Jaka była kampania wyborcza? "Sztampa, żerowanie na podstawowych emocjach"

Piątek jest ostatnim dniem kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu. Komitety, kandydaci i ich sympatycy od północy będą mieli zakaz agitacji ze względu na obowiązującą ciszę wyborczą. W tym czasie nie będzie można też publikować nowych sondaży wyborczych. Za to będzie można informować o odbywającym się równolegle z wyborami referendum ogólnokrajowym, w którym obywatele odpowiedzą na pytania o wiek emerytalny, wyprzedaż przedsiębiorstw państwowych, mur na granicy z Białorusią oraz przyjmowanie do Polski imigrantów.

Wielu ekspertów, publicystów i dziennikarzy politycznych wskazuje, ze była to najostrzejsza w retoryce po 1989 roku kampania wyborcza. Nie brakowało wzajemnych ataków liderów największych ugrupowań - Prawa i Sprawiedliwości i Platformy Obywatelskiej. Prawo i Sprawiedliwość poświęciło bardzo wiele przekazów Donaldowi Tuskowi, a partie opozycji skupiały się na partii rządzącej.

Tematy kampanii wyborczej - bezpieczeństwo, gospodarka, mniej kwestii ideologicznych 

W swojej analizie Fundacja Batorego wskazuje, że trwającą kampanię wyborczą cechuje duże skupienie się na konkurentach. Mniej uwagi poświęcono sprawom światopoglądowym: kwestie aborcji czy równego traktowania osób LGBT+ zeszły na dalszy plan, podobnie jak praworządność i edukacja.

"Komitety wyborcze skupiły się wokół narracji tożsamych z tymi, jakie są prezentowane również w mediach tradycyjnych czy na politycznych wiecach. Prawo i Sprawiedliwość wyraźnie przywiązała się do hasła „bezpieczeństwa", rozumianego przede wszystkim w kategoriach obrony przed rzekomo zagrażającymi Polsce imigrantami. Wydaje się, że próbująca podważyć ten wizerunek opozycja, nie osiągnęła większego sukcesu"- czytamy w analizie Fundacji Batorego.

Jak analizuje Fundacja Batorego, komitet Prawa i Sprawiedliwości położył nacisk na bezpieczeństwo i gospodarkę, a unikał ekologii i działań profrekwencyjnych. Koalicja Obywatelska skupiła się na sprawach społecznych i gospodarce, mocno inwestując w przekaz profrekwencyjny i zniechęcający do udziału w referendum (reklamy na platforma Meta). Konfederacja natomiast kpi z postulatów ekologicznych, reklamując podróże helikopterem Sławomira Mentzena jako wyzwanie dla „kapłanów walki z klimatem". Lewica mocno akcentowała kwestie praw kobiet, szeroki dostęp do usług publicznych i infrastruktury oraz politykę mieszkaniową. Trzecia Droga postawiała na postawę koncyliacyjną, liberalne postulaty gospodarcze i przekaz do przedsiębiorców.

Hasła wyborcze. “Copy na poziomie stażysty" 

Jaka była ta kampania pod kątem marketingu politycznego? - To była bardzo, bardzo intensywna kampania wyborcza, trwająca od co najmniej roku. Pod wieloma względami to była najbardziej brutalna, wulgarna, bezwzględna kampania - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Raszka, dyrektor komunikacji w Grupie PRC Holding i wykładowca Uniwersytetu WSB Merito. Ekspert zwraca uwagę, że mimo intensywnej kampanii komitetom zasadniczo nie udało się pozyskać wielu nowych wyborów.

- Jeśli spojrzeć na kampanię z perspektywy helicopter view, to w zasadzie nie zmieniła ona za wiele w poparciu wśród partii. Można zadać więc sobie pytanie - czy te kampanie były dobrze prowadzone, a może niezależnie od tego jak byłyby prowadzone, to i tak efekt byłby dalej taki sam - czyli niewielkie ruchy w elektoratach.  Każdy w branży marketingowej spogląda na skuteczność swoich działań, a tutaj wydaje się, że tej skuteczności po prostu brakuje - uważa Michał Raszka.

