Vincent Lobry: Euro to najlepszy czas na rebranding TP na Orange

Vincent Lobry podkreśla, że główną przyczyną przeprowadzonego właśnie rebrandingu TP na Orange są wysokie koszty utrzymywania i promowania obu marek. Badania, które zlecił operator, pokazały, że Orange jest już w Polsce na tyle silnym brandem, że może on zastąpić TP.

>>> Koniec marki TP, ale TPSA nie zmniejszy budżetu reklamowego

Przy czym Telekomunikacja Polska nie zamierza rezygnować z marki Neostrada, uzasadniając to właśnie jej siłą wizerunkową. - Neostrada do dziś dla wielu osób jest synonimem szybkiego internetu - uważa Vincent Lobry, zwracając też uwagę na popularność, jaką cieszą się reklamujące od kilku lat tę usługę Serce i Rozum.

Zresztą ci bohaterowie nadal będą promować usługi stacjonarne operatora. - Przejęcie tego formatu przez Orange wynika z ogromnego sukcesu, który już odniósł. Teraz bardzo intensywnie pracujemy nad wykorzystaniem Serca i Rozumu na rzecz marki Orange - opisuje Vincent Lobry.

>>> Serce i Rozum znikają z reklam? Orange: to nieprawdziwa plotka

Zdaniem Lobry’ego zbliżające się Euro 2012 nie jest przeszkodą, tylko wręcz okazją do działań komunikujących rebranding TP na Orange. - Turniej ten daje nam, jako sponsorowi reprezentacji Polski, niepowtarzalną okazję do promowania się - podkreśla.

Pod względem oferty pierwszym efektem zastąpienia TP przez Orange jest usługa Orange Open (przeczytaj o niej więcej). - To początek serii konwergentnych usług - deklaruje Vincent Lobry, dodając, że w maju wprowadzona zostanie nowa oferta dla biznesu oraz zapowiadana już usługa Telewizja Tu i Tam. - Z czysto biznesowego punktu widzenia korzyści rebrandingowe powinniśmy dostrzec już w II połowie br. - ocenia Lobry.

Rozmowa z Vincentem Lobry’m, wiceprezesem zarządu Telekomunikacji Polskiej ds. marketingu i strategii

Tomasz Wojtas: Dlaczego Orange Polska zdecydowała się zrezygnować z marki TP na rzecz Orange? Chodzi przede wszystkim o pozbycie się negatywnych aspektów wizerunku tego pierwszego brandu?

Vincent Lobry: W zmianie chodzi o zrobienie kroku do przodu i wykorzystanie potencjału Orange. Naszą decyzję poprzedziły badania, z których wynika, że Orange jest już na tyle silną marką na polskim rynku, że warto dokonać rebrandingu TP. Utrzymywanie i promowanie dwóch marek jest kosztowne i nieefektywne. Również moment rebrandingu nie jest przypadkowy. Zbliżający się turniej Euro 2012 daje nam, jako sponsorowi reprezentacji Polski, niepowtarzalną okazję do promowania się.

Jakie jeszcze korzyści oprócz wizerunkowych ma przynieść ta zmiana?

Zmiana marki TP na Orange to nie jest marketingowy fajerwerk i przemalowanie salonów, ale przede wszystkim realna korzyść dla klientów. Pozwala nam na stworzenie unikatowej oferty łączącej usługi stacjonarne, mobilne i telewizję - czyli Orange Open. Chcemy, by ta oferta stała się naszym wyróżnikiem rynkowym, zwłaszcza że daje klientom spore oszczędności i jest konkurencyjna w stosunku do ofert sieci kablowych.

Warto podkreślić, że teraz wszyscy nasi klienci, czyli ponad 20 mln osób, mają dostęp do kinowego programu Środy z Orange, Orange Warsaw Festivalu czy loterii biletów na Euro 2012. Niezwykle ważne są też konkretne zobowiązania poprawiające obsługę klientów. Z czysto biznesowego punktu widzenia korzyści rebrandingowe powinniśmy dostrzec już w II połowie br.

