Telekomy przeznaczą 2 miliardy złotych na rozwój 5G. W 2019 roku wyhamuje rynek polskiej reklamy

Zdaniem analityków Haitong Banku ostatnia przecena akcji na GPW daje fundamentalny potencjał wzrostowy dla wielu spółek TMT. Faworytem w tym sektorze są Cyfrowy Polsat, Play, Netia, Wirtualna Polska, Comarch, Live Chat, Ten Square Games i R22. Zespół Haitong Bank zaleca natomiast neutralną pozycję w stosunku do Orange Polska, Agory i Asseco Poland.

Duże wyzwania przed polskimi telekomami

Analitycy Haitong Bank uważają, że polski rynek telekomunikacyjny zostanie w 2019 r. zdominowany przez dyskusję na temat wprowadzenia technologii 5G.

Jednym z najważniejszych elementów dla rynku jest zmiana norm fal elektromagnetycznych (PEM) w Polsce, które obecnie są bardzo restrykcyjne (o około 10 razy ostrzejsze w Polsce niż w UE).

Ministerstwo Cyfryzacji proponuje ograniczenie PEM do połowy poziomu obowiązującego w UE. W projekcie ustawy stwierdza, że jeżeli standardy PEM pozostaną na obecnym poziomie, to polskie telekomy będą musiały zwiększyć pojemność sieci blisko siedmiokrotnie do 2025 r., by sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu na konsumpcję danych i zobowiązaniom dotyczącym 5G.

Według szacunków Haitong Bank średni koszt budowy stacji bazowej wynosi około 300 tys. zł. Budowa tysiąca stacji bazowych kosztowałaby około 300 mln, a podwojenie obecnej liczby stacji bazowych około 2,5-3 mld złotych. Zdaniem analityków w Polsce będzie trudno spełnić wymogi UE dotyczące 5G i ulokować pasma 5G do 2020 r. z racji kilku czynników związanych zarówno z przedziałem 700 MHz, jak i 3,4-3,8 GhZ.

– W przypadku pasma 700 MHz główną przeszkodę stanowi interferencja z Rosją, która używa go na potrzeby telewizji i armii. Poza tym w Polsce jest ono obecnie zarezerwowane przez telewizję naziemną, a długoterminowe umowy obowiązują do 2024 r. – wyjaśnia Konrad Księżopolski, szef działu analiz Haitong Banku. – Jeżeli chodzi o pasmo 3,4-3,8 GHz, problem w ulokowaniu tworzy znaczne rozdrobnienie tego pasma, z setkami lokalnych rezerwacji i trzema rezerwacjami ogólnokrajowymi (Netia, Play, T-Mobile), które obowiązują do końca 2019 lub 2020 r. W bazowym scenariuszu zakładamy, że do przetargu na pasmo 5G dojdzie w 2021 r., a wydatki kapitałowe z tym związane wyniosą 2 mld zł dla każdego z analizowanych operatorów telekomunikacyjnych – dodaje.

Rynek reklamy wyhamuje

Haitong Bank przypomina, że po nieco rozczarowującym roku 2017, kiedy polski rynek reklamowy wzrósł o 3,2 proc., a wzrost PKB wyniósł 4,6 proc., 2018 r. w pierwszych dziewięciu miesiącach przyniósł znaczące przyspieszenie tempa wzrostu rynku do 8,5 proc. rok do roku.

W czwartym kwartale 2018 r. analitycy spodziewają się, że branża reklamowa wzrośnie o 5,1 proc., co dałoby wzrost o około 7,5 proc. w całym roku. Haitong Bank szacuje, że przychody na rynku internetowym wzrosną w tym roku o 12,8 proc. (wobec 9,4 proc. w 2017 r.), w telewizji o 6,7 proc. (wobec 1,7 proc. w 2017 r.), w radio o 6 proc. (wobec -0,2 proc. w 2017 r.), w reklamie zewnętrznej o 3,5 proc. (wobec 6,8 proc. w 2017 r.), w kinach o 6,8 proc. (wobec 4,6 proc. w 2017 r.), a w prasie skurczą się o 6,3 proc. (wobec spadku o 10,5 proc. w 2017 r.).

Dynamika wzrostowa rynku w 2018 r. wspierana jest przez rosnące ceny reklam, stopniowe przyspieszenie wzrostu PKB do 5 proc. czy też większe wydatki związane z Mistrzostwami Świata w Rosji, które szacowane są na około 120 mln zł dla samej tylko telewizji i 200 mln dla całego rynku mediów. Do rosnących przychodów przyczynia się również poprawa widzialności reklam w internecie, co przekonuje reklamodawców do wyższych wydatków. Nie mniej ważne okazały się także wybory samorządowe, których największym beneficjentem jest reklama zewnętrzna (outdoor) oraz kolejny prognozowany rekord frekwencji w kinach.

Telewizja wciąż pozostaje największym segmentem reklamowym, z 46,5-procentowym udziałem w rynku w 2017 r. W tym roku analitycy szacują, że wyniesie on 46,2 proc. Stopniowo traci ona jednak swoją pozycję na rzecz internetu, który według szacunków Haitong Bank powinien przegonić telewizję pod względem łącznej wartości w okolicy roku 2024.

