Zdaniem ekspertów po „poparzeniowej aferze” Żywiec Zdrój wizerunkowo straci, ale na krótko

W czwartek większość mediów informowała o tym, że młody mężczyzna z Bolesławca trafił o szpitala z podejrzeniem poparzeń po wypiciu wody gazowanej Żywioł Żywiec Zdrój 0,5 l. Woda pochodziła z zakładu w Mirosławcu.

Firma Żywiec Zdrój (Grupa Danone), do której należy marka, wydała oświadczenie na temat zaistniałej sytuacji po godz. 13. Jego treść zamieszczono m.in. na Facebooku:

„W dniu dzisiejszym otrzymaliśmy zgłoszenie, że konsument z Bolesławca trafił do szpitala z podejrzeniem oparzeń po konsumpcji płynu z opakowania produktu Żywioł 0,5 l pochodzącego z zakładu w Mirosławcu. W związku z tym, pragniemy poinformować, że zostały podjęte zdecydowane działania w celu wyjaśnienia zaistniałej sytuacji.

W trybie natychmiastowym uruchomiliśmy wewnętrzne procedury mające na celu weryfikację przyczyn zdarzenia. Powołany został zespół specjalistów, który we współpracy z inspekcją sanitarną oraz policją prowadzi prace wyjaśniające na terenie zakładu produkcyjnego. Jesteśmy w stałym kontakcie z władzami i organami kontrolnymi.  Pragniemy podkreślić, że jakość i bezpieczeństwo naszych produktów jest dla nas kwestią priorytetową. Proces produkcyjny w naszych zakładach podlega stałej kontroli i jest objęty systemem zapewnienia jakości i bezpieczeństwa żywności. Zgodnie z obowiązującymi procedurami z każdej partii produkcyjnej pobierane są próby referencyjne, które są do dyspozycji inspekcji sanitarnej. Już od wczesnych godzin porannych prowadzone są wnikliwe analizy zapisów produkcyjnych i prób kontrolnych.

Ustalono, że w zgrzewce zakupionej przez konsumenta znalazło się 11 butelek z partii produkcyjnej z sierpnia i jedna z kwietnia, co oznacza, że produkt nie był zapakowany oryginalnie przez Żywiec Zdrój. Weryfikowane są produkty o numerze partii: S:08/08/08:49/3/1 z 8 sierpnia 2016 r  i S: 20/04/11:04/3/1 z 20 kwietnia 2016 r. Wstępne ustalenia służb kontrolnych potwierdzają, że butelki z partii z 8 sierpnia nie budziły zastrzeżeń. Prowadzone są dalsze analizy butelki z 20 kwietnia 2016 r. - policja rozpatruje możliwość celowego zanieczyszczenia produktu substancją zawierającą chlor i umieszczenia jej w zgrzewce przez osobę trzecią.

Wstępne ustalenia inspekcji sanitarnej pozwalają też stwierdzić brak jakiegokolwiek powiązania bieżącej produkcji z zaistniałą sytuacją. Bezpieczeństwo innych produktów i wody gazowanej z innych dni produkcji nie zostało w jakikolwiek sposób podważone – produkty są bezpieczne.

W tej chwili prowadzone są wszelkie możliwe działania zmierzające do wyjaśnienia zaistniałej sytuacji. Będziemy do Państwa dyspozycji, gdy tylko zostaną potwierdzone dodatkowe informacje w tej sprawie”.

Po godzinie 18 firma na Facebooku przekazała kolejną informację - o tym, że woda Żywiec Zdrój Żywioł nie stanowi zagrożenia dla zdrowia konsumentów, czego dowodzi komunikat wydany przez Główny Inspektorat Sanitarny.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, nie ma wątpliwości co do tego, że na zaistniałej sytuacji marka mocno ucierpi. - Wizerunkowo na razie głównie w social mediach i internecie, ale tempo rozchodzenia się tej informacji jest takie, że aferkę podchwycą wszystkie media - twierdzi Kalkhoff.