Które hasło wyborcze zasłużyło na wyróżnienie? - Zdecydowana większość haseł wyborczych to niestety "copy" na poziomie słabego stażysty agencji reklamowej. Wyróżniłbym jednak dwa: "Dość kłótni, do przodu!" za spójność z wizją i założeniami Trzeciej Drogi i "Serce mam po lewej" za zabawę słowem, bo na pierwszym, oczywistym poziomie można to hasło zinterpretować jako deklarację lewicowości, a na drugim, głębszym jako wskazówkę: to nie przypadek, że serce jest po lewej, więc...  - podsumowuje Adam Mitura, CEO InPlus Media.

- Wszystkie hasła dość nieźle oddają to, co widzimy w kampanii i są dobrze pomyślane. Widać od września duże zmiany w kampanii  Trzeciej Drogi, wreszcie sztab przemyślał strategię i zaczął grać na odróżnienie od Platformy Obywatelskiej. I ich hasło "Dość kłótni, do przodu!" dobrze to oddaje mając silny przekaz mobilizujący do działania - komentuje Michał Raszka z dyrektor komunikacji w Grupie PRC Holding.

W ocenie specjalisty inny styl postawiła Konfederacja.

- Hasło Konfederacji "możemy wszystko!" jest bardzo coachingowe, zresztą tak jak ich spotkania z wyborcami przez ostatnie półtora miesiąca. Konwencja partii w Spodku też miała taki charakter. Taki styl odstaje nieco od pozostałych. Z drugiej strony, w kontekście tego, że może być to partner koalicyjny zwycięzcy, może być inaczej interpretowane niż zamierzali jego twórcy - ocenia ekspert.

- Patrząc na hasła wyborcze w zasadzie każde w odniesieniu do swojej partii jest bardzo adekwatne i podkreśla najsilniej wybrzmiewający przekaz ze swojej oferty wyborczej - uważa dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii.Uniwersytetu Warszawskiego.

- PiS ze swoim hasłem „Bezpieczna przyszłość Polaków” chciał pokazać troskę o bezpieczeństwo rodaków, ale robiąc to poprzez pokazywanie zagrożeń. Można więc powiedzieć, że było to promowanie hasła oparte o generowanie poczucia zagrożenia, lęku, wątpliwości. Charakterystyczne jest też to, że PiS stawiając w haśle na „bezpieczeństwo” całą narrację prowadził wokół postrzegania znaczenia hasła jako kwestii militarnych. Całkowicie w tym „bezpieczeństwie” nie wybrzmiewały rozumienia „bezpieczeństwa” jako dostępu do usług medycznych, dobrej edukacji, stabilizacji ekonomicznej - analizuje ekspertka.  

- Paradoksalnie hasło PiS wywróciło się, ponieważ na jaw wyszła afera wizowa, a dymisja generałów mogła być dla otoczenia jako swego rodzaju słabość. Można więc powiedzieć, że ujawnione informacje oraz fakty, które naznaczyły część kampanii, całkowicie zaprzeczyły hasłu wyborczemu - wskazuje Kaczmarek-Śliwińska.

Dalej specjalistka w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl podkreśla, że opozycja w odróżnieniu do PiS postawiła na hasła pozytywne.

- Zarówno  "Polska w naszych sercach" / "Z Polską w naszych sercach", jak i "Dość kłótni, do przodu!" są hasłami wpisującymi się (wg badań) w obecne nastroje ponad 60% Polaków, którzy mają dość polityki, kłótni, są zmęczeni sytuacją. Do tych haseł podobnie optymistyczne ma Lewica: "Serce mam po lewej", dodatkowo na wielu spotkania dookreślając je jako „więc nie odbierzemy tego, co już macie” (jako nawiązanie do kwestii wsparcia finansowego) - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska.  