Na rynku pozostaje Neostrada, przy czym już bez członu „TP”. Nie kusiło, żeby i z tego brandu zrezygnować i skonsolidować całą ofertę pod marką Orange?

Neostrada do dziś dla wielu osób jest synonimem szybkiego internetu. Dodając do tego ponad milion fanów, których na Facebooku mają Serca i Rozum, kultowe już postaci z reklam Neostrady, zdajemy sobie sprawę z tej siły i nie zamierzamy jej marnować. Chcemy wykorzystać ten potencjał marketingowy, tworząc kompletny świat marki Orange obejmującej usługi mobilne i stacjonarne.

Nie lepiej byłoby poczekać z tym rebrandingiem do II połowy roku albo przeprowadzić go wcześniej? Teraz jest czas Euro 2012, a Orange jest sponsorem naszej reprezentacji. Rebranding nie przyćmi działań komunikacyjnych Orange związanych z tym sponsoringiem?

Wręcz odwrotnie - takie wydarzenie, jak Euro 2012 daje nam niepowtarzalne możliwości promocji Orange i wykorzystujemy tą szansę. Nasze działania marketingowe zamykają się w logiczną całość. Zrobiliśmy rebranding, a teraz czekają nas sportowe emocje z Orange, fantastycznie zapowiadający się Orange Warsaw Festival i wiele innych wydarzeń.

Ubiegłoroczny rebranding Ery na T-Mobile kosztował 100 mln zł. Budżet rebrandingu TP na Orange będzie większy czy mniejszy?

Nie mogę ujawnić szczegółów finansowych. Natomiast chciałbym podkreślić, że nasz właściciel France Telecom pokryje wszystkie koszty związane ze zmianą marki TP na Orange.

Czy w związku z rebrandingiem zmienią się reklamy poszczególnych ofert i usług Orange? Na przykład Serce i Rozum będą reklamować coś jeszcze oprócz Neostrady?

Takie zmiany są nieodzowne. Po rebrandingu musimy stworzyć nową formułę komunikacji uwzględniającą nowe realia. Widać to doskonale np. w naszej aktualnej kampanii Orange Open.

Jak wiadomo, nadal będziemy też korzystać z Serca i Rozumu do promocji usług stacjonarnych. Chciałbym tu dodać, że utrzymanie formatu Serca i Rozumu w świecie marki Orange to ewenement. Przejęcie tego formatu przez Orange wynika z ogromnego sukcesu, który już odniósł. Teraz bardzo intensywnie pracujemy nad wykorzystaniem Serca i Rozumu na rzecz marki Orange. To niemałe wyzwanie, ale wierzę, że ten trud się opłaci.

Nadal będzie wykorzystywany format reklamowy „magiczna kraina Orange”? A w jaki sposób będzie promowana oferta Orange Open - po prostu reklamami pokazującymi szczęśliwych ludzi?

Formaty kreatywne to zagadnienia, które wymagają z jednej strony zachowania spójności, a z drugiej strony nieustannej dbałości o ich wyróżnialność. Zarówno Kraina Orange na kartę, jak i sposób promowania oferty konwergentnej będą ewoluowały w zgodzie w powyższymi zasadami.

A od strony produktowej - planujecie kolejne oferty łączone podobne do Orange Open? Wprowadzicie takie taryfy dla klientów biznesowych?

Oferta Orange Open to początek serii konwergentnych usług. Z oczywistych względów nie mogę ujawnić szczegółów naszych planów. Mogę jednak powiedzieć, że w maju zaprezentujemy nową ofertę dla biznesu, która będzie równie zaskakująca. W tym samym miesiącu pojawi się też zapowiadana w dniu rebrandingu Telewizja Tu i Tam. Dzięki niej klienci będą mogli obejrzeć swój ulubiony program telewizyjny lub film na ekranie telewizora, w komputerze, tablecie lub smartfonie.