Uważa, że producent w takim przypadku powinien szybko odpowiadać jakie działania podejmuje. Zwraca uwagę, że oświadczenie firmy pojawiło się na Facebooku o godz. 13:17, a informacja rozchodziła się w sieci od mniej więcej 10:30-11. - Dwie godziny ciszy to stanowczo za długo. Moim zdaniem obowiązkiem właściciela marki jest bez przerwy informować co robi, jakie podejmuje działania, co sprawdza itd. Może to od razu nie uspokoi rozgrzanych umysłów, ale przynajmniej pokaże, że coś się w sprawie dzieje - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff. Ocenia, że wizerunkowo marka już straciła, ale to stan przejściowy - za dwa tygodnie, miesiąc nikt nie będzie pamiętał o sprawie. Twierdzi, że antyzakupowe deklaracje i fochy znikną, wszystko wróci do normy. -  Chyba, że okaże się, że całe zamieszanie jest winą producenta. Wtedy sytuacja będzie o wiele poważniejsza i może dłużej potrwać. Może, a może wręcz powinna skończyć się przynajmniej karą finansową oraz konsekwencjami sprzedażowymi. Ale - powtórzę - dziś całość od początku wygląda na - przepraszam za dosłowność - dętą - podsumowuje Marcin Kalkhoff.

Radosław Gawędzki, strategy director&partner w Esteem Brand Strategie, ocenia, że w tej sytuacji najlepiej byłoby wstrzymać sprzedaż całej partii wody, żeby ratować reputację marki, której wykładnią jest zaufanie do niej. Następnie po wynikach kontroli, w przypadku niestwierdzenia winy po stronie producenta, nagłośnić ten fakt medialnie. - W takich przypadkach szybkie działania i często radykalne przynoszą najlepsze rezultaty ... w myśl powiedzenia, że "reputacja marki odjeżdża pociągiem ekspresowym, a wraca na piechotę" - mówi Radosław Gawędzki.

W ocenie Małgorzaty Zaborowskiej, prezes agencji United PR/Ketchum, producent wody Żywioł Żywiec Zdrój zdaje się panować nad sytuacją, bo wycofuje wadliwy produkt z rynku i wydał wspólne oświadczenie z sanepidem. Uważa, że celową byłaby kampania informacyjna skierowana do konsumentów, aby nie kupowali wody oznaczonej określonymi numerami serii oraz informacje o tym, jak sprawnie udało się przeprowadzić proces wycofywania niebezpiecznego produktu z półek. - Po zakończeniu działań związanych z opanowaniem kryzysu producent zapewne zrealizuje kampanię naprawczą - odbudowującą nadszarpnięty wizerunek marki. Celowym byłoby ufundowanie zabiegów zdrowotnych lub pensji na czas niezdolności do pracy dla ofiary Macieja Zielonki z Bolesławca, który poparzył sobie przełyk i jamę ustną, gdy napił się „kryzysowej wody” - radzi Zaborowska.

Nie ma przy tym wątpliwości, że zaistniała sytuacja z pewnością wpłynie na wizerunek marki dlatego, że produkt, który jest zagrożeniem dla zdrowia wywołuje naturalny strach. - Przełamywanie oporu przed kupowaniem go będzie zadaniem trudnym. Szczególnie ciężkim będzie okres pokryzysowy, kiedy to konsumenci nie będą pewni, czy woda Żywioł Żywiec Zdrój jest już w pełni bezpiecznym produktem. Tu celową będzie kampania informacyjna prezentująca dane dotyczące bezpieczeństwa wody. Kampania będzie trudna przede wszystkim dlatego, że trzeba ją będzie odpowiednio targetować, żeby dotrzeć do konsumentów świadomych zaistnienia sytuacji kryzysowej. Wierzę jednak w możliwości doświadczonego producenta i jego doradców - podkreśla Małgorzata Zaborowska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.