Internet i social media kluczem do wyborców. Króluje YouTube

Głównym kanałem dotarcia do wyborców w tej kampanii był internet i mediach społecznościowe, co widać choćby w wydatkach poszczególnych komitetów wyborczych na ten kanał komunikacji. Jak wynika z analizy Fundacji Batorego i Sotrendera, od początku kampanii do 9 października Prawo i Sprawiedliwość wydało na reklamy w serwisie YouTube ponad 4 mln zł, a wszystkie pozostałe komitety łącznie tylko 1,35 mln zł. Tylko od 4 do 9 października 2023 PiS wydał na reklamy na YouTube około 1 mln 650 tys. zł. Koalicja Obywatelska w tym czasie wydała 912 tys. zł, czyli o ponad 100 tys. mniej niż poprzednio.

Michał Raszka twierdzi, że partie rzuciły tak duże budżety na YouTube, to tam jest szansa na dotarcie do niezdecydowanego wyborcy, który na co dzień nie interesują się polityką.

- Obecnie panuje wręcz przekonanie wśród polityków, że internet to Święty Graal, coś, co odmienia losy kampanii. Kandydaci w nieoficjalnych rozmowach to powtarzają, trochę zaniedbując tradycyjną kampanię door-to-door, czy outdoor na poziomie lokalnym - opowiada w rozmowie z  Wirtualnemedia.pl Michał Raszka. - Z moich obserwacji wynika, że Meta mocno ogranicza kampanie reklamowe polityków, prawdopodobnie zakładając, że odbiorca po prostu nie jest specjalnie zainteresowany treściami politycznymi i mógłby się poczuć zniechęcony do używania Facebooka czy Instagrama - dodaje ekspert.

Nasz rozmówca zwraca uwagę jednak na to, jak rozkładały się w związku z tym budżety na kampanie dla poszczególnych kandydatów.

- Sporo budżetów dla kandydatów lokalnych zostało przejętych przez kampanie ogólnopolskie, prowadzone z centrali.  Na to też narzekają kandydaci w regionach, którzy mają znacznie mniejsze środki na prowadzenie swoich kampanii - zwraca uwagę Michał Raszka.

Spoty wyborcze. Co zapamiętamy?

Kampania z uwagi na mocno digitalowy charakter obfitowała w spoty wyborcze. Zwłaszcza dwie największe partie niemal każdego dnia serwowały odbiorcom nową reklamówkę.

- Sztampa, żerowanie na podstawowych emocjach - to niestety wspólny mianownik większości spotów największych sztabów. Ogólnie ich poziom był słaby koncepcyjnie i realizacyjnie. Trudno wyróżnić najgorszy - ostro ocenia Adam Mitura z InPlus Media.

- Palmę pierwszeństwa ex equo dzierżą: spoty PiS ze zdjęciami z Auschwitz i wyimaginowaną rozmową z kanclerzem Niemiec oraz spot KO z wygenerowanym przez sztuczną inteligencję głosem premiera Morawieckiego. Nieprzyzwoite, a w dobie fake newsów niewytłumaczalne, by partia ubiegająca się o władzę i tak broniąca konstytucji mogła pójść tą drogą. Najlepszym spotem był spot Inicjatywy "Wschód". To dla mnie perełka, jeśli chodzi o przekaz, emocje i realizację. Nie umiem wskazać za to najlepszego spotu sztabu wyborczego - podsumowuje Adam Mitura.

Według Michała Raszki codzienne spoty PiS, z których wiele uderzało w Donalda Tuska, miały jeden cel. - zniechęcenie wyborcy niezdecydowanego albo wahającego się.

- Te komunikaty mają zniechęcić w ogóle do polityki jako takiej. Wyborca ma stwierdzić, że polityka nie jest estetyczna, jest brutalna i to "nie jest mój świat". Bo to jest ten jasny cel, o którym mało kto mówi. Większość komentatorów twierdzi, że to jest gra na mobilizację fanatycznego, żelaznego elektoratu. Jest wprost przeciwnie. To przekaz do wyborcy opozycji, żeby w ogóle nie poszedł na wybory. Bo elektorat PiS-u, jest dawno zmobilizowany - analizuje dla Wirtualnemedia.pl Michał Raszka.

Wybory parlamentarne połączone z referendum odbędą się w niedzielę 15 października.  Zgodnie z kodeksem wyborczym, głosowanie odbywa się w godzinach 7:00-21:00.