Analitycy przewidują, że w 2019 r. wzrost całego rynku reklamowego powinien wyhamować do 4,3 proc., wobec 7,5 proc. oczekiwanych w 2018 r. Spowodowane to będzie głównie brakiem efektu mistrzostw świata, a także wysoką bazą porównawczą tego roku. Natomiast pozytywnie na branżę reklamową w przyszłym roku mogą wpłynąć kampanie wyborcze do Parlamentu Europejskiego w maju i do Sejmu na jesieni, co historycznie generuje większe wydatki na reklamę.

Frekwencja w kinach po dziewięciu miesiącach 2018 r. wyniosła 40,7 mln widzów i wzrosła o 1 proc. r/r. Analizy Haitong Banku wskazują, że w czwartym kwartale br. frekwencja wzrośnie do 16,5 mln, co oznaczałoby 57,2 mln widzów w całym 2018 r. (wzrost o 1 proc. rok do roku). Jest to wynik lepszy od prognoz analityków na 2018 r., według których frekwencja w kinach miała spaść o 3 proc., głównie za sprawą zakazu handlu w niedzielę. Kolejny rekordowy rok nie byłby jednak możliwy, gdyby nie spektakularny sukces filmu „Kler”, na który jak dotąd sprzedano 5,2 mln biletów, co daje mu trzecie miejsce w historii polskiej kinematografii w ostatnich 30 latach.

– Ze względu na wysoką bazę porównawczą i kolejne ograniczenia handlu w niedzielę uważamy, że w nadchodzącym roku będzie bardzo trudno pobić tegoroczny wynik w segmencie kina. Według naszych prognoz łączna frekwencja w kinach w 2019 r. spadnie o 3 proc. rok do roku – ocenia Księżopolski. – Pamiętajmy jednak o planowanej ekspansji sieci Helios (należącej do Agory), która w czwartym kwartale 2018 r. i w 2019 r. zamierza otworzyć łącznie 24 nowe kina z 3320 miejscami. Sprawi to, że firma pod względem frekwencji będzie sobie radzić lepiej niż cały rynek i utrzyma tegoroczny poziom, czyli około 12 mln widzów.

Technologie na fali

Dynamiczny rozwój cyfryzacji polskiej i globalnej gospodarki wspiera długoterminowy popyt na oprogramowanie i usługi IT. Wartość polskiego rynku IT rosła w ostatnich latach o około 5 proc. rocznie i w 2017 r. osiągnęła około 36 mld zł.

Analitycy szacują, że Comarch, który jest drugim co do wielkości graczem na polskim rynku ERP (po SAP), powinien urosnąć w tym segmencie w 2018 r. o około 21,5 proc. Z kolei wartość Asseco Business Solution, numeru trzy na rynku, powinna wzrosnąć w tym roku o około 15 proc. (uwzględniając przejęcie Macrologic).

Wartość rynku hostingowego w Polsce szacowana jest na około 400 mln dol. (Global Web Hosting Market Share 2016). Jego dynamika wspierana jest przez trendy związane z rosnącą popularnością internetu oraz cyfryzacją światowej i polskiej gospodarki.

Z kolei wartość polskiego rynku domen – który kontrolowany jest przez trzech graczy – szacuje się na 240 mln zł. Jego liderem pozostaje Home.pl z około 25-procentowym udziałem w rynku. Dzięki niedawnym przejęciom H88 przegonił Nazwa.pl i zajmuje obecnie drugie miejsce z około 17,7-procentowym udziałem w rynku wobec 17,5 proc. w przypadku Nazwa.pl. Pozostałe 40 proc. jest kontrolowanych przez kilkadziesiąt małych firm.

Według NASK w trzecim kwartale 2018 r. w Polsce zostało zarejestrowanych około 223 tys. nowych domen z końcówką .pl, a łączna baza takich domen wynosi 2,6 mln. To pierwszy wzrost rejestracji domen .pl od pierwszego kwartału 2016 r. Z kolei odnawialność domen .pl osiągnęła rekordowy poziom 65.05 proc. od ponad dziewięciu lat.

Dynamiczny rozwój segmentu gier mobilnych

Według firmy analitycznej Newzoo wartość globalnego rynku gier sięgnęła w 2017 r. 121,7 mld dol. i w 2018 r. ma wzrosnąć o 13,3 proc. do 137,9 mld. Newzoo spodziewa się, że do 2021 r. wartość tego rynku sięgnie 180,1 mld, co oznaczałoby średni roczny wzrost w latach 2017-21 na poziomie 10,3 proc. Rynek mobilny (smartfony i tablety) jest obecnie największym i najszybciej rosnącym segmentem rynku gier na świecie z oczekiwanymi przychodami na poziomie około 70,3 mld dol. (wzrost o 25,5 proc. r/r wobec 13,3 proc. dla całego rynku gier). Segment mobilny ma również najwięcej graczy, których liczbę szacuje się na 2,2 mld, przy czym większość z nich gra na smartfonach.

– Szybkiemu wzrostowi segmentu gier mobilnych sprzyja rosnąca liczba urządzeń mobilnych, dzięki której dostęp do gier dla użytkowników końcowych jest szybszy i łatwiejszy. To sprawia, że poświęcają więcej czasu na granie. Coraz lepsze parametry techniczne urządzeń mobilnych pozwalają na rozwój bardziej zaawansowanych, a co za tym idzie atrakcyjniejszych gier. Co więcej, na rosnącą wartość tego segmentu wpływa korzystnie poprawa monetyzacji gier mobilnych, widoczna we wzroście ARPU na kluczowych rynkach, takich jak USA, Chiny, Japonia i Europa – zaznacza Księżopolski.