialu - brak memów, minimum żartów. Stonowana komunikacja marek jest po prostu odzwierciedleniem nastrojów użytkowników. Choć oni oczywiście w ramach łapania równowagi i oddechu w trudnych czasach nie stronią od żartów związanych z obecną sytuacją - uważa ekspert.

Branża marketingowa dostanie rykoszetem i ucierpi jako pierwsza przez skutki gospodarcze wywołane epidemią koronawirusa (opinie)

Jaka będzie branża reklamy digital po epidemii?

Co do tego, że obecnie trwają epidemia na trwale odciśnie swoje piętno na gospodarce i życiu milionów ludzi, raczej nie ma wątpliwości.

- W styczniu 2020 bezrobocie w Polsce wynosiło 5,5%, to że będzie rosnąć jest nieuniknione. Pytanie jak szybko zakończymy "lockdown" i przywrócimy produkcję i konsumpcję przynajmniej do poziomu 50-60% sprzed epidemii. Jeśli to nie nastąpi szybko gospodarczo zbliżymy się niebezpiecznie do Ukrainy .To nie jest pozytywny scenariusz, nawet jeśli jako przedstawiciele branży digitalowej możemy "cieszyć się", że w krótkim terminie kryzys dotyka nas stosunkowo w najłagodniejszej formie i z opóźnieniem - uważa Gustaw Rozmarynowski, new business director / co-founder, Digital Kingdom.

Kuba Kaliciński, prezes Kalicińscy.com, analizuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, jak bardzo może przełożyć się epidemia na rynek reklamy. - Jakkolwiek by nie było, sytuacja dotyczy nas wszystkich, w tym również segmentu agencji interaktywnych, w których można zaobserwować chwilowy trend zwiększonego spendingu reklamowego. Klienci przesuwają budżety z innych mediów na media internetowe, natomiast dzieje się to przed szeroką falą cięć budżetowych, która i tak już zaczęła odbywać się na naszych oczach.  Nie bez powodu słyszymy o wszechobecnych zwolnieniach, co wprost podsuwa wniosek, że nawet jak były jakieś przesunięcia na plus, to jednak całościowo bilans jest lub będzie ujemny.

Menadżer prognozuje, że wybicie z codziennego rytmu życia nie pozostanie bez wpływu na przyzwyczajenia konsumentów po zakończeniu epidemii.

- Fali zmian zachowań konsumenckich należy się spodziewać lub odpowiednio na nią przygotować i być może w odpowiedniej w komunikacji starać się  na nie wpłynąć. Jak to zawsze, kiedy idzie zmiana, jedni stracą, inne mogą wiele wygrać, ale raczej w dłuższym okresie. W krótkim czasie dane z Chin pokazują co najmniej 50% spadek wydatków konsumentów po wyjściu z kryzysu, to na pewno wpłynie na budżety reklamowe, chyba że ktoś postanowi zawalczyć o dusze konsumentów w długiej perspektywie.  A my powinniśmy się zastanowić jaki świat chcemy zbudować na nowo, czy taki jak był, czy zupełnie inny… - zastanawia się Kuba Kaliciński.

Marki w czasie pandemii. Konsumenci nie chcą, by promowały się na koronawirusie

Czy w krótkim okresie przychody agencji digitalowych dzięki wzmożonej aktywności reklamowej w sieci wzrosną? - Ciężko powiedzieć, jak będzie układała się sytuacja makroekonomiczna - chociaż raczej wszystko wskazuje, że nie będzie szła w dobrym dla agencji kierunku. Prawdopodobnie coraz więcej klientów będzie chciało alokować wyższy procent budżetu w digital – ale jednocześnie spodziewać się możemy generalnych cięć na budżetach marketingowych - twierdzi Dominik Siadak z ASAP&ASAP Communication.

W tym momencie trudno mówić o tym, że przychody agencji wzrosną - twierdzi Karolina Witecka. - Pamiętajmy, że gros działań, które widzimy w online/digitalu to działania wspierające zasięgi dla kampanii toczących się offline. Ambienty, eventy czy też współprace influencerskie, lub aktywacje konsumenckie, czy instorowe - to coś, co w tym momencie zostało wstrzymane, a budżety są zamrożone - dodaje szefowa Cut The Mustard.

Nasza rozmówczyni zwraca uwagę, że agencje borykają się teraz z utrzymaniem przychodów w drugim kwartale, natomiast "dla wielu będzie to okres o zdecydowanie mniejszych możliwościach projektowych". - Byłabym bardzo daleka od tego, by rokować o wzrostach w drugiej połowie roku i to oszacować. Będzie to raczej próba nadgonienia sytuacji z początku roku - mówi nam Witecka.

Jacek Karolak analizuje: - Stan branży usług marketingowych to zwierciadło tego, jak powodzi się firmom - wydatki marketingowe najczęściej jako pierwsze idą "pod nóż". Pewnie jest na rynku część agencji, którym z uwagi na portfel klientów i oferowanych usług może udać się wzrosnąć, ale myślę że to mniejszość. Najwięksi klienci agencji już są online, więc co najwyżej mogą ograniczyć wydatki digital do tych niezbędnych. A małe firmy, które szybko chcą wejść np. w e-commerce, znajdą raczej specjalistów-freelancerów wśród swoich znajomych, co w dobie pracy z domu stanie się jeszcze łatwiejsze. Specjalistyczne agencje mogą być dla nich za drogie.